製品ラインの拡張：それらが何であるか、例、および戦略を形成するためのヒント

公開: 2021-06-25

コカ・コーラは、私たちの時代の最大のブランドの1つです。それは周りを保持します 43％清涼飲料市場の 1日あたり18億本。

あなたがそれらの消費者の一人であるなら、あなたは元のコカ・コーラ味に飽きてきたかもしれません。たぶん、バニラチェリーフレーバーが欲しいでしょう。多分あなたは古典的なソーダポップの軽いバージョンが欲しいでしょう。

線延長を作成すると、この問題が解決します。これは、企業が特定の顧客グループを対象とした既存のカテゴリの1つで新製品を作成するマーケティング戦略です。コカ・コーラの場合、あなたに到達するための戦略は、元の製品のフレーバーバージョンであるコカ・コーラバニラかもしれません。

目標？あなたがブランドに興奮して興味を持ち続けるために、あなたはコーラを買い続けるでしょう。

大小のブランドは、製品ラインの拡張機能を使用して、より多くのオーディエンスにリーチし、収益を増やしています。このガイドでは、拡張戦略を作成するための例とヒントを紹介します。これにより、ブランドの製品ラインを拡張することもできます。

製品ラインの拡張とは何ですか？
ラインエクステンションの利点は何ですか？
ライン拡張とブランド拡張
製品ライン拡張の例
製品ライン拡張戦略を作成するためのIP
製品ラインの拡張で新しい市場に到達する
製品ライン拡張FAQ

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製品ラインの拡張とは何ですか？

ラインエクステンションとは、既存の製品ラインを拡張するプロセスを指します。これは、確立されたブランドを持つ会社が製品カテゴリに追加のアイテムを導入するときです。同社は既存の製品の価値を利用して市場に出し、消費者に新しい選択肢を紹介しています。ライン延長の目標は、市場の洗練された顧客セグメントを満足させることです。

製品ラインの拡張には2つのタイプがあります。

製品の同じ価格と品質を維持しながら、製品を差別化するために色や材料の追加などの要素を変更することを含む水平方向の拡張。
垂直方向の拡張。これには、製品の品質と価格を増減して、品質の低い製品や豪華な製品を作成することが含まれます。

拡張の戦略は次のとおりです。

新しいフレーバー
さまざまな形態の製品
新色
さまざまな材料
さまざまなサイズ
新しいタイプのパッケージ

これらのラインエクステンションは通常、ブランドがすでに作成している製品に関連しています。たとえば、ローションのラインでヘンプオイルのバリエーションを提供したり、ソフトドリンクのラインナップに新しいフレーバーを導入したりします。コア製品は同じままですが、バリアントはこのアプローチを通じて特定の消費者を対象としています。

ラインエクステンションの利点は何ですか？

製品ラインの拡張は、すべての企業のマーケティング戦略の一部です。これは、さまざまな顧客セグメントのニーズを満たすためのリスクの低い方法であり、競争力のある武器市場に対するブランドのコントロールを強化するため。

低リスクでブランド認知度を向上させます

ラインエクステンションは、新しい製品カテゴリに入る場合に比べてリスクが比較的低くなります。あなたはすでに成功しているブランドを持っているので、あなたがリリースするどんな関連製品も顧客セグメントによって歓迎されるでしょう。買い物客はすでにあなたのブランドを知っているかもしれませんが、適切な製品が登場するのを待っています。

NIMマーケティングインテリジェンスレビューからの最新の調査結果高品質のラインエクステンションは、低品質のエクステンションがブランドに害を及ぼすよりも、ブランド全体の認識を大幅に向上させることがわかりました。

低品質の製品拡張がブランドの認知度を低下させたとしても、長期的な影響はほとんどありませんでした。ブランドの認識された革新とポジティブな多様性効果のために、ネガティブな品質の関連性は見過ごされていました。

それは顧客により多くのオプションを提供します

おそらく、ラインエクステンションの最も明白な利点は、顧客により多くの選択肢を提供することです。選択の伝統的な見方は、それは悪いことであり、より多くの選択肢を持つことは決断疲労。しかし、常にそうであるとは限りません。バランスを見つける必要があります。

今のお客様複数のオプションが利用可能になることを期待する買い物をするときに彼らに。「選択のパラドックス」に関するTEDトークでは、バリーシュワルツが、基本的な選択肢のセットを与えられた人々が、広範な選択肢のセットよりも迅速に意思決定を行う方法について説明しています。選択肢が限られている消費者は、通常、選択肢が無限にある消費者よりも意思決定に満足することになります。

ラインエクステンションはブランドにとって有益ですが、あまり多くのオプションを提供したくはありません。作成する予定の拡張機能がオーディエンスの調査と傾向に基づいており、人々が実際に望んでいるものと一致していることを確認してください。

それは利益を増やします

ラインエクステンションは、短期的に売り上げを伸ばすための迅速で低コストの方法です。確立された生産プロセスと新製品を生産する能力を備えた会社は、先行投資を減らすことを意味します。

多くの場合、企業は製品ラインを拡大して製品の需要を増やし、競争上の脅威を軽減します。

多くの市場では、製品ラインの拡張機能の開発は競争の激しい現実です。製品カテゴリが進化するにつれて、企業は製品ラインを継続的に適応させる必要があります。

BruceGSHardieとLenoardM.Lodish for Harvard Business Review

これは、オンラインのスキンケア小売業者であるブッシュバームのために働いてきた戦略です。「水平方向と垂直方向の拡張により、ビジネスに大きな変化が見られました」とCEOのDavidGaylord氏は説明します。「あるカテゴリーの新製品をアップセルすることで、平均注文額（AOV）が増加しました。そして、新しいラインは、成長する潜在的な総アドレス可能市場（TAM）をターゲットにするために、まったく新しいオーディエンスにリーチするのに役立ちました。」

製品ラインを拡張すると、売上、需要、市場シェアが向上する可能性があります。拡張機能は市場で入手可能な製品の量を増やすため、「有害な上向きのライン拡張機能：プレミアム製品の発売は競争上の不利益をもたらす可能性がありますか？」で説明されているように、人々の関心を維持し、顧客ベースの喪失を回避するのに役立ちます。

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ライン拡張とブランド拡張

ブランドラインの拡張は、企業がまったく異なる製品カテゴリの新しいアイテムを導入したときに発生します。これにより、企業は既存の製品からの認知度を高めてブランドを拡大することができます。

たとえば、ブランドをすぐに知っていることは何ですかジャックダニエルために？あなたがウイスキーに答えたなら、あなたは正しいです。しかし、ジャックダニエルは、バーベキューソース、プラリネピーカンナッツ、さらにはコーヒーなど、食品および飲料部門の他の製品も販売しています。

ブランドはまた、名前で冷凍食品ラインを提供していますジャックダニエルの肉。

ジャックダニエルがブランド認知度を利用してアルコール部門以外の製品を販売しているのは、ブランド拡張の一例です。正しく行われると、ブランド拡張イニシアチブの下での製品は、既存の製品の人気のために、より簡単に受け入れられる可能性があります。

ジャックダニエルのラインエクステンションの例は、ウイスキーの新しいフレーバーを作成することです。下の写真でわかるように、ジャックダニエルはそのコア製品のいくつかの異なるフレーバーを提供しています。元のバージョンはジャックダニエルの旧7号です。バリエーションは、テネシーアップル、ジェントルマンジャック、ウィンタージャック、さらには缶カクテルなど、開発された他のすべてのタイプのウイスキーです。

全体として、ブランド拡張には、あまり知られていない新しい製品カテゴリに会社を拡大することが含まれます。ラインエクステンションとは、ブランドが既存の製品のバリエーションを作成して、新しい顧客セグメントをターゲットにすることです。

製品ライン拡張の例

線の延長が何であるかがわかったので、実際の2つの例を見てみましょう。

ブッシュバーム

スキンケアプロバイダーブッシュバーム時間の経過とともに拡大している広範な製品ラインを持っています。このブランドはもともと、皮膚の炎症のためのオイルやスクラブなど、埋没毛を防ぐための製品の製造に重点を置いていました。

ダークスポット治療の市場ニーズを特定した後、製品ラインをそのカテゴリーに拡大するために水平方向の拡張を行いました。

各カテゴリーで、ブッシュバームはアップマーケットとダウンマーケットも販売しています。つまり、さまざまな品質と価格の製品を販売しています。ブランドのオンラインストアで買い物をしている場合は、手頃な価格のブラシまたは中価格のスクラブを購入して、皮膚の炎症を治療することができます。もう少し予算がある買い物客は、より豪華なオプションであるより高価なオイルを選ぶことができます。

ここでの教訓は、拡張は大規模なプロジェクトである必要はないということです。ラインエクステンションや製品構成について目にする多くの例は、トヨタやコルゲートなどの大手ブランドに関連しています。小規模な小売業者も新しいものを見つけることができます製品の機会より高い平均注文額、より多くの収益、より多くの市場シェアのメリットを享受できます。

コカコーラ

130年以上のビジネスの中で、コカコーラ製品ライン拡張の公正なシェアを開始しました。食料品の棚を見ると、コカコーラライフ、コカコーラゼロシュガー、コカコーラバニラなど、コカコーラのいくつかの異なるフレーバーとスタイルに気付くでしょう。

ライン延長の最もよく知られた例は、1982年にコカコーラがダイエットコークをリリースしたことです。これは、成長する体重とカロリーを意識した市場をターゲットにするために使用されました。

ダイエットコークは今日でも存在しています。それ以来、ミレニアル世代の消費者にアピールするために、ジンジャーライムやフェイスティチェリーなどの新しいフレーバーを導入することで製品を拡大しています。

コカ・コーラの製品は似ていますが、異なるオーディエンスを追跡するという点で異なります。これにより、グローバルブランドは、より多くの市場シェアを獲得し、企業の売上を伸ばす機会を得ることができます。

製品ライン拡張戦略を作成するためのヒント

悪いニュースは、ストアに追加する前に、どの製品ラインの拡張機能がオーディエンスの共感を呼ぶかを完全に予測する方法がないことです。

幸いなことに、これは共通の問題であるため、起業家はこれにうまく取り組むためのいくつかの方法を見つけました。覚えておくべき最も重要なことは、起動する前に何が最も効果的かを誰も知らないということです。

では、製品ラインについて大きな決断を下す前に、どうすればより多くの情報を収集できるでしょうか。主に4つの方法があります。

あなたの使命を理解する
在庫不要のオプションを活用する
視聴者のフィードバックを集める
新しい製品ラインの拡張をテストする

あなたの使命を理解する

「それはビジョンから始まります」と、ブッシュバームのCEOであるDavidGaylordはShopifyにインタビューで語っています。デビッドは、eコマースブランドがラインエクステンションを成功させるには、戦略的に計画を立て、ミッションを構築する必要があると説明しています。

Bushbalmの拡張を計画するとき、Davidと彼のチームはいくつかの質問をします。

私達はどこに行くの？
私たちは何を目指していますか？
私たちの使命を中心に展開する業種は何ですか？
どうすれば、1つの製品に自分自身をピジョンホールするのではなく、他のカテゴリに拡大することができますか？

「使命がなければ、あなたは将来のお金ではなく、現在のお金のために揺れ動いている」

ブッシュバームは、1つの特定の問題のみに焦点を当てた陰毛ケアブランドとしてスタートしました。「バリュープロポジションとマーケティングプランを磨くことができたので、これは良かったです」とデビッドは言います。「しかし、それは私たちを1つのカテゴリーにしか分類しなかったので、それは悪いことでした。」

ブッシュバームチームが使命を決定すると、ブランドに合わせたさまざまなカテゴリに拡大することができます。「私たちの現在のタグラインは「Skincare、Everywhere」であり、どのようにでも肌の課題を解決するという私たちの使命です適所彼らは聞こえます。」ピボットにより、ブランドは、陰部ケアから湿疹、乾癬、色素沈着過剰、日焼けによる損傷、およびその他の種類の皮膚刺激の治療に移行することができました。

ミッションは、製品ラインの拡張に向けてブランドを軌道に乗せるのに役立ちます。いずれかを決定するのに助けが必要な場合は、あなたの目的を見つけてください：9つの最高のビジョンとミッションステートメントの例（+ 1つを書く方法）。

在庫不要のオプションを活用する

大きな賭けや大規模な在庫管理を伴わない新製品をテストする方法があります。

「最近では、非常に低コストで、参入障壁が非常に低いものをテストできます」と、Shopifyの元マーチャント収益加速ディレクターであるMarcWeisignerは述べています。

「つまり、在庫と製品ラインを把握しようとしているときは、何かを選び、試してみて、それが機能するかどうかをテストします。もしそうなら、あなたの時間投資、誰かを雇うこと、そしてマーケティング費用の面で倍増します。そうでない場合は、他の何かをテストしてください。」

新しいデザインをテストする場合は、次のようなオンデマンド印刷サービスを使用してセットアップできます。印刷物また Printify。これは、これらの製品を世に出すための迅速な方法であり、どれがうまく機能するかを確認したら、元のデザインをすべて事前注文するリスクなしに、自分で印刷するか在庫を保持するように切り替えることができます。

同じことが言えますドロップシッピング DSersのようなアプリで、まったく新しい魅力を試してみたい場合トレンド商品または製品カテゴリ。

また、メーカーとして検討している新製品の先行予約を検討することもできます。先行投資は、商品の写真を撮るための1つのアイテムであり、商品ページを設定してそこから販売することができます。これはあなたの興味を測る素晴らしい方法です製品のアイデア在庫の作成に時間とお金を投資する前に。

視聴者のフィードバックを集める

誰かがあなたの製品を購入することを知るには、発売して販売する以外に良い方法はありませんが、視聴者から貴重なフィードバックを集める方法は他にもあります。

具体的には、フォーカスグループや調査を実行するか、1対1で接続することにより、彼らにそれを求めることができます。

「さまざまなターゲット市場、国、またはオーディエンスに対してフォーカスグループを運営するときに、ビジネスオーナーがどれだけ学ぶかを直接見てきました。聴衆について得た豊富な知識は本当に貴重です」とマークは説明します。

ブランドによっては、いくつかの方法のいずれかで、フォーカスグループを募集したり、視聴者にアンケートに回答してもらうことができる場合があります。

「フィードバックをお探しの場合は、スターバックスに20ドルのギフト券を渡して、質問してください。あるいは、あなたのブランドに本当に興奮している人々の聴衆がいるなら、あなたが彼らと話したいという理由だけで彼らは喜んで参加するかもしれません」とマークは説明します。

どのように設定しても、どのフィードバック方法を使用する場合でも、次の在庫を移動する際には、事前に視聴者の意見や意見を得ることが非常に重要です。そして、聴衆の意見を集める方法を考えている間、あなたはあなたが複数の情報源から聞くことを計画していることを確認したいです。

通常は、少数ではなく、より多くの視点または視点を収集する方が適切です。誰もがあなたと同じように考えているわけではないので、フィードバックを得るためにさまざまな人々と話をしたいと思います。

新しい製品ラインの拡張を少量でテストする

場合によっては、それを回避する方法がないことがあります。必要な情報を取得するには、新しい製品ラインの拡張機能に投資し、それらを在庫として保持する必要があります。しかし、それはあなたの手が縛られているという意味ではなく、あなたはテストされていない製品に数百ドルを費やす必要があります。

新しい在庫に投資するお金がある場合は、うまくいかない可能性のある単一の製品に大きな影響を与えるのではなく、さまざまな新製品を導入し、成功した製品を2倍にすることに費やすのが最善です。

少量を注文する場合は、ユニットあたりの支払い額が増える可能性がありますが、どれだけ売れるかわからない場合は、同じ商品をX個持ち込むために$20,000の小切手を書くよりも望ましいです。

次の動きについて決定を下すための完璧なデータセットがある状況はほとんどないため、これは特に重要です。したがって、追加情報を取得するための条件を作成していることを確認する必要があります。

起業家として、私たちはほとんどの場合、市場の範囲と見方が限られているため、さまざまな在庫を持つことが重要です。本当に良い調査がない限り、または初めてではない場合を除いて、最初にさらに多くのオプションを提供し、顧客に決定させてから、その情報を実際に活用する必要があります。

それをどのように行うかは、表示されている結果によって異なりますが、マークは、製品が急速に動いているのを確認した場合は、2倍にして、成功した製品の配置をより目立たせるか、広告費を増やすことが重要であるとすぐに指摘しました。

製品ラインの拡張で新しい市場に到達する

最近では、情報を収集して、高額な費用を支払うことなく、ビジネスの次の確実な動きを実現する方法があります。市場調査。オーディエンスについて学び、新製品をテストするためのわずかな投資は、最終的には売れない製品への過剰投資を回避するのに役立ちます。

収益性に向けた次のステップを検討しているときは、実験的な考え方が、リスクを最小限に抑えて問題に取り組むのに役立ちます。そして、常にありますが いくつか ビジネスの運営、ビジネスの可能な限りの管理と軽減に伴うリスクは、常に賢明なアプローチです。

ジョン・クラウスによるイラスト

製品ライン拡張FAQ

製品ラインの拡張が重要なのはなぜですか？

製品ラインの拡張により、既存のブランド名を活用して新しい市場セグメントに販売できます。それはブランドに競争上の優位性を与え、潜在的な顧客により多くの選択肢を提供することによって顧客の忠誠心を高めることができます。アイスクリームと歯磨き粉のどちらを販売しているかは関係ありません。ラインエクステンションはマーケティングミックスの一部である必要があります。

ライン延長のリスクは何ですか？

ライン延長のいくつかのリスクは、顧客と小売業者を混乱させる悪い製品をリリースしています。これは、ブランドロイヤルティの弱体化、競争優位性の低下、およびマーケティング担当者と貿易パートナー間の緊張した関係につながる可能性があります。

線延長の例は何ですか？

食料品店で最後にアイスクリームが本当に欲しかったときのことを考えてみてください。冷凍庫のそばを歩くと、好きなフレーバーを探します。あなたは今日、標準的なバニラを感じていません。幸いなことに、このブランドはあなたが選択できる他の20種類のフレーバーを作っています。チョコレートチップバージョン、ミントバージョン、またはアイスクリームサンドイッチバージョンの作成は、ライン拡張のタイプです。