DemandbaseのCMOであるPeterIsaacsonとのQ＆A

30秒の要約：

• Demandbaseは、2006年に設立されたミッドマーケットおよびエンタープライズB2B企業向けのABMプラットフォームです。
• DemandbaseのCMOであるPeterIsaacsonは、2014年に同社に加わり、10年にわたるマーケティングリーダーシップの経験をもたらしました。
• Demandbaseは、ABMをテクノロジーカテゴリとして定義および明確化するのに役立ちました。
• Demandbase ABMプラットフォームは、企業が顧客との関係を特定し、関与し、最終的に成長させるのに役立ちます。
• 過去数年間で、マーケティングチームは、無差別にリードを生成することから離れ、ビジネスに最大の影響を与える特定のアカウントと連携するために営業チームと協力する必要があることに気づき始めました。
• Isaacsonは、過去数年間でCMOの役割が変化していることを認識しており、CMOのスキルセットには、ブランドのストーリーを支持できることに加えて、テクノロジー、データ、マーケティングの知識が必要です。
• マーテックの将来について、アイザクソンは、待望の、多くの議論がなされているが、しばしば統合が遅れるシェイクアウトが起こるだろうと考えています。

Demandbaseは、ミッドマーケットおよびエンタープライズB2B企業向けのABMプラットフォームです。 2006年に設立され、サンフランシスコに本社を置くDemandbaseのクライアントには、Panasonic、DocuSign、Adobeなどの主要なB2Bブランドが含まれます。

ClickZは最近、DemandbaseのCMOであるPeter Isaacsonと話し合い、会社、アカウントベースのマーケティングの進化、および今日のB2BエコシステムにおけるCMOの役割の変化について詳しく学びました。

Q）あなたの専門的な旅と、どのようにしてDemandbaseのCMOになったのかについて簡単に説明していただけますか？

私はアドビで数年間過ごし、MicroStrategyのマーケティング責任者になりました。 そこから、私はCastlight HealthというヘルスケアIT企業のCMOになり、彼らはDemandbaseの顧客でした。 それが私が会社とDemandbaseのCEOであるChrisGolaを知るようになった方法です。 私はテクノロジー、会社、そして市場機会が大好きでした。 CMOのポジションはオープンで、Demandbaseのマーケティング責任者になるのは自然な移行のように感じました。 それは6年前のことです。

Q）Demandbaseでの2つの最大の課題は何でしたか？また、それらにどのように対処しましたか？

最初の最大の課題は、ペイオフの観点からも最もやりがいのあるものでした。つまり、カテゴリとしてアカウントベースマーケティング（ABM）を作成することでした。 2014年にDemandbaseに参加したとき、ABMは用語でしたが、テクノロジーカテゴリとしてのABMの周りに合体はありませんでした。 私たちは早い段階で、ABMを真のテクノロジーカテゴリとして確立することに焦点を当てて努力することを決定しました。 メディアやアナリストの関心に弾みをつけることができたのは幸運でした。 十分な数の企業がこの分野に参入し、ABMは数年以内に本格的なカテゴリーになりました。

私たちが他のCMOに販売しているマーケティングテクノロジー会社のCMOとしての2番目の課題は、私のチームが製品開発と方向性に深く関わっていたことです。 そのプロセスに参加し、私たちにとって役立つだけでなく、お客様にとっても意味のある方法で製品をガイドするのを支援することも課題でした。

Q）Demandbaseの簡単な紹介を教えてください。 あなたがマーケターにもたらすコアマーテック機能は何ですか？ 過度に飽和したマーテックスペースでどのように際立っていますか？

DemandbaseはオリジナルのABMプラットフォームです。 私たちはこれまで最長でした。 ABMが確立された用語でさえなかったとき、私たちは会社を特定し、それらにマーケティングするためにABMアプローチを採用した最初の会社でした。 それ以来、私たちはDemandbase ABMプラットフォームを構築し、企業が顧客との関係を特定し、関与し、最終的に成長させるのを支援しています。

アカウントベースの広告、Webサイトのパーソナライズ、および営業チームへの洞察を提供する配信レイヤーを介して、高度なレベルのインテントを通じて、アカウントの識別、選択、および優先順位付けをクライアントに提供します。 また、プロセスの最初のタッチから、購入者がパイプライン、クローズド収益、カスタマーエンゲージメントに至るまでの進捗状況を測定します。

Q）ABMについて簡単に説明していただけますか？また、ABMが企業のビジネス成果の達成にどのように役立つかについて教えてください。

自動化による古いマーケティング方法が根本的に破られたため、ABMは過去3〜4年間で非常に大きな牽引力を獲得してきました。 目標到達プロセスの最上部で数千のリードを生成し、認定プロセスを経て営業チームにいくつかの宝石を届けるのは、非効率的であるだけでなく、効果的でもありません。

誰もがそのアプローチがどれほど根本的に欠陥があるかを認識しています。そのため、アカウントベースのアプローチは非常に注目を集めています。 セールスは、戦略的アカウント、垂直アカウント、名前付きアカウントのいずれであっても、常にアカウントベースのアプローチを採用してきました。彼らは常にアカウントに焦点を合わせてきました。 マーケティングチームが、無差別なリードを水平方向に生成することではなく、ビジネスに最大の影響を与える特定のアカウントと連携するために営業チームと協力する必要があることに気付いたのは、ここ数年のことです。

Q）「パーソナライズ」は、明らかに多く言及される流行語の1つです。 あなたによると、パーソナライズの最も効果的な形式は何ですか？

パーソナライズの最も効果的な形式が1つあるかどうかはわかりません。 パーソナライズとは、メッセージの関連性を高めることです。 マーケターとして、それが私たちの仕事です。 私たちは、私たちが関わっている聴衆にできるだけ関連性のあるメッセージを作成しようとしています。 パーソナライズとは、できるときにやるべきことです。

多くのマーケターは、マーケティングオートメーションのコンテンツ要件に悩まされていると感じているため、パーソナライズを敬遠するだろうと思います。 100個のコンテンツを開発する必要があることに気付くまで、大規模な点滴育成キャンペーンは素晴らしいものです。 ただし、パーソナライズをテンプレート化することで、実際には非常に強力な結果を得ることができるため、20の異なるカテゴリに対して配信するために、20個のクリエイティブは必要ありません。

Q）Demandbaseがクライアントにどのように役立つかを最もよく示す例を教えてください。

ウェブサイトのパーソナライズに関してアドビと行ったいくつかの作業の例を紹介します。 アドビは、召喚状とコンテンツに同じホワイトペーパーを活用した垂直キャンペーンを開始しました。 彼らは、約12のカテゴリ（小売、石油、ガスなど）で業種の名前を入れ替えたランディングページを作成しました。 同じコンテンツで非常に単純なテンプレート化された手法を実行するだけで、アドビはコンバージョン率を200％向上させました。

Q）CMOの役割の変更の問題について詳しく教えてください。

私はCMOがコア顧客であるため、毎日CMOと協力しています。 10年前を振り返ると、企業はCMOの役割で需要世代の専門家を獲得することに非常に重点を置いていました。 時が経つにつれ、それは依然として重要でしたが、企業は、CMOのスキルセット内に技術者と最高データ責任者が必要であり、すべての新しいテクノロジーを理解し、それを理解する必要があることに気付き始めました。 必然的に起こったことは、企業が需要世代の専門家または技術者とデータの専門家を獲得しているということですが、途中で失ったのは、顧客や見込み客に説得力のあるストーリーを伝える能力です。

これに応えて、ブランドのポジショニングに戻り、ブランドのストーリーと彼らが誰であるかを意味のある方法で伝えることができるようになる傾向があります。 私が見たのは、これらのスキルが相加的になるということです。 CMOの役割がパイプラインの生成のみに焦点を当てていた場合、チェックボックスをオンにするのは簡単で、CEOは満足するでしょう。 CMOの役割に責任と専門分野を追加するというこのブーメラン効果を経験したため、取締役会とCEOは、必然的に、1人の人間がその期待に応える能力に失望しました。

Q）マーテックスタックなしでは実行できないツールを1つ教えてください。

Demandbaseに加えて、Salesforceインスタンスなしでは生きていけません。 ありがたいことに、私たちは、意味のない統計であるクリック率とWebサイト訪問者への執着的な焦点を超えました。 パイプライン、成約率、目標到達プロセスの速度などのビジネス指標を中心に方向転換し、1つの事業を成約しました。 CRMシステムなしではこれらを測定することはできません。

Q）2020年のマーテックスペースについてのあなたの予測は何ですか？

シェイクアウトが発生するでしょう。待望の、多くの議論がなされていますが、統合が遅れることがよくあります。 これは2020年と2021年に起こると思います。経済の兆候を見ると、経済はGDPを減速させ始め、成長は減速し始め、設備投資は減速し始め、ビジネスの信頼は衰え始めています。これはすべてコロナウイルスの前に起こっていました。 。

1000万ドルのARRの範囲には、十分な速さではないブレークスルーを望んでいる企業がたくさんあります。 彼らはもう存在しないか、彼らに半安全な着陸を与える出口戦略を考え出すでしょう。

Q）今後のDemandbaseの計画は？

私たちはアカウントベースのマーケティングのリーダーであり、その状態を維持することを目指しています。 アカウントベースのマーケティングとABMプラットフォームの次の進化は、利用可能なさまざまなテクノロジーへの統合であると私は信じています。

シェイクアウトがあっても、企業は技術スタックにさまざまな技術を持っています。 プラットフォームに出入りせず、アプリケーションやソリューション間で共有できないデータの許容度は急速に低下しています。 さまざまなベンダーやさまざまなテクノロジー間の統合がお客様にとって重要になるため、Demandbaseが進むところでは非常に積極的になります。