バイヤーが行くところ、ブランドが行くところ：小売顧客体験2.0の構築

公開: 2020-07-21

私が小さな収集可能な置物のために行った野生のガチョウの追跡についてあなたに話させてください。

それは非常に単純なことから始まりました。私の娘は、90年代から愛されていたビーニーベイビーの21世紀バージョンの一種であるLOLサプライズドールを求めました。私がすぐに発見したのは、LOLドールの限定版であり、供給が不足しているだけでなく、半径10マイル以内のすべての子供が1つ持っている必要があるように感じました。

ほんの数年前のLOLDollsブランドは、人形でいっぱいのおもちゃのカテゴリーをすでに支配しています。どのように？私の娘は、YouTubeコンテンツと、人形の箱を開けることで得られる満足感が大好きだと言うでしょう。その間、私がオンラインで買い物をしているときも、ソーシャルメディアを閲覧しているときも、家で子供向けの番組をテレビで見ているときも、どこに行ってもLOL人形が広告を出しているのを目にします。

LOLドールズが理解しているのは、製品だけでは競合他社から目立つことはできないということです。 2010年以降ボラティリティが250％増加した小売業界では、消費者は常に価格と品質を重視します。しかし、これまで以上に多くのオプションが用意されているため、購入者は、一緒に買い物をするブランドにかなりの金額以上のものを期待しています。子供の心理学と希少性の戦術を組み合わせたLOLDollsブランドは、おもちゃ自体よりもはるかに需要の高いもの、つまり顧客体験を生み出しました。

ブランドは、製品と価値で競争するのではなく、小売顧客体験に投資して、最初の購入をはるかに超えて、消費者がより多くのことを求めて戻ってくるようにしています。受賞した小売業者は、顧客の期待に応えているだけではありません。また、人々が要求するのと同じ速さでこれらのエクスペリエンスを展開しています。イノベーションによって定義される業界では、小売業者は消費者と同じくらい速く動く洞察を必要としています。顧客の好みや購買行動が進化し続けるにつれて、小売顧客の体験も進化しなければなりません。

利便性と価値に焦点が当てられています

マーケターが検疫から学んだことが1つあるとすれば、それは消費者が利便性と価値を切望しているということです。多くの。

10人の消費者のうち9人は、利便性に基づいて小売業者を選択する可能性が高くなります。最近では、オンラインショッピング、インスタントフルフィルメント、カーブサイドピックアップなど、顧客の購入経路を簡素化する機能を提供することを意味します。パンデミックが始まって以来、米国の消費者の79％がオンラインで食料品の買い物を始めました。これは、COVID以前の時代から39％増加しています。しかし、食料品店が顧客の注文に応じられない場合や、商品の在庫を維持するのに苦労している場合、買い物客の20％は、主要な食料品店をより良いeコマースサービスのある食料品店に任せると答えています。

失業率が上昇し、収入が減少し続けているため、顧客は支出を主に必需品にシフトしており、全体的な支出は少なくなっています。消費者は、健康と安全をますます優先するようになり、個人の衛生とクリーニング製品と引き換えに衣類やその他の非必須品を交換しています。

消費者行動のこれらの変化はCOVID-19によって加速されましたが、それらはここに永久にとどまる可能性があります。封鎖が終了した後でも、消費者の37％だけが実店舗での買い物に戻ることを計画しており、ほとんどがオンラインサービスに固執することを示唆しています。今後、小売業者は、使いやすく、顧客に最大の価値を提供するエクスペリエンスの構築を優先する必要があります。

一流の小売業者は彼らの聴衆に耳を傾けることを知っています

顧客とさらにつながるために、ブランドはすべてのブランドがすでにアクセスできるツールであるソーシャルメディアを活用し始めています。

ソーシャルデータを活用することで、ブランドは全体像の傾向と特定の消費者の相互作用の両方を把握して、パーソナライズされたエクスペリエンスを大規模に作成できます。また、ソーシャルリスニングなどのツールを使用すると、小売業者はこれらの数千のデータポイントを実用的な洞察に抽出して、個々の消費者と一般の視聴者の両方とどのように話し合っているかを知ることができます。

ソーシャルデータは、問題点を明らかにしてリアルタイムで対処することにより、小売業者が顧客とのつながりを深めるのに役立ちます。封鎖の初めにトイレットペーパーで走ったことを覚えていますか？人々はすぐにホラーストーリーをオンラインで共有し、Who Gives a CrapなどのいくつかのブランドがTwitterにアクセスして、出荷のステータスと在庫がいつ再入荷するかについて顧客に最新情報を提供しました。場合によっては、解決策が進行中であることを顧客に知らせることが、遅延や問題をスムーズにするのに大いに役立つことがあります。

また、パンデミックが始まってから消費者の行動がどのように変化したか、そして今後どのような傾向が続くかについて、小売業者は耳を傾けることで内部を知ることができます。たとえば、人々が買い物をする場所は変化しています。消費者の25％は、地元の店で買い物をし、地元の商品を購入することが多くなっています。さらに、消費者の59％は、パンデミックが終了した後もカーブサイドピックアップを継続する可能性が高いと述べています。 Bed Bath＆BeyondやWalgreensのような小売業者は、すでにオンラインでの購入の展開を加速しており、店頭で購入しています。

リアルタイムの一方的な顧客フィードバックを分析する機能により、小売業者は必要に応じてキャンペーンをピボットしたり、購入者のエクスペリエンスを調整したりすることができます。ソーシャルリスニングなどのツールを活用する小売業者は、追いついたり、より大きな市場の変化に対応したりするのではなく、トレンドを先取りし、必要なサービスで必要なチャネルの顧客に対応できます。

ブランドはこれまで以上にオンラインである必要があります

顧客主導の市場で関連性を維持するということは、消費者がどのチャネル（物理的またはデジタル）で旅を開始および終了するかに関係なく、顧客体験はどこでも一貫している必要があることを意味します。

今日の消費者は、自宅のコンピューター、実店舗、外出先など、どこにいても、一貫した購入体験を期待しています。家に閉じ込められた買い物客にリーチするために、小売業者はモバイルコマースのようなこれまで未開拓のチャネルに投資しています。 Targetは最近、Instagram Checkoutを通じて製品を購入できることを発表しましたが、Walmartはモバイルアプリの1日あたりのダウンロード数が160％増加しました。顧客はまた、ソーシャルモアについて小売業者に連絡を取っています。 2020年第2四半期に、小売業者は2019年第2四半期と比較して1日の受信メッセージの平均数が72％増加しました。実店舗はほとんど問題外であり、アプリやスマートフォンなどのデジタルチャネルが顧客を動かす重要な役割を果たしています。経験。

さらに重要なことに、小売業者は店内での体験をオンラインにし、実店舗にいるときに顧客が期待するのと同じレベルのパーソナライズを再現する必要があります。 Walgreensの場合、これは、買い物客がオンラインで処方箋を簡単に補充できるようにするツールを作成し、エクスペリエンスをさらにパーソナライズするための製品の推奨事項を提供することを意味します。社会的距離の時代では、MACやUlta BeautyなどのメイクアップブランドがモバイルアプリにARテクノロジーを採用しているため、顧客は通常店舗で試着する製品を試してみることができます。

パンデミック前、小売業者の実店舗はかつて顧客体験にとって最も重要であると考えられていました。それはもはや真実ではなく、実店舗が近い将来に復活するという保証はなく、小売業者は顧客と関わるためにデジタルチャネルに投資する必要があります。

買収から関係へ

目的地ではなく、旅であるという古いことわざは、変化する市場をナビゲートする小売業者に特に当てはまります。それらのとらえどころのないLOL人形から私が学んだことがあるとすれば、それは、それらの人形の1つを探し出し、最終的に入手するプロセスは、おもちゃ自体よりもやりがいがあるということです。そして、その経験だけで、私の娘がもっと多くを求め続けるのに十分です。

今日の競争の激しい状況において、ブランドが顧客に提供できる経験は、市場のリーダーを、関連性を維持するのに苦労している人々から分離します。しかし、最近の出来事が明らかにしたのは、受賞した小売業者は顧客の期待に応えるだけでなく、人々が求めるのと同じくらい迅速に顧客体験に立ち向かうことができるということです。消費者行動が急速に進化し続ける中、顧客の声に耳を傾け、それに対応することを恐れないブランドは、この不安定な状況で繁栄する可能性が最も高くなります。