ブランドとバイヤーのためにより良いソート リーダーシップ ジャーニーを作成するための 4 つのアイデア

多くの企業は、コンテンツ マーケティングと販売業務の間に非常に重要な橋を構築していませんでした。

2023 年のエンタープライズ マーケティング: ベンチマーク、予算、トレンド調査によると、エンタープライズ マーケティング担当者のほぼ 3 分の 2 (64%) が、ビジネス機能を超えたコミュニケーションに苦労していると回答しています。

あなたの組織がそのグループに属しているという明確な兆候はありますか? 営業担当者は、次の見込み顧客発掘キャンペーンに向けた新しいソート リーダーシップ コンテンツを求めてあなたに連絡しますが、そのコンテンツがどのように機能するか、または進行中の取り組みにあなたのチームを関与させるかについては共有しません。

このような限定的なコラボレーションは、トップファネルの目標を促進することはできますが、より大きなブランドイメージにはほとんど貢献しません。 これらは、営業が最初のリードを顧客に育てるのには役立ちません。 コンテンツ作成者は、新鮮なアイデアや多目的なストーリーテリングの開発を犠牲にして、コンテンツのバケツを埋める流れ作業のように働くことを強いられます。

ソート リーダーシップのコラボレーションを拡大するには、戦略を再考し、それがカスタマー ジャーニーのあらゆる段階でどのように促進できるかを再考します。 エンタープライズ マーケティングに関する最近のウェビナー (要登録) では、ON24 の Mark Bornstein と CMI の Robert Rose が、これらの変化がどのようなものになるのか、そしてどのように始めればよいのかについて話し合います。 取り組みの指針となるいくつかの例とともに、彼らが共有したアイデアをいくつか紹介します。

1. ソート リーダーシップのアプローチを更新する

ロバート氏は、多くの B2B 組織はコンテンツにおける営業の役割を流通チャネルとして捉えており、最新のソート リーダーシップを利用してリードを獲得していると述べています。 購入者が販売につながるずっと前に教育コンテンツを求めていることを考えると、これは良い戦略のように思えます。

しかし、ここに問題があります。競合他社はどれも同じことをしているのです。

そのため、消費者は必要な答えを見つけるために、利用可能なすべての情報をふるいにかけなければなりません。 また、自社のコンテンツを競合他社のコンテンツと区別することもほとんどできません。CMI の調査によると、企業のマーケティング担当者の 37% がこの課題に直面しています。

「購入者は、その分野の専門家になることにまったく興味がありません」とロバート氏は言います。 「実際に他とは異なっていて役立つコンテンツを作成するにはどうすればよいですか?」

答えは、消費者に力を与えることではなく、より良いストーリーを伝えて営業チームに力を与えることにあります。 ロバート氏は、これには、顧客のジャーニー全体の目標をサポートするソート リーダーシップ コンテンツを営業に提供することが含まれる必要があると述べています。 見込み客がなぜ変わらなければならないのかということから始まり、見込み客がどのように変わるべきか、そして最終的には見込み客の変化をどのように支援できるかに至るストーリーを作成します。

TD バンク グループは、TD ストーリーでこのコンセプトを具体化しています。 2022 年のコンテンツ マーケティング アワードへの応募によると、このコンテンツ ハブの使命は、TD が顧客の生活にどのように価値を付加できるかを実証することで、より強力な顧客関係を構築することです。 (TD ストーリーズは、金融サービス部門で最優秀コンテンツ マーケティング プログラムを受賞しました。)

TD ストーリーズは、さまざまな金融トピックに関する専門家のソート リーダーシップを提供する一連のマルチメディア サービスをホストしています。 そのコンテンツには、TD Bank Group の技術進歩やコミュニティへの参加に関する最新情報のほか、消費者が財務をより適切に管理するために実行できる推奨アプローチが含まれます。

たとえば、クレジット カードに関する最近の TD ストーリーの記事では、ブランドは一部の顧客が知らない可能性のある利点を強調し、消費力を最適化するための使い方を説明しています。 これは「あなたのお金」セクションにグループ化されています。 他のカテゴリには、イノベーション、同僚、コミュニティ、洞察、ニュースなどがあります。

2. コンテンツとコンテナの混同をやめる

社内の発注担当者として機能するコンテンツ チームは、ビジネス内の他のチームがコンテンツをどのように使用するかについてほとんど発言権を持ちません。 ただし、これらの工場のようなコンテンツ作成の実行およびパッケージ化の方法を変更して、本来の要求された目的以上の目的を果たすことができます。

「私は、ブログ投稿の文脈に閉じ込められた、偉大で大きく素晴らしいソート リーダーシップのアイデアをたくさん見てきました。なぜなら、それが最初に要求されたものだったからです」とロバートは言います。

代わりに、大きなアイデアが行き詰まることを防ぐために、最初にアイデアについて話し合ってから、最も適切なコンテナを考え出します。 フォーマット中心の考え方から抜け出すことで、ブランドは大きなアイデアを複数のフォーマットで再パッケージ化したり、さらなるブランド目標を追求したりすることで、コンテンツ資産の価値を高めることもできます。

マーケティング会社イプシロンは、コンテンツ マーケティング アワードのエントリーで説明しているように、パーソナライズされたマーケティングの世界に力を与え、インスピレーションを与えるために、パーソナル イベントを作成しました。 イベントのコンテンツを取得してオンライン リソース センターに変換し、デモをハウツー ブログ投稿に再利用し、その資産をマルチタッチ需要創出イニシアチブやその他の垂直キャンペーンに使用しました。 (Personalive は、最優秀対面イベントまたは仮想イベントで最高の栄誉を獲得しました。)

3. 選択したチャネルの可能性を拡大する

ON24 のマーク・ボーンスタイン氏は、マーケティング担当者も、特定のストーリーを伝えるのに好まれる従来のフォーマットを超えて視野を広げることで利益を得ることができると述べています。

たとえば、企業マーケティング担当者の 77% がウェビナー、仮想イベント、またはオンライン コースを作成していますが、それだけで終わっている人が多すぎます。 彼らは、このチャンネルのストーリーテリングの可能性を最大限に活用していません。 それは変わるはずです。

「私たちは、イベントテクノロジーが新しく創造的な方法で使用されているのを目の当たりにしています。 トークショーであれ、ディスカッションフォーラムであれ、コミュニティイベントであれ、それらはすべて経験であり、あなたが望むどんな種類の経験でも可能です」とマークは言います。

コンテンツマーケターがコンテンツの再利用やフォーマットの再考について考え方を広げる必要があるのと同じように、組織内での自分の役割をどのように定義するかを再考する必要もあります。

「コンテンツ マーケティング チームをアイデアのプロデューサーおよびプログラマーとして考える必要があります」とマークは言います。

4. 会話とコラボレーションのためのスペースを提供するプログラム

企業マーケティング担当者の 53% が、組織が 2023 年にソーシャル メディアやコミュニティ構築に投資する予定であると回答しています。これは、2022 年について同じ回答をした人に比べて 64% 増加しています。

ロバートとマークは、マーケターはソーシャルメディア体験ではなくオウンドメディア体験に頼ることでその目標を達成できると主張する。 彼らは、ブランドの中核となる専門知識の範囲外であっても、消費者が集まり、つながり、会話できるスペースを構築することを推奨しています。

マーケティング担当者はコミュニティ中心の会話スペースを構築するにはどうすればよいでしょうか? マークはクライアントの一人を指して次のように述べています。「彼らは、特定のケア領域を専門とする医療提供者にとって重要なことについて話す連載プログラムを構築しています。 彼らは自分たちの製品についてまったく話していません。 彼らは会話のために集まる場所を作っているだけなのです。」 マークは言います。

Salesforce の Tableau コミュニティでもこの概念が実践されています。 ブログやコンフィギュレーター ツールなどの教育リソースに加え、仮想イベントやアドバイス フォーラムもあります。 プログラミングには、メンバーの質問に答えることができるコミュニティの専門家とのライブ セッションとオンデマンド セッションのローテーション スケジュールを特徴とする My Tableau Story が含まれています。

メンバーはコミュニティ プロジェクトに参加でき、そこで自分の創造的なスキル、情熱、専門分野を披露する機会が得られます。 また、チャレンジに参加したり、他のコミュニティ メンバーのために作成したりすることもできます。 メンバーの 1 人が、Tableau の #B2VB 視覚化チャレンジのために、トランプにインスピレーションを得たこのインタラクティブ グラフィックを作成しました。 カードをクリックすると、ラスベガスへの旅行中に試してみたい手頃なアクティビティが表示されます。

画像ソース

コミュニティ中心のソート リーダーシップ アプローチは、重要なファーストパーティ データを生成するために非常に貴重です。 消費者がより多くのエクスペリエンスを選択し、対話できるようになればなるほど、ブランドが視聴者に関してより多くのファーストパーティデータを受け取ることになります。

「そのファーストパーティデータは、私たちが営業担当者を支援する方法です。 それは、人間関係を構築し、人々についてさらに学び、その過程をパーソナライズして、次の適切なコンテンツをより適切に提供する方法です。 それはこの物語の重要な部分です」とマークは言います。

より優れたソートリーダーシップによりビジネスが向上します

ソート リーダーシップ コンテンツの定義を拡張すると、マーケティング チームにブランドの価値を区別し、顧客との関係を強化する新たな機会を与えることができます。 また、組織内の他の機能チームとの、より強力で影響力のあるパートナーシップを構築するのにも役立ちます。 これらのアイデアを試して、コメントで意見を共有してください。

カバー画像: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute