注目に値するコンテンツが注目に値しないプロセスから生まれる理由 [バラ色のメガネ]

コメディアンのデビッド・ミッチェルはかつて、英国のゲーム番組「Would I Lie To You?」で次の真実を語っていました。

私の人生の規範の 1 つは、私の外見は決して注目に値するものであってはならないということです。 しかし、繰り返しになりますが、それ自体が注目に値するほど注目に値しないわけではありません。

デビッドは、グレーのネクタイを着用している人の例を挙げて説明しました。グレーのネクタイは無色で目立たないため、それを着用している人は注目に値します.

先週、「コンテンツ」 (およびプロセスに関係なくコンテンツに焦点を当てる人々) とプロセス (およびそれに従う人々) を突き合わせた Inc. の記事が誰かから送られてきて、このコードについて考えました。

それがミッチェルのライフコードとどのように結びついているかを説明します。 しかし、最初に、先に暴言を吐きます。

コンテンツとプロセス

Inc. の記事は、「ハイパーパフォーマー」を見落とさないように組織に警告しています。 わかりました、誰が違うと主張しますか?

しかし、私の暴言を引き起こしたのは、1990年代半ばのスティーブ・ジョブズとのインタビューからの引用に基づく、ハイパーパフォーマーの誤解です。

コンテンツを本当に理解している人は、最高の人であることがわかりました。 (「コンテンツ」によって、ビジネスの結果を真に促進するものは何かを考えてください。)

そして、それらを管理するのは大変です。 しかし、彼らはコンテンツがとても優れているので、あなたはそれを我慢します. そして、それこそが優れた製品を生み出すのです。 プロセスではありません。 内容です。

Jobs は、Apple のエンジニアリング チームが、マウスの開発には 5 年かかり、それぞれの製造に 300 ドルかかると言ったことを詳しく語った。 そこで彼は、15 ドルで 90 日で開発した外部の会社を雇いました。

素晴らしい成果です。 しかし、彼がここで行っているように、そのプロセスがイノベーションの邪魔になることを示唆するためにその例を使用するのは間違っています。

企業は混乱します。 彼らは最初の成功を再現したいと考えており、彼らの多くはその過程に何らかの魔法があると考えています。 そのため彼らはプロセスを制度化しようとしますが、やがて人々はプロセスがコンテンツであることに混乱してしまいます。

プロセスとコンテンツのバランスが取れていなければ、いずれも目覚ましい結果を達成できません。 製品のコンテンツについて話している場合でも、マーケティング担当者が注目する体験的なコンテンツについて話している場合でも、「注目に値するコンテンツ」は標準化された反復可能なプロセスに基づいて構築されています。

Jobs はマウスを開発するための革新的な方法の必要性を認識しました。なぜなら、Apple の標準的で十分に理解されたプロセスは、Jobs が望んでいた種類のマウスは 5 年かかり、300 ドルかかるとエンジニアに伝えていたからです。

90 日間で 1 台の安価なマウスを設計する会社を見つけることは、第 1 歩に過ぎませんでした。 Apple がそのマウスを迅速に開発し、マウス製造の新しい基準を設定する反復可能なプロセスを作成したため、成功がもたらされました。 創造的なソリューションと反復可能なプロセスにより、それが機能しました。

Steve Jobs はかつて、「最高の」従業員はプロセスよりもコンテンツに重点を置いていると主張しました。 @Robert_Rose は @CMIContent を介して同意しません。 クリックしてツイート

コンテンツとマーケティングの両方が必要な理由

ほとんどの組織には、コンテンツに少なくとも数人のハイパーパフォーマーがいます。クリエイティブまたは主題の専門家のスターは、多くの場合、従うべきコンテンツ標準やプロセスを持たずに、優れたコンテンツ製品を作成するために全力を尽くしています。 「注目に値する」とはどのようなものかを確立するための標準的な運用プロセスがないため、会社がその価値を認識するのが難しくなります。

あなたが、製品マーケティング チーム、ブランド チーム、および PR チームのすべてがソート リーダーシップを生み出し、互いの計画を把握していない会社の新しいコンテンツ リーダーであるとします。 その結果、コンテンツが競合することがよくあります。

これらの因習打破的なコンテンツ重視のハイパーパフォーマーの働き方を変える望みはないと結論付けるかもしれません。では、なぜプロセスを作成する必要があるのでしょうか? それは間違いでしょう。

物事を行うための標準的な方法 (プロセス) がなければ、企業はどのコンテンツを優先すべきか、競合から排除すべきかを判断できません。 個人またはチームのレンズから「注目に値するコンテンツ」がどのように見えるかは、誰もが判断できます。 誰かが「最低だ」とか「最高だ」と言ったとしても、彼らは大丈夫です。なぜなら、基準が存在しないからです。

「パフォーマンス データで判断してください」と言う人もいるかもしれません。 しかし、標準的なプロセスがなければ、データは十分ではありません。 たとえば、各作品が確立された配布およびプロモーション プロセスに従わない限り、コンテンツのパフォーマンスが良いか悪いかを判断することはできません。 成功したか失敗したかは、コンテンツ自体に関係があるのか​​、それともプロモーションに関係しているのかはわかりません。 効果的に宣伝できなかったために失敗したのでしょうか、それとも大規模な宣伝キャンペーンのためにのみ成功したのでしょうか?

トヨタ生産方式の先駆者である大野耐一は、「基準なくして改善なし」と言いました。

だからこそ、注目に値するコンテンツの推進は、プロセスとのバランスを取る必要があります。 私が会った中で最も優秀な専門家の何人かは、クリエイティブな取り組みを開発するための全社的な方法を作成したマネージャーです。 イノベーションの可能性さえも見えるようにするのは、プロセス、標準、および通常のビジネス アプローチです。

プロセスに順応するのではなく、信じられないほど価値のあるものを頻繁に作成する革新的なスーパースターの価値を理解するのは簡単です。 しかし、それが簡単な理由は、一貫して大規模に作成されたコンテンツの結果と比較することによってのみ、その結果がどれほど注目に値するかを確認できるからです.

プロセスとコンテンツは、共生的に連携する必要があります。

@Robert_Rose は、@CMIContent を通じて、クリエイティブな取り組みの会社基準を作成するマネージャーはハイパー パフォーマーであると述べています。 クリックしてツイート

ウェルカム プロセスの中断

私は、Apple のエンジニアが、理解できなかった怠け者の集まりではなかったことに賭けたいと思います。 現状を見て「今はこれでいい」という有能な人たちだったのだろう。 彼らは、プロセスを改善する方法を調査することにオープンでしたか? ジョブズは言わない。

そうでない場合、Jobs はプロセスを極限まで進めることについて良い点を挙げています。 プロセスの強さは、その進化と改善の能力にかかっています。

ここで、David Mitchell の「コード」が見事に機能します。 あなたのプロセスは決して注目に値するべきではありませんが、それ自体が注目に値するほど注目に値しないものであってはなりません。

優れたプロセスは優れた配管のようなものです: 目に見えず、順応性があります。 顕著な例外の統合を可能にすることで、即興と革新を促進する必要があります。

そして、それはプロセスの人対コンテンツの人に対する私の究極の弁護につながります。 革新的なプロセスは、コンテンツ (つまり、優れた戦略のコンテンツ)です(またはコンテンツである可能性があります)。 注目に値する標準化されたプロセスには、優れた製品に関連する独自の独創的な考え方、設計、および実行が必要です。

プロセスを担当するチームは、そこから生み出されるものを考え出すチームと同じくらい価値があり、革新的です。

あなたのビジネスは、毎日素晴らしいコンテンツを作成するわけではありません。 しかし、その日には、プロセスが認識し、繰り返し、改善するのに役立ちます。

それはあなたの話です。 よく言ってください。

コンテンツ マーケティング業界のニュースに関する Robert の見解をわずか 5 分でご覧ください。

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表紙画像 by Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute