「現実の無関心」がブランドの評判における次の戦いである理由

公開: 2018-11-28

「どうやって人々を気遣わせるのですか？」

これは古くからのマーケティングの課題であり、今ではかつてないほど複雑になっています。

ブランドはかつては認識と情報の欠如を解決しなければなりませんでしたが、今では反対の情報過多を解決する必要があります。そして、情報だけでなく、人々が信頼しない情報もあります。

偽のニュース、プロパガンダ、誤った情報に襲われた世界では、事実の信頼性そのものが危険にさらされています。真実は動く標的になりました。その結果、消費者の信頼はかつてないほど低くなっています。

そして専門家は、私たちが氷山の一角にぶつかっただけだと言います。 Center for Social MediaResponsibilityの元最高技術責任者であるAvivOvadyaは、「現実のものを強化および歪曲するために使用できる技術は、それを理解および制御または軽減する能力よりも速く進化している」と信じています。

間もなく、AIと機械学習の進歩により、言葉を文字通り人々の口に入れることができる未来に導きます。ビデオ映像を変更して、人々をそうでない場所に置くことができ、ボットは非常に説得力のあるものになります。彼らは本当の文化的混乱を生み出す可能性があります。これは、厄介な「ディープフェイク」ビデオの出現と、最近の選挙でのボットの重大な影響によってすでに起こっていることがわかります。

その後の影響は憂慮すべきものですが、潜在的な集合的反応ほどではないかもしれません。Ovadyaが「現実の無関心」と呼んでいるものです。ほぼ一定の誤った情報の中で何が本当であるかを特定するという乗り越えられない仕事に直面して、人々はあきらめ始めます。 NYC MediaLabのエグゼクティブディレクターであるJustinHendrixは、「何も現実ではないことを国民に本当に納得させるには、ほんの2、3の大きなデマが必要です」と予測しています。

しかし、それはすべての運命と暗闇ではありません。

事実とフィクションの境界線が薄れ続けるにつれて、透明性に対する要求はますます強くなります。消費者はその責任を主にブランドに課していますが、家族、友人、政治家よりも、マーケターとして、それぞれの業界で真実を語る人や真実を見つける人として重要な役割を果たすユニークな機会を与えてくれます。現在欠落している役割。ブランド名とロゴが私たちが信じることができる何かを表していた時代に戻ること。

明らかに、やるべきことがあります。ポスト真実の社会の脅威が差し迫っていると思われるので、あなたのブランドはどのようにして信頼、誠実さ（そしてそうです、透明性）の基盤と評判を築くことができますか？あなたはあなたの良い名前を成長させ維持する必要がありますか？

誠実さを通じて名誉を達成する

真実が国民の理解から外れ始めると、彼らはしっかりと保持する何かを探します：危機の間の謙虚さと正直さの実績。あなたがあなたの過ちに責任を持ち、あなたが間違っているときに認めることができるという証拠。

そして、それは単なる理論ではありません。それは事実です。

最新のBrandsGetRealレポートは、忠誠心を持って誠実に報いる消費者の割合が著しく高いことを示しています。透明性のある歴史がある場合、85％の人が、悪い経験の後にビジネスに2回目のチャンスを与え、危機の際にそれを続ける可能性が高いことがわかりました。また、89％の人が、間違いを認め、問題を解決するための手順について透明性があれば、企業は信頼を取り戻すことができると述べています。

危機や反発の時期には、戦略と計画を立てる必要があることを忘れないでください。これらのパーセンテージは、迅速な対応を行うために、ブランドが持っている事実や意見を盲目的にぼかす許可をブランドに与えるものではありません。歴史は、ブランドの最初の反応はしばしば固執するものであることを示しています。そして、消費者は失敗した経験の後に恵みを伸ばすかもしれませんが、失敗した謝罪の後でそれほど寛容ではないかもしれません。

必ずしも大規模なスキャンダルである必要はありません。小さな顧客からの苦情にもどのように対応するかは、大きな反発と同じくらい重要です。グローバルオンラインレビューコミュニティであるTrustpilotの創設者兼CEOであるPeterMuhlmannは、「ブランドに否定的な経験をした人に公に対応することは、不信の時代にマーケティング宝くじに当選するようなものです」と述べています。

あなたの過ちを認め、責任を受け入れることは、強力な顧客コミュニティを構築することと密接に関係しています。それは、いつの日か真実との戦いであなたの最強の防衛線になるかもしれないそれらの支持者を作成するプロセスの一部です。

ファンを最前線に置く

テイラー・スウィフトのスーパーファンである「Swifties」の激しい忠誠心を目撃したことがありますか？またはレディー・ガガの「リトルモンスター」？これらのアーティストは、他の多くのエンターテイナーと同様に、何年にもわたってほとんどカルトのようなファンベースとフォロワーを育ててきました。アーティストの敵はすぐに視聴者の敵にもなります。

これらのスーパーファンがアイドルの性格やキャリアに対する脅威を認識した場合、彼らはすぐに社会的ボディーガードの役割を引き受けます-熱烈な返信とリツイートで彼らの防衛に急いでいます。そして、その同じ激しい忠誠心が常に前向きな行動につながるわけではありませんが、スターが悪意のあるメディアの標的になったことを発見した場合に、評判保護の追加レイヤーを作成します。

これは、将来、スミアキャンペーンやターゲットを絞ったレビュータンキングの対象になった場合に必要となる忠実なファンベースのブランドであり、その信頼性/品質が疑問視されています。作家のレナ・ハリスが、ブランドのファンのコミュニティを一種の「評判保護保険契約」と表現するときの言い方が大好きです。

熱心な顧客と従業員の支持者のコミュニティが、彼らが信じるブランドのために戦うことをいとわないことほど良い防御はありません。一般の人々があなたのブランドについて何かを信じるべきかどうか確信が持てないとき、あなたのスーパーファンは究極のキャラクターです目撃者。将来的に利益を享受するために、今は擁護に焦点を合わせてください。

しかし、顧客と従業員の支持者は、あなたのキャラクターの質を保証する以上のことをすることができます。彼らはまたあなたの製品の品質を保証することができます。彼らがこれを行う最も効果的な2つの方法は、ユーザー生成コンテンツ（UGC）とオンラインレビューを使用することです。そして、両方の鍵は信頼性です。

デジタル時代への影響に関する2017年のStacklaデータレポートによると、60％の人が、UGCはブランドによって作成されたコンテンツの3倍の最も本物のコンテンツであり、友人や家族のソーシャルコンテンツが購入決定に影響を与えると述べています。。そして、私たちの内輪の意見を信頼することは理にかなっていますが、私たちがオンラインでフォローし、相談し、信頼しているユーザーや影響力者の多くが私たちが個人的に知らない人々であることを考えると、いくぶん驚くべきことです。

オンラインレビューの力と、オンラインレビューがブランドのために構築できる信頼、品質、信頼性の基盤を過小評価しないでください。調査によると、91％の人が定期的または時折オンラインレビューを読んでおり、84％が個人的な推奨と同じくらいオンラインレビューを信頼しています。また、検索エンジンランドによると、顧客の90％は、ビジネスを信頼するかどうかを決定する前に、最大10件のレビューを読んでいます。

Muhlmann氏は、「消費者が残すレビューとフィードバックは、ブランドロイヤルティを生み出すだけでなく、従来のマーケティング手法をあまり信頼していない潜在的な顧客に、購入決定を下す必要があるときに必要なプッシュを提供します。」と信じています。

そして、間違いなく、キャラクターの呼び出しを行う必要がある場合も同様です。

CEOに真実の声を与える

ニュースメディアや政治家に対する社会の不信感が高まっているにもかかわらず、人々は依然として信頼できる制度的リーダーを探しています。消費者の信頼はかつてないほど低くなっていますが、CEOへの期待はかつてないほど高くなっています。

2018 Edelman Trust Barometerによると、69％の人が、CEOに期待する最も重要なことの1つは、会社が信頼されることを保証することだと述べています。

しかし、ほとんどの業界リーダーが企業やビジネス慣行に関する一般の知識のギャップを埋めることを推奨する場合、社会の変化をもたらすために政府が残したギャップを埋めることを企業、特にCEOに求める声が高まっています。

84％の人が、CEOが仕事、経済、汚職、地球温暖化、差別、医療などの問題について会話や政策論議に情報を提供することを期待しています。そして59％は、CEOがソーシャルメディアでこれらのタイプの問題に具体的に取り組むことを望んでいます。

基本的に、CEOが消費者に、会社がビジネスよりも人を大切にしていることを効果的に伝えることができれば、彼らは信頼を確立します。しかし、それはリップサービスになることはできません。消費者は、CEOが会社の価値観やビジョンを共有するだけでなく、会社が社会に利益をもたらすために行った取り組みについても聞きたいと考えています。

もちろん、彼らが共有しなければならないのは必ずしも良いニュースではありません。人々はまた、ブランド危機の時にCEOにもっと責任を負わせています。幸いなことに、CEOの信頼性は昨年からすでに7％上昇しています。これは、すべてのブランドが危機的コミュニケーション戦略を検討する際に利用すべき傾向です。信頼が失われ続ける中、CEOが会社のスポークスパーソン/声の役割を確立し、信頼できる評判を確立することが重要です。

レピュテーション測定および管理サービス会社であるレピュテーションインスティテュートは、最近、最高経営責任者のレピュテーションに関する初めての調査であるグローバルCEORepTrakを発表しました。調査結果について、インスティテュートの最高経営責任者であるスティーブン・ハーン・グリフィスは、「特に市民権とガバナンスに関する措置に関連する重要な公共政策の問題に対応する立場をとるCEOは、不釣り合いに上位にランクされています」と述べています。 GoogleのCEOであり、人道主義者/活動家であるSundar Pichaiは、社会的利益の印象的な履歴書でリストのトップに立っています。

誠実な人間としてのピチャイの信頼できる評判が、元従業員が会社の多様性イニシアチブを批判した後に発砲されたときにGoogleの名声を保護したものであった可能性は十分にあります。ネガティブな注意は当初、ハイテク巨人にとって悪い光学系でしたが、ピチャイはすぐに従業員の告発に反撃し、会社を迅速に擁護し、論争全体を通して大胆に舵を取り続けました。

今すぐ始める

現実の無関心の概念は道のりのように見えるかもしれませんが、それは今のところ、人々がまだ気にかけていることを意味します。彼らはまだ信じられるブランド、そして彼らが信じることができるブランドを探しています。現実の無関心が始まるまで待つことができないのはそのためです。それまでに、私たちはブランドの評判の困難な戦いと戦うことになるからです。代わりに、ある日、真実が崩壊した場合に簡単に倒れない信頼の基盤と塔を構築するために、今できることをしてください。