革新もしますか？ 顧客に愛される製品を構築する方法

どうすれば良い状態から素晴らしい状態になれるのでしょうか？ 競合他社が市場シェアを拡大​​し続ける中、どのようにして競争力を維持できるでしょうか?

テクノロジーとビジネスの状況が急速に変化すると、その結果が生じます。つまり、イノベーションを採用する企業は、そうでない企業に比べて大きな優位性を持つことになります。

マーケティングやビジネスのほとんどのことと同様、製品のイノベーションは、数回の会議や洗練されたスライド資料の作成から起こるものではありません。

誰を雇用するかからチームに特定の OKR に対する責任を負わせるまで、イノベーションには組織全体の賛同が必要です。

この記事では、製品イノベーションとは何か、それが重要な理由、そしてイノベーションが標準となる企業文化を構築する方法について説明します。

プロダクトイノベーションとは何ですか?

イノベーションという言葉を聞くと、すぐに何が思い浮かびますか?

AmazonやGoogleのような企業を思い浮かべますか? 製品イノベーションとは、まったく新しい製品を作成することを指しますか、それとも以前の製品を改良することを指しますか?

最も基本的なレベルでは、製品イノベーションは、顧客の問題を解決するために新しい製品または改良された製品を開発およびマーケティングするプロセスです。

『The Innovation Delusion: How Our Obsession with the New Has Disrupted the Work That Matters Most』の中で、著者のリー・ヴィンセルとアンドリュー・L・ラッセルは、より直接的な見解を述べています。

「イノベーションの核心は、利益を生み出すため測定できる変化です。」

現在の製品やサービスがどれほど優れていても、顧客の現在のニーズや要望に基づいてサービスを提供し続け、後回しになることを避けるためには、イノベーションが不可欠です。

イノベーションの課題

革新的であるためには、実験する必要があります。 もっと多くの発明をしたいなら、週ごと、月ごと、年ごと、10年ごとに、より多くの実験を行う必要があります。 それはとても簡単です。 実験をしないと発明はできません。そして、実験に関するもう 1 つの点は、実験の多くは失敗するということです。 事前にうまくいくことがわかっていれば。 それは実験ではありません。

– ジェフ・ベゾス

ほとんどの企業はイノベーションの重要性を理解していますが、それを実行するのは依然として困難です。 マッキンゼーのグローバル イノベーション調査によると、「経営幹部の 84% がイノベーションが成長戦略にとって重要であることに同意していますが、イノベーションのパフォーマンスに満足しているのはわずか 6% のみです。」

別の調査では、「収益や目に見える成長を生み出すほどのイノベーションに成功していると答えたのは、英国のビジネスリーダーのわずか 3 分の 1 だけでした。 取締役会のわずか 4 分の 1 がイノベーションを優先事項としており、リーダーの 40% は失敗を恐れて破壊的なアイデアを拒否しています。」

多くの組織はイノベーションが優先事項であると主張していますが、そのハイレベルな戦略や日常業務はそうではありません。 特に大規模な組織の場合、イノベーションへの取り組みへの賛同を得るのは難しい場合があります。

それでも、従業員が声を上げてアイデアを共有することを恐れるのであれば、実験の文化を生み出すことは期待できません。 失敗を恥ずかしいこととして扱っていては、イノベーションの文化を築くことはできません。

イノベーションにはその性質上、リスクが伴います。 とはいえ、世界中の企業と長年仕事をしてきた私の経験から言えば、イノベーションを起こさないことの代償は非常に大きいものです。

イノベーション文化を構築する方法

ここでは、イノベーションの文化を構築し、顧客に愛される製品やサービスを構築する方法について、私の重要なポイントをいくつか紹介します。

1. 致命的な障害を回避する

イノベーションに関しては、何をすべきかを知ることと同じくらい、何をしてはいけないのかを知ることが重要です。 私がこれまで見てきた企業がイノベーションを追求する中で犯す最大の間違いの 1 つは、最悪のシナリオを考慮していないことです。

イノベーションの利点はビジネスに大きな変革をもたらす可能性がありますが、ブランドに永久的なダメージを与えるリスクはありません。

私の講演「テストと学習コミュニティ」で共有したように、著者のナシム・タレブは、漸進的な改善を行うことと同じくらい、壊滅的な出来事（ブラック・スワン）から守ることが重要であると主張しています。

保険を購入しても ROI が決して得られないのと同じように、検証実験は直接的にお金の増加につながるわけではありませんが、ビジネスの大惨事に対するセーフティネットを提供します。

製品イノベーションが失敗した例は数多くあるが、10年近く前にNetflixがQwiksterという別の会社に分社化するという決定は、今日も多くのビジネス界で話題になっている。

結局のところ、2 つの会社、2 つのログイン、2 つの請求先アカウントは、顧客が望んでいない、または必要としていないものでした。

CEOのリード・ヘイスティングス氏は当時次のように述べています。

多くのメンバーにとって、Web サイトが 2 つあると作業がより困難になることは明らかです。そのため、Netflix をストリーミングと DVD の 1 つの場所として維持するつもりです。これは、変更がないことを意味します。Web サイトは 1 つ、アカウントは 1 つ、パスワードは 1 つです。つまり、Qwikster はありません。

私が過去に議論したもう1つの例は、数年前に展開された再設計されたSnapchatです。

当時のTechCrunchのコメントは次のとおりだ。

Snapchatの再設計は大失敗だった。 これにより広告の閲覧数と収益が激減し、3月にはSnapchatのユーザー数が実際に減少した。 CEOのエヴァン・シュピーゲル氏が、再設計の最悪の部分を大幅に逆転させると発表したのはそのためだ。

NetflixもSnapchatも、新興企業や中小企業にとって真の災難（何百万ドルもの費用とひどいPRを犠牲にして）を回避することはできたものの、一歩誤れば廃業につながる可能性がある。

イノベーションにリスクを冒す価値がないというわけではありませんが、取り返しのつかない害をもたらす可能性のある実験は避けてください。

2. イノベーションに対する明確な目標を念頭に置く

実質的にすべての企業がイノベーションの恩恵を受けることができますが、イノベーションのためのイノベーションは損な戦略です。 確かに、製品やサービスを改善し、強化し続けることは重要ですが、明確な理由がなければ、最初から大きな不利な立場に置かれることになります。

以前 CXL でマーケティング実験の実施について書いたように、実験のリソースと目標を明確にすることが重要です。

実現可能でしょうか？ 確かに、実験は厳格なビジネス目標に限定されるべきではありません。 ただし、テストの失敗によって悪影響を受ける可能性のある予算、リソース、および潜在的な指標を事前に考慮することが重要です。

実現可能性で最初に考慮されるのは実用性です。 このテストをどのように達成しますか? 地上でそれを実行するにはどのようなリソースと人員が必要ですか?

5 なぜなぜフレームワークは、顧客の最も重要な問題点と課題を明確にしてイノベーションの機会を判断するのに役立つことがわかりました。

プロダクト イノベーションに関する私のコースでは、Convoy でこのフレームワークをどのように使用したかの例を示します。

理由: Experimentation Platform には分析用のツールが提供されていません。
理由:プラットフォームは、実験でどのようなメトリクスやアルゴリズムが使用されているかを知りません。
理由:メトリクスの定義とアルゴリズムは標準化されておらず、汎用的ではありません。
理由: Convoy で使用されるさまざまなメトリクスとアルゴリズムは多岐にわたり、頻繁に変更されます。
理由: Convoy は、小規模なデータを扱う双方向のマーケットプレイスです。 典型的なテストは機能しません。

明確な目標のないイノベーション戦略は持続可能で再現可能なプロセスではなく、時間と費用の両方がかかる道を歩む可能性があります。

3. 顧客を第一に考えます

成功する製品イノベーション戦略は常に顧客から始める必要があります。 データの内容のみに基づいて新製品を発売したくなるかもしれませんが、顧客と話し合わなければ、不必要な失敗に投資する危険があります。

私は常に、顧客があなたの提案した取り組みを望んでいるかどうかを尋ねることから始めることをお勧めします。

新しい実験的なビジネス イニシアチブを開始する前に、常に最初に尋ねるべきことは、「顧客はこれを望んでいるか?」ということです。

顧客があなたが提供するものに興味がなければ、全国の 500 店舗にテストを展開する予算がテスト プログラムにあるかどうかは関係ありません。 お金の無駄になってしまいます。

製品やサービスが求められているかどうかを理解するのに役立つ方法はたくさんありますが、ここでは 2 つの方法に焦点を当てます。 1 つ目は簡単です。顧客と話すことです。 どのような変更を希望するか、追加機能が購入体験に役立つかどうかを尋ねます。

顧客と話すことは、彼らがあなたの実験を気に入ったり肯定的な反応を示したりすることを保証するものではありませんが、成功の可能性を高める貴重な洞察を得ることができます。

『Competiting Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice』という本には次のように書かれています。

ほとんどの革新的な製品は、これらの製品が消費者が達成しようとしている進歩をどのように支援するかを明確に理解した上で考案され、開発され、市場に投入されています。

この研究は、破壊的イノベーションという私たちの理論につながりました。これは、複雑さと高コストが現状となっているところに、イノベーションがシンプルさ、利便性、アクセスしやすさ、手頃な価格を導入することによって既存の市場や分野を変革し、最終的には業界を完全に再定義するという現象を説明するものです。 。

顧客が何を望んでいるのか、あるいは望んでいないのかを推測するだけでは、イノベーション戦略はほぼ確実に失敗します。

4. 実験の文化を築く

革新的な製品を一度作成すれば、確かにビジネスの成長に役立ちますが、繰り返し可能なプロセスを構築することで、競合他社よりもはるかに先を進み続けることができます。

それは、チームがイノベーションに真剣に取り組むことを評価し、動機づける組織を構築することから始まります。 一般的に、世界で最も賢い企業の最も革新的なアイデアはすべて、自分の分野での機会を理解し、リスクを取るよう奨励された、熱心な専門家から生まれています。

従業員が安心してアイデアを共有できる (そしてリスクを負える) 文化を作り出すことは、大規模なイノベーションにとって不可欠な部分です。

明確な OKR と North Star の目標を設定すると、あなたとあなたのチームが全体像について足並みを揃えることができると同時に、従業員が自分のアイデアを自由にテストしたり実行したりできるようになります。

従業員は、失敗した場合にバックアップしてくれる知識を備えているため、明確に定義された実験を安心して実行できるはずです。

はい、チームに責任を持たせますが、同時に、従業員が自分の実験を所有し、プロセスを通じてサポートできるようにすることで、全社的なイノベーションを急速に高めることができます。

『Hacking Growth』の著者であるショーン・エリス氏は次のように述べています。

私にとって、実験の文化を生み出す主な要素は、テストのリズムを維持し、結果を共有することです。 最初は結果を出すまでに忍耐が必要になるかもしれません。 しかし、10 件以上の高度に検討されたテストを実行し、意味のある改善が達成されなかった企業を私は見たことがありません。 勝利は賛同を促進し、賛同はテストの勢いを加速させます。

したがって、私にとって最も重要な最初のステップは、毎週の実験リリース スケジュールにコミットすることです。 少なくとも1ヶ月は続けてください。 結果を共有することで、全社的な参加が促進されます。 時間が経つにつれて、このプロセス全体がかなり中毒性のあるものであることがわかるでしょう。 しかし、最初は努力と忍耐が必要です。

結論

それを回避する方法はありません。 製品のイノベーションは非常に困難です。 とはいえ、それは非常に困難であるため、一貫して革新できる企業が、今後何年にもわたって業界のリーダーであり続けるでしょう。 主な要点は次のとおりです。

1. 壊滅的な失敗を避ける: イノベーションは素晴らしいもの (そして不可欠なもの) ですが、取り返しのつかない間違いを犯すリスクは伴いません。
2. 製品イノベーションを成功させるには、明確な目標 (および目的を念頭に置く) を持つことから始まります。 詳細な戦略を策定していないと、継続的にイノベーションを起こすのは困難になります。
3. イノベーションは顧客に始まり、顧客に終わります。 顧客が何を望んでいるのか、何を必要としているのかを推測することはできますが、顧客と話し、問題点を理解しなければ、それらの推測は単なる推測にすぎません。
4. 製品のイノベーションは 1 回限りのプロセスではありません。 イノベーションの恩恵を享受し続けるためには、組織の文化にイノベーションを組み込むことが重要です。