B2B ビジネス向けに ROI を重視したコンテンツ戦略を構築する方法

自分のビジネスを成長させている個人起業家であっても、B2B 企業に勤めるマーケターであっても、ビジネス目標を達成するには ROI を重視したコンテンツ戦略が不可欠です。 では、ROI に基づいてコンテンツ プランを構築するにはどうすればよいでしょうか。また、ROI コンテンツ マーケティングが機能しているかどうかをどのように確認できるのでしょうか?

この記事では、今日から実践できる 6 ステップのコンテンツ戦略フレームワークについて説明します。 目標の設定から投資収益率の測定、目標到達プロセスの最適化まで、ビジネスに価値を生み出す ROI 主導のアプローチを作成する方法を説明します。

むしろ会話を聞いてみませんか？ Spiderworking の Amanda Webb が主催するウェビナーをぜひご視聴ください。 この記事では、B2B 向けの ROI 主導のコンテンツ戦略を構築する方法からのアマンダの洞察を要約します。

5 つのタイプの B2B マーケターと彼らが重要な理由

コンテンツ フレームワークについて説明する前に、B2B マーケターの一般的なタイプをいくつか見てみましょう。 あなたのマーケティングの長所と短所をよりよく理解するために、あなたが最も共感するものをメモしてください。 次に、以下のヒントを使用して、自分の得意分野を活用し、重要な領域を改善します。

1. スキャッターショットのマーケターは創造性が高く、コンテンツの作成と公開に優れている傾向があります。 しかし、彼らは同時にどこにでも行きたいと考えており、すべてのチャネルを活用する計画は実際には持っていません。 測定は優先事項ではないため、何が機能しているのか常に把握できるわけではありません。
2. チェックボックスのマーケターは高度に組織化されている傾向があります。 すべてに計画があり、To Do リストの項目にチェックを入れる機会を逃すことはありません。 しかし、彼らはそれほどクリエイティブではなく、公開するすべてのコンテンツからの結果を調査するのに時間はかかりません。
3. 広告主は、有料ソーシャル キャンペーンを成功させることに優れている傾向があります。 彼らは広告の測定と最適化に熱心に取り組んでいますが、仕事のほとんどは収益を重視しています。 その結果、彼らはオーガニックなソーシャル キャンペーンを実施することの価値を必ずしも理解しているわけではありません。
4. ROI マーケターはデータを重視する傾向があります。 彼らはソーシャル メディアのレポートを常にチェックし、主要業績評価指標 (KPI) を達成しているかどうかを常に把握しています。 彼らはデータを非常に厳密に追跡するため、特に上位ファネルのコンテンツについては、実験にあまり積極的ではないことがよくあります。
5. スーパースターマーケターは、上記のすべてのタイプを組み合わせたものです。 理想的には、以下のフレームワークをマスターすれば、ROI を重視しながらも、適切なタイミングで実験することも厭わないスーパースター マーケターになれるでしょう。

B2B 向けの ROI 重視のコンテンツ戦略を作成する方法

コンテンツ戦略の実装は、思っているほど難しいものではありません。 ここでは、始めるために使用できる簡単なフレームワークを示します。

ROI コンテンツ マーケティングのステップ 1: 現状を棚卸しする

今、全く新しいビジネスを立ち上げているのでなければ、おそらくプロセスの指針となる役立つデータをたくさん持っているでしょう。 理想的な最初のステップは、自分が行ったこととそれがどのように機能しているかをレビューすることです。

顧客獲得チャネル

まずは、顧客を引き付ける傾向にあるチャネルを把握することから始めます。 多くの場合、これらのチャネルは次のようにデジタルになります。

• お問い合わせフォームや販売ポータルがある可能性のある Web サイト
• DM を通じて集客できるソーシャル メディア
• 電子メール マーケティング: リードの育成と変換が可能
• Google ビジネス プロフィールのリスティングまたはソーシャル メディアからの電話

次に、最近の顧客とのやり取りのメモを確認します。まだメモを取っていない場合はメモを取り始めます。 顧客が言及したチャネルはどれですか?

• 彼らはあなたの会社の LinkedIn コンテンツや電子メール ニュースレターを気に入っていますか?
• 彼らはあなたの最近のニュースレターを読みましたか?
• 彼らはあなたのポッドキャスト エピソードをすべて聞いたことがありますか?

顧客のほとんどがデジタル チャネルから来ている場合、Amanda は、Google Search Console を使用して、Web サイトのどの部分が最も多くのトラフィックを獲得しているかを確認することをお勧めします。 このツールは、トレンドの検索用語を見つけるのにも役立ちます。

Googleサーチコンソール

Google Search Console を開き、パフォーマンス ダッシュボードを開いてトラフィック指標を調べます。 [ページ] タブでは、どのページが検索で最も頻繁に表示されているか、どのページが最も多くクリックされているかを確認できます。

上位のトラフィック チャネル

[インサイト] パネルに移動して、トレンドを詳しく調べます。 ここでは、最も人気のあるコンテンツと最も混雑しているトラフィック チャネルを確認できます。

タッチポイントとコンバージョン

Google Search Console は、トラフィックの概要を取得し、傾向を見つけるのに最適です。 マーケティングのタッチポイントと販売コンバージョンを調査するには、Amanda 氏は Google Analytics などのツールを使用することをお勧めします。

Google Analyticsのコンバージョンレポート

ウェブサイト (お問い合わせフォームやサービス ページなど) 上の重要な顧客タッチ ポイントを特定し、Google Analytics でコンバージョンとして設定します。 次に、プラットフォームの変換レポートを使用して結果を監視します。

コンバージョン イベントをクリックして、どのチャネルまたはキャンペーンが最も多くの結果を生み出しているかを確認します。 たとえば、オーガニック ソーシャル、オーガニック検索、有料検索が大量のトラフィックを引き起こしていることに気づくかもしれません。

Google アナリティクス: チャネル別のコンバージョン

どのチャネルやキャンペーンがサイトへのトラフィックを引き起こしているのかをさらに詳しく知るには、UTM コードをプロセスの一部に含めます。 その後、リードがソーシャル メディア、電子メール、またはその他のチャネルからコンテンツを見つけているかどうかを確認できます。

Agorapulse の ROI ダッシュボードにはプロファイルごとにファネルが表示されます

Agorapulse を使用すると、ソーシャル メディア コンテンツに UTM を簡単に追加できます。 投稿コンポーザーで、投稿へのリンクを追加し、「追跡されていない」ボタンをクリックしてキャンペーン追跡を追加します。

Agorapulse は、ソーシャル ネットワークの追跡に加えて、トラフィックを促進するすべてのキャンペーンやソーシャル メディアの投稿も監視します。

Agorapulse の ROI ダッシュボードのコンテンツ タイプ別ファネル

ROI ダッシュボードからすべてのソーシャル チャネル、プロフィール、キャンペーンを追跡できます。 ここでは、最も収益性の高いチャネル、ランディング ページ、コンテンツを見つけることができます。

ROI コンテンツ マーケティングのステップ 2: 投資を合計する

ROI を測定する上で重要なのは、各チャネルにどれだけ投資しているかを把握することです。 実行するチャネルとキャンペーンの種類に応じて、リストには以下の費用の一部またはすべてが含まれる場合があります。

• 広告費
• ソーシャルメディア管理ソフトウェア
• 電子メールマーケティングソフトウェア
• 設計ソフトウェア
• ストック画像またはビデオ
• ウェブサイトのホスティングとメンテナンス
• 請負業者

自分の時間もマーケティング投資全体の大きな部分を占めることに留意してください。 通常、1 日または 1 週間を通じてプロジェクトからプロジェクトへと移動する場合は、タスクやプロジェクトに時間を割り当てることができる時間追跡ツールを使用します。

Amanda Webb はウェビナーの中で、ソロプレナーに最適な Toggl Track の使用を推奨しています。 ダッシュボードを使用すると、クライアントとタスクの両方で時間を分類できるため、時間をどのように費やしているかを正確に追跡するのに最適です。

Toggl Track は時間の投資を追跡するのに役立ちます

Amanda Webb 氏は、Toggl Track のクライアントとして自分のビジネスを立ち上げ、自分のビジネスのマーケティングにどれだけ費やしているかを監視できるようにすることを提案しています。 有料プランでは、請求可能な料金を入力することもできるため、ダッシュボードが時間にかかる費用を自動的に計算します。

大企業やチームで働いている場合は、Toggl Track などのプラットフォームを使用して、全員が特定のプロジェクトやキャンペーンに費やしている時間に関するデータを収集できます。

コンテンツ マーケティングの ROI ステップ 3: ソーシャル メディアの投資収益率を計算する

費用は思ったよりも高いと思いませんか? マーケティング活動から得られる利益を計算してバランスを取ります。

収益の測定に使用するツールは、実行するキャンペーンの種類とコンバージョンの生成に使用するチャネルによって異なります。

たとえば、Facebook や LinkedIn などのソーシャル チャネルで広告を掲載する場合、各チャネルに組み込まれた広告プラットフォームを使用して成果を測定することがあります。

オーガニック ソーシャル、電子メール マーケティング、または SEO に依存している場合は、Web サイトの結果を追跡するために、おそらく Google Analytics (上記を参照) または同様のツールに依存することになるでしょう。

どのチャネルを使用する場合でも、アマンダ氏は次のような収益に関連する指標をメモしておくことをお勧めします。

• リード
• 販売
• 変換速度

ソーシャル メディアの ROI を測定するには、使用するすべてのチャネルからの収益を追跡することも必要になります。 場合によっては、Google Analytics で値を自動的に追跡できます。

ただし、B2B サービスベースのビジネスの場合、または Web サイトでトランザクションが発生しない場合は、収益を追跡するための別の方法 (スプレッドシートなど) が必要になります。

今すぐ無料のソーシャル メディア ROI ガイドをダウンロードしてください。

ROI コンテンツ マーケティング ステップ 4: ビジネス目標を設定する

ここまでで、ビジネスの現状を把握できたはずです。 ここから、ビジネスを望ましい方向に到達させるための目標を設定できます。

収益をリバースエンジニアリングします

アマンダ氏は、収益目標を設定することから始めることを提案しています。 ただし、これは最初のステップにすぎないことに留意してください。 次の四半期にいくら稼ぎたいですか? 話を簡単にするために、目標を 100,000 ドルに設定しましょう。 次に、その収益数値を売上に換算します。 あなたの製品やサービスの価格はいくらですか? 各 B2B サービス パッケージのコストが 1,000 ドルだとします。 この四半期中に 100,000 ドルを稼ぐには、100 個の B2B サービス パッケージを販売する必要があります。 この数字をさらに一歩進めてください。 平均コンバージョン率はどれくらいですか? (必要に応じてステップ 2 に戻ります。)

コンバージョン率が 10% だとしましょう。 コンバージョン率が 10% の場合、100 個の B2B サービス パッケージを販売するには 1,000 人のリードが必要になります。

チャンスのある分野を見つける

何を達成する必要があるかがわかったら、それらの目標を達成する方法を考えることをアマンダは勧めます。 多くの場合、これまでに行ったことを見直すことで、次に進むための良いアイデアが得られます。

見込み顧客発掘戦略を改善する必要があるとします。 過去にどのようにしてリードを見つけることに成功しましたか? すでに機能していることをさらに実行できますか?

たとえば、LinkedIn で潜在的なリードにアプローチすることが最も大きな成功を収めたとします。 理想的な顧客プロファイル (ICP) に適合する見込み客をより確実に見つけることができますか? 連絡を取るための時間とリソースはありますか?

オーガニック検索を通じてさらに多くの見込み客を獲得できるのではないかと思いませんか? コンテンツを検索用に最適化したり、古くなったコンテンツを更新したり、話題の権威のある分野に基づいてさらにコンテンツを作成したりする場合があります。

新しいテスト方法も検討してください。 たとえば、潜在顧客を自動的に生成できるかどうかを確認するために、LinkedIn で広告を掲載することを検討するとよいでしょう。

おそらく、より多くの見込み客を見つけることは問題ではありませんが、適格な見込み客を獲得することは課題です。 アマンダは、リードをより確実に特定する方法を考えることを提案しています。

たとえば、Web サイトのお問い合わせフォームにさらに質問を追加できます。 または、LinkedIn 広告でネイティブのリード フォームを使用して見込み顧客を絞り込むこともできます。

予算やスケジュールについて質問することは、適合しない見込み客を除外するのに非常に役立ちます。 十分な評価のための質問をすることと、フォームを送信する前に優良なリードがクリックしてしまうほど多くの質問をすることとのバランスを取るようにしてください。

より多くの理想的な顧客を引き付けるもう 1 つの方法は、Web サイトを更新することです。 アマンダは、サイト上のコピーとメッセージを見直して、ICP に適切であることを確認することをお勧めします。

ROI コンテンツ マーケティング ステップ 5: 販売プロセスをマッピングする

達成する必要がある目標と機会がいくつかある領域を確立したら、どこに重点を置くかを決める必要があります。 どのようなコンテンツを作成し、ファネルのどの部分をターゲットにする必要がありますか? アマンダは、マーケティングと販売のプロセスを計画することは、どこで最大の価値を付加し、最大のメリットを得ることができるかを理解するために重要であると説明します。

以下にプロセスの例を示します。 ビジネスの販売内容と販売方法に応じて、マーケティング販売プロセスのタッチポイントがはるかに多くなったり、はるかに少なくなったりする可能性があります。

1. ソーシャルメディアへの投稿
2. クリックしてランディングページへ
3. クリックすると販売、サービス、または製品のページに移動します
4. お問い合わせフォームの送信
5. メールによるフォローアップ
6. 営業電話
7. 提案
8. 提案フォローアップコール

ROI コンテンツ マーケティング ステップ 6: マーケティングと販売プロセスを調整する

今度は、計画を立て、メモし、計算したすべてをまとめます。 言い換えれば、ROI を重視したコンテンツ マーケティング戦略を作成することで、販売プロセスに栄養を与えることができます。

ファネルを知る

販売プロセスが比較的短い場合でも、すぐに販売に取り掛かることはできません。 まず聴衆が必要です。

視聴者の増加を考えるとき、アマンダはマーケティング担当者に、虚栄心の指標を超えて考えるよう勧めています。 より多くの視聴者が意味するのは単なる数字ではありません。 それはまた、潜在的な顧客のより大きなグループを意味します。

ほとんどの場合、コンテンツ ファネルは次のようになります。

• 視聴者を構築する
• 視聴者を惹きつける
• 視聴者に売り込む

コンテンツ チャネルを選択してください

あなたがマーケティング担当者で、すべてのチェックボックスをオンにしたり、同時にどこにでも行きたいと考えている場合は、ビジネスがマーケティングに使用するチャネルのリストを絞り込むことを検討してください。

特にチームが小さい場合は、最も高い ROI を実現できる可能性が高いチャネルに焦点を当てる必要があります。 そうしないと、時間とリソースが無駄になる可能性があります。

アマンダは、1 つのコンテンツ チャネル (つまり、ブログ、YouTube チャネル、またはポッドキャスト) に焦点を当て、1 つまたは 2 つのソーシャル ネットワークを選択することを提案しています。

特定のチャネルを選択する理由を明確にしてください。 このフレームワークを使用してアプローチを明確にします。

• それは何のためのものですか (つまり、認知度または顧客サービス)?
• 誰を対象としていますか (つまり、どのような聴衆にリーチしたいと考えていますか)?
• このチャンネルを使用すると視聴者にどのようなメリットがありますか?
• どのような種類のコンテンツをどのくらいの頻度で投稿しますか?
• 聴衆とどのように関わりますか (つまり、受け身でしょうか、それとも積極的にでしょうか)?

コンテンツバケットを埋める

すべてのコンテンツが同じ結果をもたらすわけではありません。 コンテンツを作成するときは、カテゴリまたはバケットの観点から考えてください。 アマンダは次の 4 つの使用をお勧めします。

• 視聴者を獲得するための情報コンテンツ (ヒントやチュートリアルなど)
• つながりを構築するためのエンゲージメント コンテンツ (質問、投票、クイズなど)
• コミットメントを獲得するための見込み客創出コンテンツ (つまり、見込み客マグネットや無料トライアル)
• 変換する販売コンテンツ (ケーススタディやお客様の声など)

理想的には、特定の週または月を通じて各バケットにいくつかのコンテンツを作成するとよいでしょう。 販売プロセスまたはファネルのどのステップに最も多くの作業が必要かに応じて、一部のバケットに対して他のバケットよりも多くのバケットを作成する必要があります。

コンテンツのアイデアをブレインストーミングする

次に、目標到達プロセス、チャネル、バケットに適したアイデアを計画します。 新製品や季節限定のプロモーションを計画している場合は、それらから始めるとよいでしょう。

視聴者にとって関連性の高いコンテンツに関するアイデアをさらに得るために、Amanda 氏は、Answer the Public、Reddit、Quora などのツールを使用することを提案しています。 また、タイムリーなコンテンツのアイデアを見つけるために Google トレンドを使用するのも好きです。

コンテンツのアイデアをブレインストーミングするための Google トレンド

コンテンツカレンダーを作成する

アイデアを思いついたら、コンテンツ カレンダーに追加します。 ソーシャル メディア マーケティングの場合、私は通常、Agorapulse でスケジュールする前に Airtable を使用してアイデアをプロットします。

Airtable ではラベル、色分け、クリエイティブ アセットのアップロードができるため、公開の準備が整う前にアイデアを練るのに最適です。 Airtable を使用すると、クライアントや同僚とカレンダーを共有することもできるので、コラボレーションに役立ちます。

コンテンツバケットを測定する

ROI を重視したコンテンツ戦略の実装を開始したら、時間をかけて結果を測定してください。 すべての種類のコンテンツが同じ結果をもたらすわけではないことに注意してください。

アマンダは、コンテンツ バケットごとに次の指標を使用することを提案しています。

• 情報:視聴者の増加、リーチ、シェア
• エンゲージメント:アプリ内エンゲージメント、エンゲージメント率、Web サイト訪問数
• リードの生成:リストの成長、DM、リードマグネットのダウンロード、およびリード
• 販売:見込み顧客、コンバージョン、コンバージョン率

Agorapulse は、エンゲージメントから ROI まで、ソーシャル メディアの結果の測定に役立ちます。 複数のチャネルを測定する必要がある場合は、Google の Looker Studio などのレポート プラットフォームも良い選択肢です。

Agorapulse のレポートは、有機的な社会的関与を示しています。

理想的には、コンテンツ戦略により ROI が継続的に向上します。 ただし、指標やラストクリック データに注目しすぎると、有効な戦略を見逃してしまう可能性があることに注意してください。 上部ファネルの指標を考慮し、実験のためのスペースを節約することを忘れないでください。

今すぐ無料のソーシャル メディア ROI ガイドをダウンロードしてください。

ROI を重視したコンテンツ戦略の構築について学んだことのまとめ

コンテンツ戦略に何に投資しているのか、そしてそこから何を得ているのかがわかれば、販売プロセスに沿って ROI を最大化するコンテンツを作成できます。 上記のような強固なフレームワークがあれば、プロセスを継続的に改良し、B2B ビジネス向けに ROI を重視した戦略を成功させることができます。

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