自社データの専門知識による広告収益の成長のスケーリング

サードパーティのCookieの差し迫った死は、すべての発行者の心の最前線にあり、正当な理由があります。 行動ターゲティングと広告収益の伸びは、オーディエンスデータとペルソナのニュアンス、つまりWeb訪問者が誰であるか、どのコンテンツに最も関与しているか、オンラインエコシステム全体でどのように買い物をして決定を下すかを深く理解することに依存します。

ChromeでサードパーティのCookieを段階的に廃止するというGoogleの2022年の目標は、Cookie Coffinの最後の釘となりますが、ファーストパーティのデータの重要性の高まりはかなり前から動いています。

Webブラウザーの進化や新しい州および連邦のプライバシー法など、その他の最近のダイナミクスは、複雑さを増し続け、パブリッシャーが広告収入を生み出す能力を弱体化させます。つまり、組織全体で採用するために迅速に行動しない場合です。今変更します。

エンティティ独自のオーディエンスデータを構築することは、業界におけるこれらの変化する砂に対応するための正しい次のステップです。

すぐに実行できる意図的な小さな手順でも、より堅牢で時間のかかるデータ構築イニシアチブでも、パブリッシャーは自分の収益の運命をマスターすることができます。

データ破壊に対する業界の対応

プライバシーの懸念、ユーザーエクスペリエンスの優先順位付け、および責任を持ってデータを管理するタスクは、独自の複雑な問題であるため、パブリッシャーが従来のCookie依存から切り離す戦略を正式に発表するときに話題になるのも不思議ではありません。

濁った海を航行するすべての人にとって、仲間がどのように反応しているかを覗いてみるのは興味深いことです。 5月下旬、ニューヨークタイムズは2021年までにサードパーティのデータを削除する計画を発表し、7月、コンデナストヘルスはCookieを使用しないオーディエンスターゲティングのソリューションを発表しました。

データ依存度のこれらの抜本的で体系的な変化は、あらゆる規模の発行者が組織の再調整に取り組んでいるため、注意を払うことが重要ですが、待機アプローチを選択するには危機に瀕していることが多すぎます。

企業は、先の道が完全に明らかになる前に、データ所有権の方向に一歩を踏み出す必要があります。

そのために、Buzzfeedと共同で開催した最近のウェビナーの参加者から、参加した人の9％が常にファーストパーティのデータに依存していると述べていることを知り、興味をそそられました。

さらに、ウェビナーの聴衆の4分の1以上（正確には29％）が、すでにこの方向に進んでいることを示しています。

Cookieの廃止に関連して、今後18か月間はまだ多くのことが見られますが、業界全体のパブリッシャーは、暫定的に意味のある措置を講じることを躊躇していません。

データの所有権を構築するためのクイックウィン

ファーストパーティデータを構築するプロジェクトの範囲が非常に困難に感じ始める前に、多くの発行者がデフォルトで貴重なデータを収集していることに注意する価値があります。

出版社の場合は、ニュースレターリスト、CRMデータベース、またはその他のビジネス分析ツールを通じて既に所有しているデータを無視しないでください。 あなたが持っているものから始めて、それから勢いを得るために無駄で戦略的になります。

すでに兵器庫にある履歴情報を補強するには、新しいデータ構築ツールを作成します。 例として、メンバーシップモデルは、従来の有料サブスクリプションの魅力的な代替手段です。

ユーザーは無料のアカウントにサインアップしてコンテンツにアクセスできます。その後、受信トレイからドアを開けて、関係をさらに深めることができます。 最も視聴されたコンテンツの独占的な特典または電子メールダイジェストを通じて、他のターゲティングの取り組みに情報を提供するための貴重な読者の洞察を得ることができます。

これらの無料メンバーシップを通じて、ユーザーにユーザープロファイルを作成し、興味や好みを追加する機会を提供できます。これにより、ユーザーは提供されるコンテンツを制御できるようになり、他の方法では得られなかった視点を得ることができます。

長期的にはCookieのない世界がどのようになっていたとしても、このような内部プロジェクトを実装して反復することで、今後の外部変更の影響に耐えられるようになります。

今すぐ構築と実験を開始すると、6〜9か月で、他のソリューションについてより戦略的な決定を下すのに十分なデータ教育を受けることができます。

Buzzfeedのファーストパーティデータの専門知識がオーディエンスセグメントを最大243％増加させた方法

Buzzfeedは、13のチャネルと1億2400万の月間訪問数を持つデジタルメディア企業として、企業全体で協力的かつ包括的に取り組み、所有する自社データへの依存をシフトしました。

2018年、同社は広告主により良いサービスを提供できる場所を徹底的に再評価する立場にあり、データを検討した結果、導入されているテクノロジーの一部が将来に適さないと判断しました。

ファーストパーティのデータ習熟度を達成するというBuzzfeedのストーリーは、RFIのプロセス、サポートベンダーへのインタビュー、および選択したアクションプランを展開する前のデモと概念実証のプロセスによって特徴づけられます。

しかし、その取り組みの最も価値のあるポイントは、出版社が学ぶことができることですが、長期的な成功を確実にするために、プロセスの早い段階で組織全体で協力した方法です。

そして、ファーストパーティのデータに対するこの系統的なアプローチの結果は何でしたか？ 70％から243％までのセグメント全体でオーディエンスの成長が見られます。

「私たちはチームアプローチから始め、データのニーズが満たされていることを確認するために全員をプロジェクトに引き込んだため、将来のデータの民主化における多くのより挑戦的な「扉」がすでに開かれました」とデータディレクターのジョシュピーターズは述べています。パートナーシップ、Buzzfeed。

「自社データの展開を促進し、最初から使用機能を開放し、フィードバックループを構築することが重要でした。 これらのプロセスが導入されたのは、影響を受けるすべての人、つまり「ドリームチーム」が関与したためです。」

ファーストパーティのデータを使用して、Buzzfeedは、サイト全体でどの読者が操作しているかを正確に把握し、より深いレベルのキャンペーンデータを取り込むことができました。 自社のデータを取り込んで処理するプロセスを絶えず改良し、広告主のクライアントでテストしています。

第一部分のデータ所有権を構築しようとしている出版社へのピーターズのアドバイスは、あなたが思っているよりもはるかに時間がかかるので、後でではなく早く始めることが出版社の最大の利益になるということです。

しかし、追加の励ましとして、彼はそれは良いことだと言います。

「私は運命と暗闇を見ていません。 広告市場の抜本的な変化は必要な再スタートであると私は考えており、私たちが常に行ってきたことを再考し、より協調的な方法で業界全体に再アプローチするよう促しています。 出版社が利用する限り、出版社にとってはチャンスに他なりません。」

サードパーティのCookieの消滅を、地震や破壊的なイベントと見なすのではなく、パブリッシャーは、将来のオーディエンスと収益の成長に向けた土台を積極的に築くことができます。

これは、最も価値のある収益源である自社データを中心に展開する戦略を実装することで実現できます。

Ankit Oberoiは、 Webパブリッシャー、メディア企業、およびeコマースプラットフォームが収益成長を加速するのを支援する主要な収益最適化プラットフォームであるAdPushupの共同創設者兼CEOです。 AdPushupは、世界中の300を超えるサイト運営者に対して毎月40億以上のインプレッションを最適化します。 アンキットのリーダーシップの下で、同社は第1位にランクされました。 2020 Inc. 5000のリストにある154は、3年間の収益成長率が2518％で最も急成長している米国企業です。