製品主導の成長: 2023 年に勝利を収める PLG 戦略を構築する方法

1800 年代のマーケティングの先駆者とみなされているジョン ワナメーカーはかつてこう言いました。 問題は、どちらが半分なのかわからないことだ」

それ以来、多くのことが変わり、データ モデリングとデジタル チャネルにより、帰属がはるかに簡単になりました。 しかし、マーケティングは依然としてあらゆるビジネスにとってコストであり、必ずしも期待した結果が得られるとは限りません。

理想的には、費用のかかる広告や営業チームに依存せずにビジネスを成長させる別の方法があります。

製品主導の成長とは、「自動的に売れる」製品を構築することです。これは多くの企業にとって偉業のように思えます。 この記事では、それを正しく行っている企業を紹介します。

製品主導の成長とは何ですか?

製品主導の成長 (PLG) は、顧客の獲得と維持を促進する、優れた機能、摩擦の少ない、明確な価値、定着性、バイラル性を備えた製品の作成に焦点を当てた戦略です。

成功している PLG ビジネスは、「自動的に売れる」ほど優れた製品を持っていると言われています。

それは、PLG ビジネスの顧客は、従来のマーケティングや販売の支援なしに、セルフサービスでサインアップし、他の人に製品を紹介することが多いためです。

PLG のユニークな点は何ですか?

製品主導の成長を他の方法論と区別する重要な機能をいくつか紹介します。

• ビジネスの成長は、営業チームが対応できるリードの数によって制限されるわけではありません。 PLG を使用すると、追加のコストやリソースをほとんど必要とせずにビジネスを拡張できます。

• 製品主導の成長は、顧客に料金を請求する前に価値を提供することで機能します。 製品デモを提供する際に古いモデルに従っている企業を例に挙げます。セッションが終了すると、それを試す機会も終了します。 PLG を使用すると、企業は多くの場合、クレジット カードの詳細を提供する前に、製品から価値を得るために十分なアクセス (機能または試用期間) をユーザーに提供します。

• すべてのチームは、独立して作業するのではなく、製品に集中します。 従来の企業のマーケティング チームや営業チームは、製品の変更や改善に関してほとんど発言権を持たないことが多く、主な目標は製品を販売してマーケティングすることだけです。

古い手法を採用している企業では、マーケティング チームが得られる製品のインプットが限られていることが多く、製品を宣伝しながら奇跡を起こすことが期待されています。

また、サインアップ フローや製品エクスペリエンス内の摩擦を取り除き、メッセージング、ロイヤルティ プログラム、電子メール、コンテンツ マーケティング、顧客コミュニティの構築など、さまざまなマーケティング戦術を使用できるアップセルやクロスセルを作成することも任務とされることがよくあります。

そして、マーケティングにはコストがかかるため、経営幹部は伝統的に製品を最優先事項とするのではなく、そこに懸念を集中させてきました。

しかし、PLG では、すべてのチームが素晴らしい製品を作成する責任を負います。

マーケティングと販売は、ユーザーに製品を試すよう説得し、ユーザーが継続的な価値を確実に得て、新しい友人や同僚に製品を紹介できるようにするという任務を負っています。

製品主導の成長のメリット

ベイン氏は、PLG モデルを使用する企業は収益の成長が加速し、市場シェアが向上し、評価額が上昇することを発見しました。

また、PLG を使用している企業は、販売サイクルが短縮され、より多くのユーザー フィードバックを受け取ることができ、優れた製品の開発に役立ちます。

さらに、製品主導の戦略を採用する企業は、成長への道をますます高価になる有料メディアによって人質に取られたり、大規模な営業チームを雇うことによって制限されたりすることがありません。 PLG を使用すると、すべてのチームがそこに集中するため、より良い製品を作成できる可能性が高くなります。

CXL と HockeyStack の元デマンド リード、オグニエン・ボスコビッチ氏は次のように説明します。

製品主導の企業が勝利を収めているのは、エンドユーザーに価値を提供し、それを迅速に提供することにこだわっているためです。 あなたの成長が顧客への対応に直接依存している場合、必ず良いことが起こります。

彼らの中核となる成長ループは時間の経過とともにますます速く回転し、ほぼゼロドルで露出とユーザーの獲得をもたらします。

オグニェン・ボスコビッチ

今年、製品主導の成長戦略はどのように変化するか

経済の状況と競争力の高まりを考慮すると、企業にはPLGでプレーする余裕はありません。 これに対応して、PLG プレイブックは大幅な更新を行っています。

ゲート値が機能しなくなりました

PLGアドバイザーのアンドリュー・キャップランド氏は次のように語ります。

製品主導の成長が進化しています。 ほとんどの SaaS 企業が採用している戦略はすでに時代遅れです。 人々がソフトウェアを購入する未来は、製品の価値を制限することではなく、製品の価値をリードすることです。

アンドリュー・キャップランド

より多くの企業が PLG を使用し、ユーザーにトライアルを開始するよう奨励するにつれて、すべての競争が激化します。

今後は、トライアルや長期間のオンボーディングなしで価値を示すことができる企業が、ゲート付きトライアルを提供する企業よりも大きな市場の一部を獲得することになるでしょう。

顧客は比較ショッピングをしているかもしれませんし、単に閲覧しているだけかもしれませんが、いずれにせよ、商品を体験してもらい、すぐに「なるほど」の瞬間を経験してもらうほうが、ハードルを飛び越えさせるよりも良いのです。

PLG ハンドブックのこの変更は、価値を体験するためにデータや統合が必要な製品や、製品のテストに平均的なトライアルよりも長い時間がかかる製品に特に当てはまります。

この変化の一例は Colossyan で、ユーザーはホームページのヒーロー セクションで AI アバター製品を試すことができます。

HOPE戦略を捨てる

あまりにも多くの企業が PLG を「実践している」と言っていますが、その戦略はデータ、A/B テスト、実験ではなく希望に基づいています。

企業は製品を開発するだけで、ユーザーがそれを見つけて購入し、積極的に使い続けることを期待することはできません。 それには、顧客のログインとプロファイルの設定を超えた測定と最適化が必要です。

希望に頼らないでください。 代わりに、データを使用して意思決定を行い、サービスを改善してください。

「自分の冒険を選択する」フローでパーソナライズされたエクスペリエンスを開発する

ユーザー ジャーニーが直線的であることはめったにないことはすでにわかっていますが、なぜ企業は依然としてユーザーを一定のフローやジャーニーに強制しようとするのでしょうか?

製品主導の成長の次の段階は、「自分の冒険を選択する」時代です。

新しい SaaS 製品は、すべてのユーザーに同じフローを強制するのではなく、ユーザーに複数の探索方法を提供し、好みに合わせてエクスペリエンスをカスタマイズします。

この例としては、ブランドがサインアップ フォームに記入せずに自社の製品のライト バージョンをサイトに埋め込む非ゲート型の製品エクスペリエンスや、新規ユーザーが最初から開始する必要なく、事前に作成されたテンプレートを利用できるようにするなどが挙げられます。ツールの使用方法を理解するための、15 ステップの長いオンボーディング プロセス。

アンドリュー・キャップランド

B2B 企業による製品主導の成長の 3 つの例

B2B 分野には PLG の例が大量にあり、その多くが名声を博し、大きく成長し、その後大きなラウンドを調達したことから、見覚えがあるでしょう。

これには、Miro、Loom、Otter、Twilio、Expensify、InVision、Zapier、Hootsuite、Buffer などの名前が含まれます。 ただし、私が特に気に入っている PLG モーションの例をいくつか紹介します。

セルフサービス大学: ClickUp

ClickUp は、顧客がライブ トレーニングや自分のペースで進められるオンデマンド コースを通じて製品について学ぶための「大学」を作成しました。

また、顧客は自分の専門知識を検証して、特別な機会や ClickUp パワー ユーザーのコミュニティにアクセスすることもできます。

価値実現までの時間を短縮する: Airtable

Airtable は、新規ユーザーがすぐに使い始められるように、事前に入力されたテンプレートを大量に提供しています。

ただし、これらのテンプレートを自分で作成するのではなく、ユーザーが作成したテンプレートを共有することを奨励します。 Airtable ユニバースでは、Airtable の実際の製品ロードマップを見つけることもできます。

組み込みの紹介モーション: Calendly

会議をいつ予約できるかを調整するために、煩わしいメールのやり取りを誰もが経験したことがあります。

Calendly の利点は、ユーザーの問題を解決し、新しいユーザーが通常このような不満を経験するときにすぐに紹介されることです。

既存のユーザーが Calendly を使用するには、（多くの場合）非ユーザーにリンクを送信します。 したがって、非ユーザーが解決策を探さなくても価値を体験することで、成長ループが続きます。

製品主導の成長戦略を構築する方法

優れた PLG 戦略では、常に以下をカバーする必要があります。

• 目標と目標- いつまでに何を達成したいですか?
• 戦略– 目標と目標をどのように達成しますか?
• 測定– 目標や目標を達成したかどうかはどうやってわかりますか?

あなたの戦略は、何を構築/作成/開発する必要があるか、焦点を当てる特定の戦術、誰がいつ何を担当するかを設定するより詳細な計画を通知します。

ここで、PLG 戦略を作成するには、以下の中心的な原則を考慮してください。ただし、これらが唯一の選択肢ではなく、規範的なリストでも網羅的なリストでもないことに注意してください (それでも、良い出発点にはなります)。

価値実現までの時間 (TTV) の短縮を目指す

価値実現までの時間 (TTV) とは、サイトの新規ユーザーが製品を認知し、「なるほど」の瞬間に達し、サービスを使い始めるまでにかかる時間を指します。

顧客に製品の価値をできるだけ早く体験してもらうにはどうすればよいでしょうか?

たとえば、戦略には以下が含まれる可能性があります。

• サインアップや試用を必要としないゲートなしの製品エクスペリエンス
• フリーミアムモデル
• 無料トライアル

上記のそれぞれをどのように正確に提供するかについては、無限の可能性があります。 たとえば、フリーミアム モデル内では、利用可能な機能、使用量クォータ、ストレージまたは処理の制限、さらにはサポートへのアクセスの制限に基づいてモデルを作成することができます。

これらの要素を確立するには、ビジネス モデルを明確にする必要があります。 たとえば、あなたの価値は何ですか、そしてそれをどのように請求しますか? 標準的な定額料金ですか？ サブスクリプション？ 段階的な価格設定? アップセルとクロスセルについてはどうですか?

Canva はフリーミアム モデルを提供しており、特定の機能は有料ユーザーのみを対象としていますが、これらの機能は無料トライアルでも体験できます。

また、空の状態をパーソナライズしたり、ダミー データを提供したり、潜在的な顧客が自分ですべてを設定せずに完全な製品を体験できるようにする既製のテンプレートを提供したりするなどの戦術も検討してください。

セルフサービスアプローチに切り替える

製品の障害や摩擦をできるだけ少なくすることで、ユーザーが営業や CS チームとやり取りすることなくサインアップして試し、変換する可能性が高まります。

さて、どの顧客がセルフサービスを利用すると予想されますか? 依然として営業主導のアプローチを必要としている顧客はいますか? ユーザー調査とカスタマー サクセス チャット ログの詳細な調査は、顧客がどこにサポートを必要としているかを判断するのに役立ちます。

営業や CS の助けを借りずにユーザーがコンバージョンできるようにするには、次のいくつかの方法を検討してください。

• オンデマンドのトレーニングビデオ
• インタラクティブなウォークスルーとツールチップ
• 段階的なオンボーディング
• リソース センター (たとえば、Auth0 は、出荷したすべての機能についてドキュメント、チュートリアル、ソフトウェア開発キットを作成することを習慣にしています)

摩擦を軽減し、エクスペリエンスにおける障害を取り除く

ユーザーエクスペリエンスのどこに摩擦がありますか? コンバージョンとアクティベーションの段階だけを考えるのではなく、ユーザーのライフサイクル全体を考慮してください。

これは、あなたの戦略が競争上の優位性を定義するのに役立つ可能性がある場所でもあります。つまり、あなたのビジネス モデルは、最小限の摩擦で最大の価値を提供するにはどうすればよいでしょうか?

この質問に対する創造的な解決策は、混雑した市場であなたのビジネスを競合他社から差別化するのに役立ちます。

たとえば、Warby Parker が、顧客にとっての最大の摩擦点は製品を試着できないことであると理解し、オンラインでのメガネの購入プロセスをどのように逆転させたかを考えてみましょう。 その代わりに、顧客が購入する前に自宅で試せるメガネを郵送することにした。

製品へのエンゲージメントとインタラクションを促進する

人々に製品を離脱せずに定期的に使用してもらうにはどうすればよいでしょうか?

トリガーによってユーザーが報酬を期待して行動するような、習慣を形成するエクスペリエンスの作成を検討することもできます (Nir Eyal のフック モデルを参照)。

たとえば、Grammarly には、仕事中にスペルミスが何回あるかを通知する通知の形式のトリガーがあります。

この小さな赤い通知は、ツールを開くように促します。これらの通知をクリアしたいという欲求は、提案された変更を受け入れるか拒否するかのアクションを起こすことを意味します。

すべての通知をクリアすると、明確に「私は練習してきた」というポジティブな強化が得られ、その後にご褒美が与えられます。 週の終わりには、私の文章が他の Grammarly ユーザーとどのように比較されるかを知らせるメールも受け取ります。

さまざまな達成レベルに応じて、バッジの形でさまざまな報酬も用意されています。 これにより、その製品にさらに投資するようになりました。 私のパフォーマンスがより正確に測定されるように、「目標のライティング スタイル」を更新します (来週のスコアが上がることを願って)。

習慣形成戦略以外にも、エバンジェリストが誰よりも早く新機能や特典にアクセスできるロイヤルティ プログラムや VIP ユーザー サービスなど、エンゲージメントを高める方法は他にもあります。

ハッカソンやイベントを通じて、顧客に製品ロードマップの提案と開発を手伝ってもらうこともできます。

成長ループを構築する

PLG 企業が有機的に成長を達成する主な方法は 3 つあります。

1. 製品の性質上、共有する必要があるため、新しいユーザーは製品を紹介され、その価値を体験します。 Slack、Zoom、WeTransfer、PayPal を考えてみましょう。
   
2. 機能が非常に優れているため、口コミで広まります。 たとえば、Revolut のようなデジタル ファーストの銀行を初めて利用したときのことを覚えていますか? これは、アプリのみのエクスペリエンスで口座を開設し、リアルタイムで取引を即座に確認できることを意味します。 多くの人が友人に自慢し、今度はこの新しい銀行商品を紹介しなければなりませんでした。

3. 紹介にはインセンティブが与えられます。 製品を共有すると、何かが得られます。 それは、より多くのアクセス、贈り物、報酬、割引、地位の向上、または CEO からの個人的な感謝の言葉でさえあるかもしれません。 リストは無限にあります。 しかし、機能するには、顧客を本当に動機付けるものでなければなりません。

PLG戦略の定義

上記の中から好みのサウンドを選択するのではなく、次の手順を実行する必要があります。

まず、次の質問に対する答えを確立し、その答えを使ってアイデアを伝えます。

• 現在の成長モデルは何ですか?
• あなたの目標や目標は何ですか?
• 顧客の要望やニーズは何ですか?
• あなたのビジネス、製品、分野の性質は何ですか? オプションではない PLG 戦略はありますか? たとえば、高度に規制された市場に対する考慮事項はありますか?
• 市場内でのあなたの立場は何ですか？
• あなたは成長の旅のどの段階にいるでしょうか?
• すでに確立しているPLG戦略は何ですか? 何が機能していて、何が機能していないのか?
• さまざまなチームや取り組みにどれくらいの予算が割り当てられていますか?
• ビジネスの上級リーダーの間でPLGに対する賛同のレベルはどの程度ですか?
• どのような社内リソースや専門知識が利用できますか?

上記のことを考慮に入れたら、戦略を立てることができますが、それを実行して帰るのではなく、テストして改良する時間になります。

結局のところ、従うことを決めた戦略の中には、計画どおりにうまくいかない場合もあります。 他のものでは、実装方法の無限の順列があるため、実験を実行してどれが理想的であるかを明らかにする必要があります。

機能の実験と製品主導の成長

製品の実験をどのように実行するか迷っている場合は、機能の実験がその答えです。 カメレオンの最近の PLG 調査によると、機能の実験に投資する企業は、投資しない企業に比べて大幅に成長する可能性が 2.7 倍高いそうです。

それは、機能の実験により、データを実験して使用して製品の決定に情報を提供するためのさまざまな方法が開かれるためです。

全員にリリースする前に少人数のユーザーが新機能をテストできるプログレッシブ配信から、新しいアイデアを完全に導入する前に変更を試して影響を測定することでリスクを制限することまで。

機能フラグがないと、PLG の実装は遅くて面倒なので、多くの場合、チームに大きなプレッシャーと追​​加作業がかかります。 データに基づいたアプローチを製品の開発と成長に使用する能力も、データがなければ悪影響を受けます。

PLG の指標と成功の測定

使用する具体的な指標は、採用する戦略と戦術によって異なります。 ただし、PLG モーションの全体的な健全性と成功を測定するのに役立つ一般的な指標がいくつかあります。

• 価値を実現するまでの時間。 ユーザーがあなたの製品を試してその価値を体験するまでにどれくらい時間がかかりますか? この時点までに何人の訪問者が到達しましたか?
  
• ファネルステージのコンバージョン率。 ウェブサイトにアクセスしたユーザーから、「製品認定見込み客」（無料トライアルまたはフリーミアムに関与した人の数）から有料顧客までの段階間のコンバージョン率を測定します。
  
• お客様。 何人が払っていますか？ 彼らは誰ですか? ここに到達するまでにどのくらいの時間がかかりましたか?
  
• エンゲージメント。 有料ユーザーはどのくらいの製品機能を、どのくらいの頻度で使用していますか? 顧客はあなたの製品にどのくらいの時間を費やし、どのくらいの頻度で訪問しますか?
  
• 収益。 サブスクリプションベースの価格設定モデルには月次経常収益 (MRR) または年間経常収益 (ARR) を、その他のモデルには平均注文金額 (AOV) を使用する場合があります。 クロスセルやアップセルからどれだけの収益が得られるかを測定することも価値があります。
  
• 保持。 顧客が離脱するまで平均どれくらいかかりますか? ここでも顧客生涯価値指標を使用すると役立つ場合があります。
• 紹介。 紹介から得た新しいリードや顧客は何人いますか? 彼らはどれくらいうまく変換できるでしょうか？

結論: マーケティング主導の成長、販売主導の成長、PLG の組み合わせ

私は PLG 戦略に焦点を当ててきましたが、カメレオンの最新の研究について触れないのはもったいないでしょう。

統計は明らかです。たとえば、MLG および SLG と PLG などの成長戦略を組み合わせた企業は、一方のみを使用する企業よりもパフォーマンスが優れています。 そして、業界をリードする企業の 90% が、強力に連携した PLG 戦略と MLG 戦略を採用しています。

それでも、ビジネスには白か黒かは決してありません。 画一的なアプローチが機能することはほとんどありません。 ユーザー ベースには、コンバートするために営業支援を必要とするセグメントが常に存在する可能性があります。

そのセグメントに十分な価値があるのであれば、PLG 戦略と SLG 戦略を組み合わせる理由は十分にあります。 同様に、新しい市場やセグメントを開拓するマーケティング機会が利用可能な場合、PLG だけによる成長には限界があるように感じられます。

成長アプローチを組み合わせる場合の注意点は、すべてを実行しないことです。 代わりに、最も大きな成長の可能性をもたらす 3 つの成長の取り組み全体にわたる戦略と戦術を優先します。

共有の指標と目標を作成して、チームを調整し、チーム間のコラボレーションを促進します。 それから実験してください。 実験に投資している組織は、大幅に成長する可能性が 350% 高くなります。

データに意思決定を導き、製品やビジネスに何が役立つかを判断することが、成長への最大の近道です。