SAPのグローバル最高マーケティング責任者AliciaTillmanとのQ＆A

2019年、SAPはBrandZによって世界で最も影響力のあるブランドの1つに選ばれました。

多国籍ソフトウェア企業は、グローバル最高マーケティング責任者（CMO）のAlicia Tillmanの管理下で、より目的のあるブランドの物語を伝えることに重点を置き、顧客が本当にやりたいと思う体験を提供することを目指しました。

これまでのSAPの旅について、そして2020年に彼らに期待できることについてAliciaに話しました。

Q）あなたの経歴と、今日最も影響力のあるグローバルブランドのCMOになった経緯を教えてください。

「SAPに入社する前は、アメリカン・エキスプレスで11年間過ごし、旅行サービスブランドのマーケティングとコミュニケーションを担当していました。

「その後、2015年にSAPに初めて入社し、入社の約3年前にポートフォリオに組み込まれたブランドの1つであるSAPAribaの変革を支援しました。

「新しい社長と協力してイノベーションエンジンを強化し、8四半期連続で2桁の成長を遂げたビジネスを、どのように経済的に成長させることができるかを実際に確認する絶好の機会でした。

「その成功に基づいて、当時のCEOであるビルマクダーモットからSAPのグローバルCMOになるよう依頼され、2年以上その役職に就いています。 これまでのところ、私にとって非常にエキサイティングな旅です！」

Q）おっしゃるように、あなたは2年間SAPのグローバルCMOを務めていますが、これまでの2つの最大の課題は何でしたか？また、それらにどのように対処しましたか？

「私が最初にやりたかったのは、SAPの目的とお客様に提供する価値を非常に明確に理解することでした。 多くのキャンペーンメッセージがありましたが、それらは単一のブランドの物語の下に固定されていないことに気づきました。 これは私が修正するために重要でした。

「SAPは、世界のより良い運営と人々の生活の向上を支援することを目的として、47年前に設立された会社です。 それはとても美しく、本物の目的であり、バイヤーが提携したいブランドをどのように選択するかに基づいて、今日非常に共鳴しています。 私はこれが私たちの物語を語る方法の中核になりたかったのです。

「そのため、2018年半ばに、最初のブランドナラティブを作成してリリースしました。これは、従業員にとって素晴らしい集会の叫びとなり、SAPの目的とSAPのサービスを提供するために提供する集合的な価値について真の明確さをもたらしました。顧客。

「私の2番目の課題は、この新しい物語をスタイリッシュに提供することでした。それは多くの人々の共感を呼ぶでしょう。 B2Bスペースでは、意思決定者へのメッセージとマーケティングに多くの時間を費やしています。 しかし、今日の購入プロセスには非常に大きな影響があり、そのため、私たちのメッセージはさまざまなオーディエンスに関連している必要があります。

「それで、私はチームと協力して、私たちが話しているストーリーを人間化し、感情的なレベルで共鳴し、ストーリーを語ったときに新しいスペースに現れ、エキサイティングな体験を提供できるようにしました。 私たちは楽しくて珍しいものを望んでいました。その結果、私たちが到達したいと思っていた多くのバイヤーやインフルエンサーと非常に感情的なつながりが生まれました。

「それは私がビジネスのために導いた方向のかなり重要な変化でした。 ですから、これらは私がここSAPでの役割を果たして以来、私が本当に導いた2つの新しい機会だったと思います。」

Q）これまでのところ、マーケティングテクノロジーはあなたの役割にどのように役立ちましたか？

「テクノロジーは、多くの点で、私たちが大規模に実行できるようにするバックボーンです。 テクノロジーを業務で成功させるには、その周りにしっかりとしたプロセスが必要であり、それが目標と成功の測定方法を定義するのに役立ちます。

「これにより、人々がテクノロジーと一緒にどのように運用する必要があるか、そしてそれがあなたの成功を可能にするのにどのように役立つかについてのアイデアが得られます。

「たとえば、今年はSAPで「エクスペリエンス管理プラットフォーム」を採用したため、エクスペリエンス管理の分野にいるQualtricsという会社を買収しました。

「本質的には、企業が顧客に近づくのに本当に役立つ新しい形式のデータにアクセスするのに役立ちます。 これは、顧客のフィードバック、ウォンツ、ニーズを理解し、それを行動システムに統合することで実現します。これにより、企業はより良いサービスを提供し、企業としての顧客に本当に求めているものを提供できます。」

Q）テクノロジーの実装の背後にあるプロセスについて簡単に説明していただけますか？

「確かに、例を挙げると、SAPのバリュープロポジションの一環として、マーケターにテクノロジーを提供し、今年の初めに、事業を展開するすべての市場で新しいマーケティングオートメーションテクノロジーを立ち上げました。

「その後、導入および実装チームはフィールドマーケターと緊密に連携して、プロセスを管理および構築し、日々のキャンペーン管理がどのように機能するか、市場ごとにどのように変化するかを判断しました。サイズは、プロセスの観点からすべてに適合します。

「この共同ミッションは、私たちの技術に携わるマーケターを教育し、支援するシステムを導入するのに役立ちました。 その理解を構築することにより、ユーザーは何が変わるのか、そしてキャンペーン管理に関連して誰が何を管理するのか、そして私たちがどのように成功を測定するのかという役割と責任の観点からどのようなプロセスになるのかを知りました。 つまり、テクノロジー、実装だけでなく、プロセス、開発、変更管理も密接に関連していました。」

Q）SAPが2019年に行ったすべてのことの核心は明らかに人と目的でした。今年達成したことに満足していますか？ あなたの好きなハイライトは何でしたか？

「とても幸せです、はい。 今年は、経験管理に関するSAPのストーリーを位置づけました。 多くの場合、企業は提供するエクスペリエンスの質に基づいて選択されます。 私たちは、このエクスペリエンスエコノミーでお客様が勝利するのを支援する事業を行っており、今年はこれが何を意味するのかを紹介することに重点を置いてマーケティング活動を行いました。 私たちは、エクスペリエンス管理に関する「声のシェア」と、お客様の勝利をどのように支援するかを把握する上で、本当に素晴らしい仕事をしたと思います。

「例を挙げると、最近、9月から11月までキャンペーンを実施しました。 人々にとって本当に重要な体験をベースにしたかったので、「毎日の通勤」を選びました。 そこで、マンハッタンとサンフランシスコの街頭で調査を行ったところ、次のことがわかりました。78％の人が、通勤時にもっと緑を見たいと思っていました。 73％が景色の変化を望んでいました。 そして88％がより快適な通勤を望んでいました。

「これらすべてのデータに基づいて、ニューヨークとサンフランシスコでポップアップアクティベーションを設定し、SAPブランドアンバサダーが通りすがりの通勤者に花を配るアーバンフラワーガーデンのようなものをいくつか提供しました。 また、通勤者が自分撮りをすることができる、風光明媚で楽しい写真の背景を作成しました。 そして、快適な椅子、マッサージセラピスト、バイオリニストなどのアメニティを備えた通勤ラウンジを作りました。

「これはすべて、お客様との感情的、個人的、そして本物のつながりを持つために行われました。 そしてそれはうまくいった。 アクティベーションについて持っていたすべてのソーシャルアセットから、100万を超えるインプレッションがありました。 何千人もの人々が両方の都市の活性化にも訪れました。 ですから、私たちは何か違うことをし、意味のある方法で現れ、人々が何を望んでいるのかを理解し、それに基づいて体験を生み出すというこのアイデアの周りでそれを行うことに本当に満足していました。」

Q）2020年のSAPのビジョンを教えてください。

「今後、私が本当に集中したいことがいくつかあります。 1つ目は、お客様が対話することを選択したブランドとフィードバックをより深く共有できるようにし、その情報を活用して、業務全体で意味のあるものにアクションを起こす方法を確認することです。

「カスタマーエクスペリエンス、カスタマーサービス、ブランドに関する思い出に残るエクスペリエンスの作成などは、企業にとって引き続き優先事項であると確信しています。2020年に向けて、SAPで最初に期待できることです。 。

「第2に、マーケティングジャーニーのすべてのタッチポイントでSAPの真の目的を引き続き示します。 今日の顧客の91％が、より目的に基づいた別のブランドを見つけたらブランドを切り替えると言っているため、これは重要です。

「したがって、消費者は絶対に、恩返しと善行に焦点を合わせたブランドを選択しています。 これは、現在の労働力だけでなく、市場に参入し続けている労働力の反映でもあると思いますので、注意が必要です。

「そして最後に、人工知能、機械学習、エクスペリエンスに関連するデータの使用の増加などの最新テクノロジーに注目し、これらがお客様により良い、より関連性の高い価値を提供するのにどのように役立つかを確認したいと思います。それがどのように会社の運営を形作るのに役立つのか。」

Q）明らかに、現時点では顧客の信頼は低く、データに関しては人々はブランドを最高水準に保っています。 それを念頭に置いて、どのようにして消費者の信頼を取り戻すのですか？

「現在、多大な信頼の赤字があります。 Gartnerの最近のレポートによると、CEOの80％は、優れたカスタマーエクスペリエンスを提供していると信じていますが、消費者の8％だけがその声明に同意しています。

「そこには大規模な切断があり、それはいくつかの理由で発生しました。 1つ目は、顧客データの悪用です。 継続的な透明性が必要です。 データ収集に関しては、ほとんどの顧客は、情報を認識し、そのデータを使用してより良いエクスペリエンスを提供する限り、情報を共有する用意があります。 しかし、現実には、ここ数年でデータの誤用が多く、企業はそれから回復することがたくさんあります。

「2番目の要因は競争の激化です。 今日の市場には非常に多くの選択肢があります。 彼らの経験が期待に応えていない場合、人々はブランドをはるかに早く去っています。 そのため、企業は顧客に近づき、顧客の要望や期待をよりよく理解するために、もっと一生懸命働く必要があります。 それに基づいて、私たちは彼らを引き付け、彼らを一生保つ操作を形作ることができます。

「それで、私が言える2つの最大のことは、私たちが直面している問題です。 しかし、同様に、私たちがそれらを克服する方法を考える非常に明確な機会があります。そうすることで、私たちは信頼を勝ち取り、顧客を生涯維持することができます。」

Q）2020年のデジタルマーケティングとマーテックの両方の分野における主要なトレンドを教えてください。

「最大のトレンドは、カスタマーエクスペリエンス（CX）と、マーケターが顧客に提供している優れたエクスペリエンスの開発をどのようにリードできるかということです。

「マーケターは、経験と経験データにアクセスし、それを使用して堅実な運用を推進し、それが今度は並外れた経験を推進することになると思います。これがマーケターの最大の焦点になるでしょう。

「私たちはこの経験経済に住んでおり、マーケターは彼らが働いている企業でそのCXを形作るのを本当に助ける能力を持っていると思うので、顧客の利益のために価値の増加を促進するのを本当に助けるのは今のマーケターの市場です。」

Q）そうは言っても、CMOの役割はどのように変化していると思いますか？また、マーケティングリーダーの旅を始めたばかりの人にどのようなアドバイスがありますか？

「競争が進展し、信頼が失われ、企業が成長に目を向けるにつれて、CMOは常に立ち上がって、これらの環境で進路を決めるのを手伝うよう圧力がかかると思います。 それは常に当てはまります。

「多くの場合、マーケティングの役割についての精査は、市場での競争が激しい時期に価値とリーダーシップを高めることを求めるものであり、それを覚えておく必要があると思います。

「率直に言って、マーケターの役割が問われることはないと思います。 私たちが疑問視すべきことは、マーケティング担当者が企業にもたらす価値の進化する性質です。 なぜなら、それは多くの要因に基づいて進化し、変化すると思うからです。 マーケターはその中での彼らの役割を見る必要があります。 そして、彼らがそれを見て、それを受け入れ、それをリードして価値を高めることができれば、マーケターは常に勝ちます！」