製品の検証：メーリングリストを活用して、4つのステップで新製品を作成します
公開: 2020-03-13この投稿は、GrowthRampのCEO兼創設者であるJasonQueyによって寄稿されました。
「あなたの腸は、あなたの以前の経験に基づいてアイデアや仮定を思いつくのが得意ですが、それはほとんどの場合間違っています。」 – Eric Bieller（出典）
知識豊富な起業家が製品を作る前に販売していると言ったらどうでしょうか。
- 開発者が1行のコードを書く前に、私はSaaSツールを事前販売し、3,306ドルを稼ぎました。
- Justin Maresは、Bingの広告に50ドルを投資することで、骨付きスープの500ドル近くを獲得しました。
- ブライアン・ハリスは、6,000人のメーリングリストを使用して、「TheVault」のために24時間で約10,000ドルを稼ぎました。
- Noah Kaganは、メーカーを見つける前に、Facebookの友達に15枚のタコスシャツをそれぞれ25ドルで販売しました。
私があなたがあなたの製品を事前に売ることができると言うとき、それはちょっと理にかなっていますね？ ビジネスを始めるには、事前にリソースが必要です。 有料の顧客よりも、製品を検証して改善するためのより良い方法は何ですか？
誰も欲しがらない製品を作ることは、費用と時間がかかります。
代替案を検討してください。これまで誰もやったことのない素晴らしい、百万ドルのアイデアがあります。 多分それはeコマース製品、SaaSツール、またはオンラインコースです。
資金を調達したり、ローンを組んだりした後、あなたはあなたの製品を作り始めます。 自動化された電子メールシーケンスを作成してリストを売り込み、次に…コオロギを作成します。
お問い合わせはありません。 販売なし。 何もありません。
製品フロップは新しいものではありません。
CB Insightsによると、スタートアップの42％は、製品に対する市場のニーズがないために失敗しています。 誰に尋ねるかにもよるが、新製品の故障率は約40％から95％にも及ぶ。 特に人を雇った場合、失敗はしばしば大きな出費になります。 士気をくじくのは言うまでもありません。
あなたが十分に大きいなら、あなたは成功した製品への道を宣伝することができると思うかもしれません。 しかし、大手ブランドも製品フロップの影響を受けません。 NewCokeからAmazonのFirePhoneまで、ビジネス界の大手企業はすべて、誰も欲しがらない製品を生み出してきました。
この記事では、メーリングリストを活用して製品を事前販売する方法と、何かを構築する前に銀行にお金を入れる方法を紹介します。
注：この記事の最後に、製品の事前販売と検証に役立つボーナスリソースをまとめました。
では、なぜこれほど多くのスタートアップや製品が失敗するのでしょうか。 一般的な理由の1つは、企業が発売前に製品を検証しないことです。
製品検証とは何ですか？
製品の検証は、誰かが解決するために喜んで支払う問題をあなたの製品が解決するかどうかを調べるプロセスです。
真の製品検証は、販売されたときにのみ行われることを強調したいと思います。 次の情報を取得して、市場の需要を検証できます。
- 間もなくランディングページを購読者にメールで送信
- 「ウイルス」の記事を含む大量のトラフィック
- 広告をクリックする人
ただし、手元にお金があるまで、製品を検証していません。
はい、それはあなたがそれを事前販売することなく製品を検証できることを意味します。 事前販売は、次の方法でリスクを軽減するのに役立ちます。
- メッセージングをテストして、それが顧客の共感を呼ぶかどうかを確認します
- 価格設定をテストして、顧客の支払意思額（WTP）の範囲内にあるかどうかを確認します
- 誰も欲しくない製品を作る前にお金を稼ぐ
しかし、誰かがあなたにお金を払うまで、製品は完全に検証されません。
アイデアから前払いの顧客に移行するために私が取る4つのステップがあります：
- 顧客が直面する主な問題を特定する
- オファーを説明する販売前のランディングページを準備します
- フィードバックを受け取り、反対意見を見つけ、支払い意思を測定します
- 質問に答え、反対意見を克服し、製品を事前販売します
これらの4つのステップを正しく実行すると、前払いの顧客ができます。
注：この記事は、メーリングリストがあることを前提に書いています。 製品を検証するためにメーリングリストは必要ありません。 関連する人々のリストなら何でも構いません。 リストがない場合は、開始する前に500人のメーリングリストを作成することをお勧めします。 これにより、十分な関連顧客を簡単に見つけることができます。
製品検証ステップ1：顧客が直面する主な問題を特定する
「頭痛、問題、欲求-人間の欲求-これらはあなたの市場です！」 – Gary Bencivenga（出典）
エリックリースのリーンスタートアップ手法は、製品の作成方法を再考するのに役立ちました。 それは、製品を継続的に改善するために顧客からのフィードバックを得ることに賛成しました。
リーンスタートアップメソッドには、EricRiesが「build-measure-learn」プロセスと呼ぶものが含まれています。 （ソース）
リーンスタートアップの方法論の問題は次のとおりです。誰もあなたにお金を払っても構わないと思っている問題がなければ、あなたは儲かるビジネスを持っていません。
あなたの製品は、十分な顧客があなたにお金を払っても構わないと思っている問題を解決しなければなりません。
これが重要である理由の例を次に示します。 私のホームオフィスの向かいに庭のない集合住宅があります。
住人に50ドルで芝生を刈ることができるかどうか尋ねると、彼らはあなたを面白く見ます。 あなたは世界で最高のセールスマンになることができますが、それが彼らが認識している問題を解決しない場合、誰かに何かを買わせることはできません。
この例のように単純なように、多くの製品フロップは、実際には誰も抱えていない問題を解決した結果です。
あなたの研究に関連する顧客を見つける方法
関連する顧客を見つける前に、顧客の問題に関連する主要なトピックを特定することから始めたいと思います。
次のような質問をすると、主な問題を特定できます。
- あなたは何をすることで知られていますか？
- あなたがあなたの顧客に似ているなら、あなたはどんな問題を抱えていますか？
- 問題を示す最近の研究はありますか？
- あなたのブログのどのトピックが最も訪問者が多いですか？ 最高のメールオプトイン？
- あなたの製品のどれが最も売れていますか？
これらの質問は、作成する可能性のある製品に集中するのに役立ちます。 人々が何に苦しんでいるのかをよりよく理解したら、メーリングリストで関連する人々を見つけたいと思うでしょう。
メーリングリストで関連する人を見つけるのに役立ついくつかの質問があります。
- 彼らは以前にあなたから関連製品を購入したことがありますか？
- 彼らは以前にこのトピックに関するメールを開いたことがありますか？
- 彼らはあなたのメールをたくさん開きますか？ （ActiveCampaignにはこのためのChrome拡張機能があります）
- 彼らは関連する記事を選択しましたか？
ここでの目標は、必ずしも100％一致するわけではなく、関連する顧客をすばやく見つけることです。
関連するメール連絡先を見つけることが重要なのはなぜですか？
理由を理解するために2つの例を見てみましょう。 Fannitには、マーケティング計画を作成するための電子メールのリード生成ページがあります。
Fannitの「KillerMarketingPlan」ランディングページは、ビジネスのマーケティング計画を作成しようとしている連絡先を対象としています。 （ソース）
このオファーを選択した人は、マーケティング戦略を改善しようとしています。 Fannitが、提供するサービスであるWebサイトのデザインに関するオンラインコースを作成し、そのオンラインコースをマーケティングプランの電子書籍にオプトインした連絡先に宣伝するとします。
マーケティングプランの電子ブックを選択した人とWebデザインコースのソリューションとの間には不一致があります。
あなたの電子メールの連絡先がどれだけの収入を得るかは、問題の関連性につながる必要があります。
最近、製品マーケティングに関する14日間のメールコースを作成しました。 （製品のマーケティングは、製品を検証した後の次の段階です。）
私の製品マーケティングコースのランディングページ（出典）
何人かの人々は、私がこの無料のコースに基づいて有料のマスタークラスを作成することを提案しました。 その中で、私は自分の製品マーケティングシステムを共有しています。 キックアンドギグル（そして科学！）のために、私は製品マーケティングに興味のある人を私のリスト全体からセグメント化しました。
メーリングリストをセグメント化することは、私にとってどれほど価値がありましたか？
これを書いている時点で、マスタークラスはまだ有料ベータ版です。 それでも、統計はセグメンテーションの価値を示しています。
- セグメント化されたリストは、私の電子メールリストの残りの人々よりも4倍小さいです
- セグメント化されたリストの返信率は、残りのリストの2倍以上（+ 145％）です
- さらに重要なことに、セグメント化されたリストの収益は、残りのリストよりも83.3％高くなっています。
理論的には、セグメント化されたリストが完全な電子メールリストのサイズである場合、値は633.3％多くなります。 私は両方のリストにプリセールスをしたことを後悔していませんが、オファーがそれらに関連していなかったので、私の大きなリストの何人が少しイライラしたのだろうかと思います。
主な問題を見つけましたか？ 潜在的な顧客のリストはありますか？
これで、顧客発見の面接をスケジュールし、特定の問題について詳しく知る準備ができました。
顧客発見インタビューのスケジュール
顧客発見の面接をスケジュールするには、すべての潜在的な顧客に電子メールを送信する必要があります。
メールアウトリーチテンプレートを準備するときは、次の原則に留意してください。
- 件名は短く、個人的なものにしてください。 30文字以下が適切なターゲットです。 あなたの顧客を欺く主題を書かないでください。 それは誰かの信頼を燃やすためのひどい方法です。
- あなたの電子メールを受け取る人が適切であることを確認してください。 関連する顧客に電子メールを送信すると、電子メールがスパムフォルダに到達する可能性が低くなります。 スパムとしてマークされた電子メールが多すぎると、関連する顧客への返信率が低下します。 また、これらのリードを追いかけるためにより多くの時間を費やします。
- メールをパーソナライズします。 アウトリーチメールを1人に書いてから、各人にどのような情報を変更する必要があるかを把握し、それをパーソナライズします。
- メールは短くしてください。 メール本文に150語以上必要になることはめったにありません。
- はいまたはいいえの質問でメールを終了します。 「はい」または「いいえ」の質問を使用すると、潜在的な顧客との許可を得ることができます。これにより、返信率が166％増加します。 これにより、迅速かつ簡単に対応することもできます。
- ファローアップ。 人々は忙しく、人生は邪魔になります。 返信がない場合は、フォローアップメールを2通送信することをお勧めします。各メールの間隔は3〜7日です。 フォローアップの回数は、何を求めているか、顧客が何を適切だと感じているかによって異なります。 ほとんどの製品検証プロジェクトでは、最初の応答を得るために3通の電子メールをお勧めします。
- 24時間で10％の返信率を取得します。 これが私の目標ベンチマークです。 24時間以内に連絡する人の10％がいない場合は、これらの原則を読み直して、メールを調整してください。
返信が届いたら、Calendly、Appointlet、Wovenなどのツールを使用してカレンダーを送信できます。 これにより、誰かが何度もメールをやりとりすることなく時間をスケジュールすることができます。
ヒント： ActiveCampaignでこのプロセスを自動化する場合は、ActiveCampaignをCalendlyまたはAppointletと統合できます。
面接に飛びつく前に、質問のリストを準備する必要があります。
これが私がよく使ういくつかの質問です：
- {{topic}}に関連して解決したい現在の重要性と緊急性の観点から、あなたのビジネスにおける最大の課題は何ですか？ なぜこれがあなたにとって差し迫った課題なのですか？
- 現在の緊急性と重要性の観点から、この課題を克服することはあなたにとってどれほど価値がありますか？ なぜこの答えを選んだのですか？
- これらの問題に対処するために、これまでにどのような手順を実行しましたか？ あなたは自分で何をしましたか？ 誰か雇ったことがありますか？
- このソリューションにどの程度満足していますか？ なぜこの答えを選んだのですか？ これらのソリューションについて何が役に立ちましたか？ これらのソリューションについて何が良かったと思いますか？
- どのような恐れや不安があなたがより良い解決策を見つけるのを妨げましたか？
- あなたの問題を完全に解決する解決策があったとしたら、あなたの理想的な結果はどのようになりますか？ 問題を完全に解決する解決策があった場合、これはあなたにとってどのような意味がありますか？ …これはあなたのビジネスにとってどのような意味がありますか？
- 他に役立つと思われるフィードバックや、詳細をお伝えしたいことはありますか？
これらの質問をGoogleドキュメントに入れることをお勧めします。 面接ごとに質問を複製するのは簡単です。 また、支援したい人の10％は電話に出られないと推定しています。Googleドキュメントでは、質問を送信して意見を聞くことができます。
顧客があなたの電子メールのアウトリーチに応答したら、Whereby（私の好みのツール）やZoomなどのプラットフォームを使用して電話またはビデオのインタビューをスケジュールします。 これらの面接には20〜30分かかりますが、顧客の面接に慣れていない場合は45〜60分かかる場合があります。
面接中は、質問したら話をやめてください。 あなたの仕事は、顧客が言っていることを聞いて文書化することです。
問題の範囲を理解することに加えて、顧客インタビューでは、顧客の声（VOC）データを収集できます。
2015年、Aberdeen Groupは、VOCデータを収集した207の企業について調査を実施しました。 彼らは、上位20％の企業（「クラス最高」）と下位80％（「その他すべて」）を比較しました。 彼らが見つけたものは次のとおりです。
（出典：アバディーングループ）
VOCは、販売前のランディングページで使用するブランドメッセージの基盤です。
最良の結果を得るには、面接中にフォローアップしたいことだけをメモしてください。 顧客の許可を得て、すべてのインタビューを記録します。 終了したら、面接を書き写します。 顧客が使用する言葉は、販売前のランディングページで使用するコピーに燃料を供給します。
製品検証ステップ2：オファーを説明する販売前のランディングページを準備する
「人々が望むものを作りなさい。」 –ポール・グレアム（出典）
あなたは顧客と話し合って、彼らの特定の問題についてもっと学びました。 さらに良いことに、あなたは彼らが過去に何を試みたのか、何が失敗したのか、そしてその理由を知っています。 これは、同じ問題を回避するのに役立ちます。 また、VOCを文書化することで、必要なコピーを入手できます。
次のステップは、潜在的な顧客の問題を解決する製品オファーとしてあなたのアイデアを提示するためのプリセールスランディングページを作成することです。
プリセールスのランディングページでは、次のことができます。
- 請求する価格とは別にメッセージングをテストします
- 潜在的なオファーを顧客に提示し、彼らの反対意見を見つけます
- あなたの製品に対する顧客の支払い意思額（WTP）を見つける
プリセールスのランディングページを準備して、メッセージングをテストする方法を見てみましょう。
プリセールスランディングページの準備
ActiveCampaignと統合できるランディングページツールはいくつかあり、そのほとんどは月額30ドルから100ドルの間です。
しかし、繰り返しになりますが、製品を事前販売することの喜びは、ペニーを使う前にお金を稼ぐことです。 代わりに、Googleドキュメントでランディングページを作成することをお勧めします。
それは無料で、シンプルで、最も重要なこと、つまりメッセージに集中する必要があります。
メッセージングといえば…
セールス前の着陸船でどのようなメッセージを使用する必要がありますか？
記事の書き方を知っているなら、着陸船を書くのと同じようなアプローチを取ることをお勧めします。
私が好きな書き方の1つは、問題、攪拌、解決策のアプローチ（または「PAS」）です。
最初に、あなたは彼らの問題を特定することによってあなたの聴衆とつながります。
ディスカバリーインタビューで顧客が特定した一般的な問題は何ですか？
次に、問題に鮮明な詳細を追加して、問題を扇動します。
顧客インタビューのメモに戻ります。 次のような質問に対する具体的な回答を見てください。
- なぜこれがあなたにとって最も差し迫った課題なのですか？
- これらの問題に対処するために、これまでにどのような手順を実行しましたか？ これらのソリューションについて何が良かったと思いますか？
- どのような恐れや不安があなたがより良い解決策を見つけるのを妨げましたか？
あなたの潜在的な顧客が電話であなたに言った正確な言葉を使ってください。 文法的に収まるように文を言い換える必要があるかもしれません。 ただし、顧客の言語を使用すると、顧客があなたのコピーで識別しやすくなります。
このセクションを書くことは芸術です—あなたはあなたの製品が誰にとっても包括的な解決策であると感じずに各読者に状況を識別してもらいたいです。
最後に、問題を解決するソリューションとして製品を提示します。
新製品とその機能について話すだけではいけないことに注意することが重要です。 あなたの製品がどのように彼らの問題を解消するかについて話し合うべきです。
読者が彼らの問題とあなたの製品がより良い結果をどのように提供するかの間の点をつなぐのを手伝ってください。 ここで、「問題を完全に解決する解決策があったとしたら、理想的な結果はどのようになりますか？」などの質問があります。 場に出る。
ランディングページのコピーは、次のように進行するはずです。
- 問題の彼らの大きな頭痛
- あなたの素晴らしい、百万ドルのソリューション
- 製品の機能に関連する製品の利点
オファーを完了すると、フィードバックを受け取り、反対意見に答え、各顧客の支払い意思を確認する準備が整います。
また、カードを正しくプレイすれば、製品を事前販売するために必要なものがすべて揃っています。
製品検証ステップ3：フィードバックを収集し、反対意見を見つけ、支払い意思額を測定します（WTP）
あなたは潜在的な顧客と話をして、彼らの問題についての具体的な詳細を学びました。 オファーを説明するために、販売前のランディングページを作成しました。
それでは、製品を顧客に見せてフィードバックを得る時が来ました。 または、より一般的には「顧客検証」と呼ばれます。
顧客検証の目標は、次の質問に対する回答を得ることです。
- あなたの申し出は彼らの問題と一致していますか？
- まだ対処する必要のある反対意見や質問は何ですか？
- 各顧客の支払い意思額はどのくらいですか？
- どの顧客にサービスを提供したいですか？ そして、どの顧客があなたの製品に適していない可能性がありますか？
- 誰があなたの製品を購入しますか？
これらの回答を得るには、顧客発見の面接を行った人との2回目の電話に飛び乗ってください。 電話をかける前に、販売前のランディングページを送信して、オファーを確認してもらいます。
顧客検証フェーズで尋ねることをお勧めする質問のリストを次に示します。
- オファーを読んだ直後に頭に浮かんだ質問は何ですか？
- 1〜5のスケールで、この製品を購入する可能性はどのくらいありますか。 なぜその答えを出したのですか？
- どちらかといえば、この製品を購入する妨げになるものは何ですか？
- 最も価値のある機能は何ですか？
- 最も価値の低い機能は何ですか？
- 追加する必要のある不足しているものはありますか？
- 他に何かフィードバックがありますか？
また、潜在的な顧客があなたの製品に支払う意思があるかどうかを判断する必要があります。 Growth Rampでは、Van Westendorp方式を使用して、価格設定について顧客に4つの質問をします。
- どのような価格で、あなたはそれを買うことを考えないほど高価であると思いますか？ （高過ぎ）
- どのような価格で、製品が非常に低く、品質があまり良くないと感じると思いますか？ （安すぎる）
- あなたはそれを考えなければならないほど高価な製品だと思いますか？ （高価、購入します）
- どのような価格で、この製品はお買い得で、お金に見合う価値があると思いますか？ （安価、購入します）
これらの回答を使用して、各価格帯で製品を購入する人の数を視覚化する線グラフを作成できます。
価格感応度分析の折れ線グラフの例。 （ソース）
これは新製品であるため、「市場浸透率」で製品の価格を設定することをお勧めします。 この価格帯は、安すぎる（緑）と高すぎる（黄色）の間にあります。
市場浸透率は、「安すぎる」と「高すぎる、買う」のバランスです。 （ソース）
あなたの価格戦略を開発する上で私が話すことはもっとたくさんあります。 価格を考えている限り、予約注文の受付を開始する準備が整いました。
製品検証ステップ4：質問に答え、反対意見を克服し、製品を事前販売します
潜在的な顧客はあなたに彼らの質問と反対意見を話しました。 彼らはまたあなたに彼らがあなたの製品に支払うであろうものをあなたに話しました。
彼らの質問に答えたら、反対意見を克服し、製品を事前販売する時が来ました。
これはすべて、手順3の顧客検証呼び出しで実行できます。
プレセールには3つのステップがあります。
まず、潜在的な顧客があなたに与えたすべての質問に答えることから始めます。
問題をどのように解決するかを100％確信していない場合は、透明性を保ち、確信が持てないことを伝えてください。 しかし、あなたが持っている潜在的なアイデアを彼らに提供してください。
たとえば、SaaS製品を事前購入した人は、「もっとお金を請求する予定があるので、今日支払うのと同じ価格を維持できるでしょうか？」と尋ねる場合があります。
何をするかわからない場合は、次のように言うことができます。 今のところ、あなたは忠実な顧客であるため、同じ価格を維持することにもっと傾いています。」
第二に、申し出をします。
前述したように、私は「市場浸透率」で新製品の価格を設定することを好みます。 また、フィードバックをいただいたお客様に、特別な取引があることを伝えたいと思います。
あなたの製品の市場浸透率が300ドルから500ドルの間であるとしましょう。 利益の最大化額は$750-$1,000です。 これは、青い線が赤と黄色の線と出会う場所です。
利潤最大化の価格は、製品と市場の適合に達した後、製品を販売する予定の金額です。 （ソース）
電話で、私は「私のデータによると、この製品が製品市場に適合したら、500ドルから1,000ドルの間で請求する予定です」と言って価格を固定します。
「この製品に関するフィードバックをいただいたため、300ドルの特別料金を提供しています。 私の目標は、3月末までに製品を完成させることです。 その時点で、価格は400ドルになります。 今日この製品を購入しますか？」
第三に、潜在的な顧客が今日ビジネスを行うために必要なものを見つけます。
あなたが申し出をしたら、あなたの唇を圧縮してください。
話したくなります。 しかし、あなたはその人に考える時間を与える必要があります。 あなたが話すほど、あなたの顧客があなたの申し出を考えるのは難しくなります。 電話では、唇をジッパーで締めるのを模倣していたので、話さないことを覚えていました。 安っぽい、私は知っていますが、それはうまくいきました。
さらに質問や反対意見が出てくるかもしれません。 彼らはまた、申し出について考えたり、上司と話をしたりするのに少し時間がかかるかもしれません。
私の目標は、通話中に答えることができるものがあるかどうかを調べることです。
彼らが上司と話すことを計画しているなら、私はこう言うかもしれません。 上司があなたに青信号を与えたとしましょう。 その時、購入する準備はできていますか？」
彼らは私が答えることができるより正当な質問を持っているかもしれません。 しかし、彼らが私に言い訳をし続ければ、私は丁寧に電話を切ります。 デッドリードを追いかけて時間を無駄にしたくない。
彼らが前進する準備ができたら、私は彼らに製品の請求書を送ります。 これは、PayPalまたはActiveCampaignと統合できるより正式な請求書ツールを介して行うことができます。
予約注文はありますか？ おめでとう！ 製品を検証しました。
そして、あなたはあなたの製品を作り始めるための青信号も持っています。
質問が1つだけあります。
市場に出た後に失敗したNewCokeやAmazonのFirePhoneのようになりたいですか？ それとも、市場に出る前に成功した製品を作成したジャスティン・マレス、ブライアン・ハリス、ノア・ケイガンのようになりたいですか？
製品を発売する前に成功したい場合は、事前販売する必要があります。
事前販売により、人々が実際に望んでいる製品を構築するための時間とお金を大幅に節約できます。 それはあなたがドルを使う前にあなたの銀行にお金を入れることであなたに安心を与えます。
そして、事前販売はあなたの素晴らしい、百万ドルのビジネスを作成するための道にあなたを保ちます。
アイデアから規模への道のりを支援するために、このようなアドバイスがもっと必要ですか？ それを行うために、製品検証に関する無料の電子メールシリーズをまとめました。 このようなさまざまな製品検証戦略に深く関わっているので、楽しんでいただけると思います。
Jason Queyは、1,000人の起業家をアイデアから規模に至るまで支援することを使命とする会社であるGrowthRampのCEO兼創設者です。 彼の無料の製品検証コースを受講して、製品を作成する前に製品を事前販売する方法を学びましょう。