有料検索の品質スコア: 虚栄心か価値あるものか?

品質スコア。 世界中の有料検索の専門家の心に恐怖を与える 2 つの言葉があります。

わかりました、そうではありません。

しかし、品質スコアは、議論を巻き起こす紛らわしい指標になる可能性があります。

虚栄心の指標？

一部の実務家は、品質スコアは虚栄心の指標であると主張しています。

また、品質スコアを最適化して定期的に報告する KPI と見なす人もいます。

議論は激しさを増しています。

また、品質スコアが広告ランクの要因になるかどうかという問題もあります。

（ネタバレ注意、それは確かに要因です。）

品質スコアは、これまでで最も紛らわしい PPC 指標かもしれません。

品質スコアの定義

一歩下がって、実際の品質スコアについて説明しましょう。

Navah Hopkins によるこの記事では、品質スコアを「広告ランクを決定するために、Google と Microsoft が入札とともに計算したスコア」と定義しています。 品質スコアの基本を理解するには、この優れた記事をまだ読んでいない場合は読んでください。

結論: 品質スコアによって、ページのどこに広告が表示されるか、およびクリックごとに支払う金額が決まります。

品質スコアは重要ですか？

品質スコアの向上に注力する必要がありますか? それとも、それは本当に単なる虚栄心の指標ですか?

Google の公式ヘルプ ファイルには次のように書かれています。

「品質スコアは、次の 3 つのコンポーネントの組み合わせのパフォーマンスに基づいて計算されます。

• 予想クリック率 (CTR): 広告が表示されたときにクリックされる可能性。
• 広告の関連性: 広告がユーザーの検索の背後にある意図とどの程度一致しているか。
• ランディング ページのエクスペリエンス: 広告をクリックしたユーザーにとって、ランディング ページの関連性と有用性。

各コンポーネントは、「平均以上」、「平均」、または「平均以下」のステータスで評価されます。 この評価は、過去 90 日間にまったく同じキーワードで広告が表示された他の広告主との比較に基づいています。

これらのコンポーネントのいずれかのステータスが「平均的」または「平均以下」の場合、これは改善の機会を示している可能性があります。」

– 品質スコアについて, Google 広告 ヘルプ

以上のことから、Google は、広告主が品質スコアを改善することが重要であると考えています。

ただし、Google が広告主に対して、Google の収益にはなるが広告主の収益には役立たないことに集中するように指示することがよくあることは、誰もが知っています。

有料検索の専門家の中には、品質スコアが指標として重要であると主張する人もいます。 この 2013 年の記事で、Larry Kim は、品質スコアが「KPI の王様」であると主張しています。

しかし、キム氏は循環的な議論をしている。 彼は、品質スコアが CPA に影響を与える可能性があると正しく述べています。

はい、そうです。

品質スコアは CPC に影響するため、CPA にも影響します。 高い CPC を支払っている場合、定義上、低い CPC を支払っている広告主よりもコンバージョンごとに支払う金額が高くなります。

基礎数学です。 CPA を下げるには、広告主が上限 CPC を下げる必要があると簡単に主張できます。

それほど単純ではありませんが、品質スコアに集中するために費やす時間はそれだけの価値があるでしょうか?

専門家の意見

この分野の多くの専門家は、そう信じています。

PPC ツール Adalysis の創設者である Brad Geddes は、品質スコアの改善についていくつかの記事を書いています。 このツールには、広告主が品質スコアを改善するのに役立つモジュールもあり、さまざまなレベルで品質スコア データが表示されます。

Geddes はある記事で、品質スコアの低いキーワードを新しい広告グループに移動して品質スコアを改善する方法を説明しています。

元 Google 社員の Fred Vallaeys 氏によって作成された別の PPC ツール Optmyzr にも、品質スコアを改善するモジュールが含まれています。

2022 年後半のこの記事で、Optmyzr の Ashwin Balakrishnan は、品質スコアが依然として重要であると述べています。

私は、ゲデスとヴァレイズの両方に多大な敬意を払っています。 彼らは検索業界で私のメンターでした。

これらのツールの作成者が、品質スコアが非常に重要であると感じ、それを改善するために時間とリソースを費やしてモジュールを構築したのであれば、それは重要であるに違いありません。 右？

では、なぜ広告主は品質スコアが虚栄心の指標であると言うのでしょうか?

いくつかの理由があります。 まず、Google がすべてのキーワードの品質スコアを表示していないという事実があります。

Robert Brady は、キーワードが 30 日間で 13,000 ドル以上を費やし、品質スコアが表示されていない例を示しました。

私のアカウントでも似たようなものを見たことがあります。費用が大きく、品質スコアが表示されていないキーワードです。

Google 広告の担当者である Ginny Marvin 氏は、品質スコアは完全一致のインプレッションが「十分に」あるキーワードに対してのみ表示されると述べています。 キーワードには、「最近の」完全一致インプレッションも必要です。

品質スコアが非常に重要である場合、なぜすべてのキーワードに表示されないのでしょうか? そして、私たちが持っていないデータをどのように最適化するのでしょうか?

次に、私が住んでいる世界である B2B です。

B2B キーワードは、品質スコアが低いことで有名です。 この理由をすべて知ることはできませんが、いくつかの要因が関係している可能性があります。

• B2C検索に比べて検索ボリュームが少ない。
• Google が理解できないニッチな業界固有の検索用語。
• B2C 検索のあいまいさ (「セキュリティ ソリューション」、「再生可能エネルギー」など)。
• 競争 – 多くの裕福な広告主が、比較的少数のあいまいな検索を求めて争っています。
• 検索エンジンのアルゴリズムは、特に B2B では意図を理解していません。

最後の箇条書きは特に重要です (そしてイライラします)。 なぜなら：

• Geddes が言うように、「アルゴリズムは考えるのではなく、数値を調べるだけです。」
• B2B のボリュームは B2C よりも低いです。
• B2Cとの重複があります。

最終的に、エンジン アルゴリズムは意図を理解できず、B2B 広告主はしばしば低い品質スコアで罰せられます。

Hopkins の品質スコアの記事には、次のように記載されています。

「[T]これらのスコアは、同等の広告主に対するキャンペーンの成果に基づいて決定されます。 ただし、Google が選択した広告主によっては、優れた CTR が平均に格下げされる (または平均を下回ることさえある) 場合があります。」

これは私たちのクライアントの例です：

中程度の品質スコアを持つ 3 つのブランド キーワードがあります。

3 つのキーワードのうち 2 つは 2 桁の CTR を示していますが、キーワードの 1 つ (「無料アカウント」の場合) は、予想される CTR が平均を下回っていることを示しています。

広告主が欲求不満で手を投げるには十分です。

その結果、B2B クライアントの品質スコアを最適化することに重点を置いていないことがよくあります。

あいまいさや B2B を理解していないエンジンに対処することは、頭を壁にぶつけるだけです。 ランディング ページや広告コピーのテストなど、より活用された他の最適化から時間がかかります。

(品質) スコアの決定

元の質問に戻ります。品質スコアは本当に重要ですか?

それはありますが、あなたが考える方法ではないかもしれません。

品質スコアは、それ自体で KPI であってはなりません。 クライアントに報告したり、毎日それに執着したりしてはいけません。

しかし、それも無視すべきではありません。 代わりに、品質スコアを一方向に使用してください。 品質スコアが低い場合は、他の最適化を参照してください。

テーマの絞られた広告グループを使用する

たとえば、テーマを絞り込んだ小規模な広告グループは依然として重要です。

大きな広告グループをテーマごとに小さな広告グループに分割し、テーマを反映した広告コピーを使用することで、品質スコア (およびパフォーマンス) を改善しました。

今日の RSA の世界でも、テーマを絞った広告グループは依然として重要です。

ランディング ページを改善する

品質スコアを方向的に使用するもう 1 つの方法は、ランディング ページを改善することです。

これは見過ごされがちな最適化であり、品質スコアとコンバージョン率の向上に大きな利益をもたらす可能性があります。

これは、私が上で紹介したのと同じクライアントの例で、ブランドの品質スコアが予想よりも低かったものです。

Adalysis のこのスクリーンショットは、ランディング ページのエクスペリエンスが平均以下のいくつかのランディング ページを示しています。

Adalysis は PageSpeed Insights ツールへのリンクです。このツールは、ページの読み込み速度の問題を診断するための無料の便利なツールです。 クライアントのページの 1 つがどのようにスコア付けされたかを次に示します。

100 点中 33 点。

このランディング ページが品質スコアとユーザー エクスペリエンスを引き下げている理由は簡単にわかります。

PageSpeed Insights ツールは、ページを改善する「機会」の診断を提供します。

この場合、未使用の要素またはブロッキングの問題により、ページの読み込み時間が遅くなります。

各要素の「推定節約額」の横にある下向き矢印をクリックすると、問題を解決するための段階的な手順が表示されます。

多くの PPC マーケティング担当者は、PageSpeed Insights ツールを「SEO のこと」と見なしているかもしれません。 それは私たちにはなじみがありません。

しかし、Hopkins が彼女の記事で指摘しているように、「SEO は、健全な PPC パフォーマンスと、全体的な検索マーケティング戦略にとって不可欠です。」

クライアントの SEO チーム (SEO チームがない場合は Web 開発チーム) と協力してランディング ページを改善できるかどうかを確認します。

ページの読み込みを高速化するだけでも、品質スコアとパフォーマンスにプラスの影響を与える可能性があります。

では、品質スコアはバニティ メトリクスなのでしょうか? ある意味では、特に B2B 広告主にとってはそうです。 しかし、これは PPC のパフォーマンスを改善するための便利なツールでもあります。