Sitecoreの最高マーケティング責任者であるPaigeO'NeillとのQ＆A

マーケティングはもはや一方通行ではありません。コミュニケーションチャネルが増えると、顧客からのフィードバックも増えることになりますが、それだけではありません。 フィードバックの「パンドラの箱」を開くことはすべてうまくいっていますが、それに基づいて行動する準備ができていない、またはリソースがない場合、ポイントは何ですか？

1つ明らかなことは、ブランドは、クライアントとのこの新しい共生関係を受け入れることにますます快適でなければならないということです。

SitecoreのCMOであるカスタマーエクスペリエンスの専門家であるPaigeO'Neillと話をし、この新しい常識についての彼女の考えを聞き、企業が真に顧客中心のアプローチを今後どのように採用できるかを検討しました。

Q）あなたの専門的な旅とSitecoreのCMOになった経緯について簡単に説明していただけますか？

私は広報活動を始め、オラクル在籍中に製品マーケティングに転向しました。 私はそこで多くのことを学びました。この9年間、私たちは非常に多くのことを行っていたため、当時はマーケティングの最前線に立っていました。 その結果、私はそのすべての情報を活用し、直接マーケティングの責任者になりました。

それ以来、私はさまざまな企業で働くことができて幸運でした。 私は上場企業のCMOであり、2、3の初期段階のスタートアップであり、今では明らかにSitecoreでもあります…マーケティングリーダーになるための私の旅は、オラクルで得た機会の組み合わせを中心にしたと思います。真の学習の温床であり、PRと製品マーケティングの交差点でもあります。

これは強力なデュオです。PR側では、どのメッセージが共鳴するかを理解し始め、次に製品マーケティング側では、実際にメッセージ自体を形作っています。

Q）これまでのSitecoreでの2つの最大の課題は何でしたか？また、それらにどのように対処しましたか？

CMOとして新しい組織に参加するときはいつでも、他のことをする前にまず株式を取得する必要があります。最優先事項は何ですか、なぜ企業は新しいCMOを採用したのですか、そして現在の主要な課題は何ですか？

次に、進行するにつれて、必然的にさらなる課題が発掘されますが、最初の「初心者」の観点からすべてを見ると役立つ場合があります。 たとえば、この瞬間に新しいCMOが登場した場合、彼らは何を重要な優先事項として特定しますか？

私の主な課題の1つは、SitecoreがテクノロジーとWebコンテンツ管理の分野で有名なリーダーであるだけでなく（10年ほど前から）、マーケティング界のリーダーでもあることを確認することでした。 過去5、6、7年間、または時間枠が何であれ、購入プロセスはかなり根本的に変化しました。

現代のCMOは現在、すべてのテクノロジーの決定にかなり関与しているため、マーケターと話す方法を学ぶ必要がありました。 その結果、私たちのメッセージは近年かなり変化しました。

この1か月間、パンデミックの影響を受けたほとんどの組織と同様に、私たち全員がこれまでにない方法で挑戦されてきました。 一夜にして、計画したマーケティングプレイブックを再評価し、まったく新しいレンズの下で各コミュニケーションを検討する必要がありました。

マーケティング担当者として、またマーケティングスペースで顧客と協力する人として、私たち全員が直面する課題は、世界的な危機の時期に組織を適切に配置する必要があることです。 。

Sitecoreでは、すぐにクライアントとパートナーに連絡を取り、彼らがどのようになっているかを確認し、私たちに何ができるかを尋ねました。 私たちは、お客様が仕事と私生活の両方で経験していることに共感を持ってリードするために時間をかけています。

ヘルスケアのお客様のように、Webトラフィックが劇的に急増しているお客様のために、サポートと帯域幅を無料ですぐに増やし、この期間中にお客様を支援できるようにしました。 すべてのブランドと同様に、バランスを正しく取るのは難しいことですが、私たちはチームとして協力し合い、お互い、お客様、そしてビジネスをサポートし続けます。

Q）あなたの経験に基づいて、マーケティングリーダーとしての旅を始めている人にどのようなアドバイスをしますか？

常に私に役立つ特定のアドバイスがあります。新しいリーダーシップの役割に移行するときは、ビジネスの複数の異なる部分からの調整があることを確認してください。 実際、これは進行中のプロセスです。常にこの調整を再確認し、下に移動しないようにする必要があります。

その大部分は明らかに関係を構築することなので、会社のすべての主要グループにわたって関係が強固になっていることを確認する必要があります。

また、ビジネスに最適な優先順位に取り組んでいるかどうかを常に自問する必要があります。 これらの優先順位は変更される可能性があります。1週間おきまたは1か月おきに変更されないことを願っていますが、時間の経過とともに自然に変更される可能性は十分にあります。

今後はこれに注意する必要があると思います。 多くのリーダーが「これが私を雇ったので、これが優先事項です」と掘り下げて言っているのを目にします。 確かに、しかしビジネスは変化しました、そしてあなたがビジネスで変化するつもりがなければ、あなたは成功するつもりはありません。

Q）CMOの役割はどのように変わりましたか？ あなたはそれにどのようなさらなる進化が来ると思いますか？

これについてはすでに説明しましたが、私たち全員が使用するテクノロジーは完全に変化しました。その結果、CMOはこれまで以上にテクノロジーに精通していることが期待されています。

率直に言って、これはおそらく多くのCMO（特に非技術産業）をかなり神経質にし、当然のことながらそうです—突然、可能な限り効果的にするために、彼らはウェブサイト技術とデジタル体験についてすべてを理解する必要があります。 現在の危機から抜け出して、これは特に真実だと思います。

もう1つ変わったのは、カスタマーエクスペリエンスをめぐるこの動き全体だと思います。 私が始めたとき、マーケティングは一方向のコミュニケーション形態でした。 私たちはマーケティングメッセージを考え出し、それを出しましたが、顧客が私たちに何らかのフィードバックを提供するためのチャネルは実際にはありませんでした。 しかし、今日では、さまざまなチャネルで常に多くのフィードバックが寄せられています。

また、マーケティングがブランドを「支配」するという考えは、道に迷っていると思います。 正直なところ、ブランドのメッセージを実際に制御することはできません。話したいトピックについて話すためのプラットフォームがあればいいのですが、常に受け取っているすべての顧客からのフィードバックに道を譲る必要もあります。 。

多くのCMOも、デジタルトランスフォーメーションの要求に適応するのに苦労しています。 技術的な観点から準備ができていない場合もあれば、より広い文化的な観点から準備ができていない場合もあります。

CMOの役割は、単にブランディングとメッセージングに焦点を合わせるだけでなく、今日でははるかに広範囲に及んでいます。 実際、大規模なB2C企業の多く（および一部のB2B企業もそうだと思います）は、たとえばデジタルトランスフォーメーションオフィサーを雇うことによって、CMOの役割を分割する必要があると判断しています。

Q）CEOにあなたの成功/パフォーマンスをどのように測定してもらいたいですか？

それは本当に素晴らしい質問だと思います。 私にはいくつかの考えがありますが、何よりもまず、CEOは組織の収益に対する全体的な影響を検討する必要があります。

「ああ、それは測定できない」と言って逃げることができた時代は終わりました。今日では、すべてを測定でき、マーケティング部門の貢献が正確にわかっています。

2つ目の主要な領域は、ブランドの認知度をグローバルに測定し、ブランドと製品を知っている人の数を測定することだと思います。 実際、これは私がSitecoreに参加して改善するために雇われた主なものの1つでした。

今後数か月間、考慮すべき主な要因は、組織が危機にどのように対応したか、どのような教訓を学ぶことができるか、将来の事例に備えて戦略が提案されているかどうか、およびその方法を検討することです。パンデミックは、顧客に対する短期的および長期的な行動と期待を変えました。

私がマーケティングリーダーシップのパフォーマンスを評価しているとしたら、これらは今年の私にとって最重要事項です。

Q）あなたの意見では、何が良い顧客体験につながるのですか？ CX製品を改善/最大化するためにブランドにどのようなアドバイスをしますか？

すべての回答の冒頭でこう言っているような気がしますが、業界や事業の段階など、個々の組織に合わせて調整する必要があると思います。ただし、ほとんどの場合、カスタマーエクスペリエンスは実際に顧客から始めなければなりません。

多くの企業が顧客を理解したいと言っていますが、以前にたくさんの調査を行ってからこのフィードバックを実行する意思がない限り、意味がありません。 これは、パンドラの箱を開けるようなものです。実際には、受け取った顧客からのフィードバックを実装するために、会社を準備/リソースを提供する必要があります。

それはあなたの顧客の毎日の問題点と彼らがあなたのブランドと相互作用したいと思う理由の間の重複を理解することから始めなければなりません。 機能の観点から顧客のエクスペリエンスについて考えるのではなく、顧客の解決を支援したい特定の問題を検討する必要があります。

そこから、それらの答えを与えるように顧客体験戦略を作成し、彼らが直面している課題に本当に共感していることを彼らに示します。 パンデミックの影響に対処するにつれ、これらの課題は拡大するばかりです。

消費者が食料品や家庭用品の配達や集荷にオンライン注文やモバイル注文などのサービスを利用するようになり、ほとんどの実店舗が閉鎖された状態でeコマースへの依存度が高まっているため、より幅広い人口統計でより多くの人々が続くと思います。これらのサービスを便利に使用するため。

Q）Sitecore、あなたの製品について少し話してもらえますか、そしてあなたの意見では、あなたはどのようにCXスペースで頼りになる技術製品ですか？

ええ、確かに。 私たちは、10年以上にわたってWebコンテンツ管理のGartner MagicQuadrantのリーダーでした。 また、比較的新しいGartner Digital Experience Platform Quadrantのリーダーでもあり、3年ほどになります。

Sitecoreは、企業や顧客がデジタル時代に突入したときにWebがコミュニケーションの中心になるだけでなく、顧客が情報を入手する他のすべてのチャネルへの導管にもなることをかなり早い段階で理解していたと思います。から。

市場のニーズが変化するにつれて、Sitecoreは、デジタルコンテンツが私たちがやろうとしていることの中心であるだけでなく、顧客体験の傘下にあるコンテンツライフサイクル全体があることを本当に理解し始めたと思います。

これを認識し、テクノロジーの観点からパーソナライズで最高になるという目標を設定しました。それ以来、その目標を達成したと思います。 私たちの現在の目標は、コンテンツを全体的に考え、コンテンツが全体的なカスタマーエクスペリエンスにどのような影響を与える可能性があるかを理解することです。

現在、消費者が家にいるブランドのeコマースとダイレクトマーケティングを可能にするエクスペリエンスとコマース機能の両方にとって特に重要であることが明らかにわかっています。

ただし、長期的には、コンバージェンスが、その部分の合計よりもはるかに大きいチャネル全体の価値を備えた消費者体験の新機能をどのように解き放つかを理解することが重要です。

Q）SitecoreのXPの実装を検討している人のためにどのようなヒントがありますか？

何よりもまず、デジタルエクスペリエンスプラットフォームを実装する理由について、上級管理職チームからの賛同を含む戦略を立てる必要があります。 これは単なるマーケティングテクノロジーではなく、マーケティング部門とカスタマーサクセス部門の両方でインフラストラクチャの観点から考える必要のあるテクノロジーです。

これらの企業は実際にビジネスモデルの変更を検討しているため、ある程度の文化的変化も必要です。 たとえば、ある特定のクライアントは、ほぼ独占的に再販業者を通じて製品を販売することから、消費者に直接販売することを開始しようとしています。

これはビジネスモデルの180度の変化であり、このような技術的実装を行っている多くの企業も、これらの根本的なビジネスの変化に直面していると思います。

つまり、実際にはテクノロジーをはるかに超えています。アプローチ全体はエグゼクティブチームから開始する必要があり、エグゼクティブチームはこの文化的変化を主導する必要があります。 私が話をしたすべての企業がデジタルトランスフォーメーションを成功させ、他のほとんどすべてよりも文化の変化の重要性について話しました。

Q）Sitecoreがクライアントにどのように役立つかを最もよく示す例を教えてください。

昨年のSitecoreSymposiumカスタマーイベントで、これまで聞いた中で最も強力なカスタマーストーリーの1つに出会いました。 私は、非営利の顧客の1人である、子供向けの病院を建設するカナダの慈善団体と一緒にステージに立っていました。

彼らは非営利団体ですが、他の営利企業と同じようにデジタルマーケティングとデジタルトランスフォーメーションに取り組む必要があることに気づき、Sitecoreの機能を活用してまったく新しいコンテンツ戦略を構築しました。

これは、ブランド変更と、メッセージ全体に関する多くの作業と相まって、彼らの最終的な目標は、新しい小児病院を建設することです。 現在、彼らは私たちのプラットフォームを効果的に活用して、メッセージを配信し、キャンペーンを実行し、新しい病院を建設するために必要な資金を首尾よく調達しています。

パンデミックに照らして、ニュージーランドの食料品チェーンであるFoodstuffsやPet Supplies Plusなどの企業をもう一度見てみます。どちらも、社会的距離をサポートするために集荷と配達のオンラインおよびモバイル注文機能を宣伝している企業です。努力し、顧客と従業員の安全を維持するのに役立ちます。

Q）今後のSitecoreの計画は？

私が会社にいたときから、メッセージの再メッセージ化、ブランドの再構築、コンテンツ戦略の再構築、さらには独自のSitecoreテクノロジープラットフォームの最新化に関して、多くの重労働を行ってきました。

今、私たちはそのメッセージでグローバル化する必要があると思います。 私は、グローバルな意識向上キャンペーンにもっと多くの時間、エネルギー、そして努力を費やしたいと思っています。 また、パンデミック時の特定のニーズについて聞き、今後のビジネスを最もサポートできる領域を特定するために、お客様とのコミュニケーションを強化することに重点を置いています。

Q）2020年のマーテックスペースについてのあなたの予測は何ですか？

現在、デジタルは多くの企業にライフラインを提供しています。 前述の理由により、デジタルマーケティング、コマース、パーソナライズに向けてマーケティング活動を再ターゲットする組織が増えると思います。 組織内と消費者の両方からの需要により、これらのソリューションへの採用と依存が高まり、将来にわたって消費者の行動に永続的な影響を与えることがわかります。

また、企業が現在のシステムを再評価し、将来の同様の市場の変化から組織を保護するのに役立つマルチチャネル戦略の必要性を優先していることもわかると思います。

さらに、デジタルに対する需要が高まるにつれ、より多くのマーケターは、コンテンツを開発する現在の方法が非常に難しいことに気付くでしょう。 したがって、今後、マーケターはAIテクノロジーとSaaS製品の可能性を活用する必要があると思います。

これには、このデータをSitecoreなどのテクノロジーのAI機能に組み込む前に、コンテンツのパフォーマンスの測定により多くの時間を費やすことが含まれる場合があります。 たとえば、次に提供する必要のあるコンテンツまたは次に開発する必要のあるコンテンツのいずれかについて、パフォーマンスベースの推奨事項を取得し始める場合があります。

これらすべてがマーケターに多大な価値をもたらします。現在、コンテンツのパフォーマンスを測定し、今後生成する必要のあるコンテンツを見つけるという骨の折れるプロセスを経て、膨大な時間を費やしています。

Q）私が話した多くのベンダーは、市場が「オープンマーケティングエコシステム」に向かっていると考えています。 それについてどう思いますか、これは今後の方向性ですか？

絶対に無理だと思います。 つまり、私たちは何千、何千、何千ものマーテックツールを持っており、それらすべてをオープンソースにすることができるという考えは、率直に言ってばかげていると思います。

マーケターは既存のツールやテクノロジーに莫大な金額を投資してきました。なぜ突然すべてをオープンソースにするのでしょうか。 何かが足りないのかもしれませんが、その考え方が完全に理解できていません。

Q）個人の技術スタックで、これなしでは実行できないツールとその理由を教えてください。

私のチームは、コンテンツハブテクノロジー、特にデジタルアセットマネージャーに信じられないほど興奮しています。 最近、Stylelabsというこの会社を買収し、まったく新しいツールスイートを提供しました。

これにより、次のプロセス全体が簡単になりました。

a）コンテンツ開発コラボレーションおよび、

b）このコンテンツをデジタルエクスペリエンスプラットフォームに提供します。

これは私たちが長い間できるはずだったように思えますが、何らかの理由で、これらのツールは過去に一緒に機能していませんでした。 これは私のチームにとって革命的であり、全体的なスループットが約50％向上しました。