親しみやすさの科学: 独創的でないことでコンバージョンを増やす

Slack がいつローンチされたか覚えていますか? 当時、私は熱心な HipChat ファンでした。 言うまでもなく、私は Slack を試すことに興味がありませんでした。

私はそれを過ぎ去った傾向に過ぎないと考えました。 今？ 私は個人的および職業上の理由で、1日平均10時間使用しています。 (すみません、HipChat)

何が起きてる？ たった 3 ～ 4 週間で、嫌いだったものを毎日使うようになったのはどうしてでしょうか。 これは単なる露出効果と呼ばれるもので、慣れ親しんでいるという理由だけで物事を好むようになる傾向があることを意味します。

この 3 ～ 4 週間で、Slack について何回聞いたり読んだりしたか、想像もつきません。 TechCrunch、The Next Web、Fast Company、Gigaom、WSJ, Inc. など、誰もがこの新しいアプリについて話していました。 Slack が好きになったのは、HipChat よりも慣れ親しんだからです。

親しみやすさは、意識しているかどうかにかかわらず、意思決定プロセスに大きな影響を与えます。 つまり、コンバージョンにも大きな影響を与えます。 親しみやすさの背後にあるさまざまな心理理論を理解することは、UX/デザイン、コピー、行動喚起の改善につながります。

親しみやすさの背後にある科学

無意識のうちに、私たちはよく知っているものや人を優先します。 心理学者は、誰かに会う頻度が高いほど、その人にロマンチックな魅力を感じる可能性が高くなることさえ発見しました. あなたが繰り返しさらされている刺激が否定的であっても（虐待的な関係など）、無意識のうちに慣れ親しんだことに安心感を覚えます.

進化の観点から、親しみやすさが快適さにつながることは理にかなっています。 慣れ親しんだものは、あなたを傷つける可能性が低くなります。 または、少なくとも、予期しない方法であなたを傷つけます。 なじみのない人を危険にさらしたくありません。

心理学者は、幸福は、私たちがどれだけ多くのもの (音楽の種類、食べ物の種類、活動、国など) を知っているかに直接相関することを発見しました。

親しみやすさの核心に迫る 3 つの理論があります。

1.認知の流暢さ

認知の流暢さは、何かについて考えるのがどれだけ簡単かの尺度です。 それは私たちが何を信じ、どのように投資し、誰が何を美しいと思うかを形作ります。

私たちの脳は怠惰です。 何かが理解しやすいほど、私たちはそれを信じる可能性が高くなります。 心理学者によると、情報を比較検討する必要がある状況 (投票、購入、結婚など) は、認知能力の影響を受けます。

あなたの会社の名前が発音しやすい場合、株式のパフォーマンスが向上する可能性があります。

すっきりとした明確なフォントで書くと、人々はあなたが事実を述べていると信じる可能性が高くなります.

北米では、あなたの名前がジョンである場合、人々はあなたの名前がゼシロである場合よりもあなたを信頼します.

要点:シンプルさこそがコンバージョンの鍵です。 科学的にも裏付けられています。

2.プロトタイプ性

プロトタイプ性とは、アイテムがメンバーであるカテゴリの模範である度合いです。

私たちの脳はプロトタイプが大好きです。 何かがどうあるべきかを理解したら、他の似たようなものにも同じ性質を持たせたいと思うようになります。

たとえば、私たちは皆、車のプロトタイプを知っています。 ここで、フォードが後輪が 2 つ、前輪が 1 つしかない車を発表したと想像してください。 売れないのは覚悟してます。 なんで？ 原型性が低く、それが私たちの脳を不快にするからです.

楕円形の冷蔵庫はどうですか？ それとも高さ5フィートの電子レンジ？ それとも写真のないウェブサイトですか？

要点:直接慣れていないものは、よく知っているものに似たものにしたいと考えています。

3.習慣

心理学の観点から言えば、習慣とは、以前の精神的経験の繰り返しを通じて獲得された、多かれ少なかれ固定された考え方、意志、または感じ方です。

私たちの脳は習慣の生き物です。 禁煙したり、体重を減らそうとしたことがあるなら、これが真実であることを知っています。 何かを頻繁に行うほど、それを継続する可能性が高くなります。

習慣は、あなたが信じ込まされているほど簡単に作成および削除されません。

新しい習慣を身につけるには 21 日かかるという概念はよく知られています。 今すぐその神話を破りましょう。 その概念は、1960 年に形成外科医であるマクスウェル マルツが発見したことの大まかな解釈にのみ基づいています。訓練を受けた心理学者による最近の研究では、実際に習慣を形成するには 2 か月以上かかることがわかっています。

あなたのすべての習慣は、良くも悪くも、あなたに無意識の利益をもたらします。 そのため、壊れにくいのです。 生産性に悪いので、朝一番にメールをチェックするべきではないことはわかっていますが、とにかくチェックします。 どんなに頑張っても、習慣的な行動を止めることは困難です。

要点:誰かに習慣をやめるよう説得することは、非常に困難です。 代わりに、彼らの現在の習慣を使って説得してください。

親しみやすさを利用してあなたを変換する Web サイト

親しみやすさについて知ったので、お気に入りのサイトをいくつか見て回って、それらのサイトがどのようにあなたをコンバージョンに導いているかを見てみましょう。

1.eコマース

Amazon と Internet Retailer Top 500 Guide にランク付けされた企業を比較してみましょう。

トップ 500 の平均コンバージョン率は 3.32% で、Amazon の平均は 13% (ほぼ 4 倍) です。

Amazon プライム メンバー (Amazon のロイヤルティ プログラム) のコンバージョン率は 74% です。 同じ Amazon プライム会員が他のオンライン小売店で買い物をした場合、コンバージョン率は平均でわずか 6% です。

これらの数字は印象的です。 それで、何が得られますか？ Amazon のコピーとデザインは、他社よりも 1,133% 優れているわけではありません。

Amazon はなじみがあるため、競合他社よりもはるかにコンバージョン率が高くなります。 サービスや商品だけでなく、ブランドが身近に…習慣化。

Amazon を常用している場合、他の場所で購入することはまずありません。 探している製品が利用可能であっても、おなじみの安全な Amazon を確認します (そして経由で変換することを好みます)。

「アマゾンで手に入れました。」 は、「Google it」とほぼ同じくらい人気があります。 原型となりました。 その結果、Amazon の使用について考えるのが非常に簡単になりましたが、そうではありません。 それが認知流暢さです。

2.テックスタートアップ

テクノロジーのスタートアップに精通しているなら、このウェブサイトのデザインに精通しているでしょう…

コピーが示すように、これはおそらく最も一般的なサイト デザインの 1 つであり、特にテック スタートアップの分野ではそうです。 それでも、人々はより独創的なものを思いつく代わりに、それを使い続けています.

なんで？ まあ、ほとんどの場合、怠惰です。 競合他社からアイデアを盗み、トレンドに従うのは簡単です。

デザインは間違いなく改善され、最適化されます。 そして、ちょっとした驚きの要素が、競争から際立つという点で大いに役立つ可能性があります。 結局のところ、同一性の海で同じである場合、競争上の優位性はありません。 完全に溶け込めば全く目立ちません。

しかし、アーリー テック アダプターがスタートアップ サイトを訪れ、そのデザイン/UX が上記のプロトタイプと大幅に異なる場合、理解しにくくなる (認知流暢性が低下する) という事実は変わりません。

「ああ、スタートアップ XYZ がローンチしたばかりです。 彼らのサイトをチェックしてみましょう。」 その訪問者は、何を期待すべきかを正確に知っています。 右上のナビゲーション、ヒーロー ショットと見出し、3 つのサービスまたは特典。 このようにして、テクノロジーの早期採用者は、新しいスタートアップについて学ぶことに慣れてきました。

ソーシャルネットワークを考えてみましょう…

そしてニュースサイト…

親しみやすさを利用してコンバージョンを増やす方法

問題は残ります: この心理学をすべてランディング ページに適用して、コンバージョンを増やすにはどうすればよいでしょうか?

1.デザインとUX

認知の流暢さ
あなたの脳は毎秒約 120 ビットの速度で動作します (これは非常に遅いです)。 誰かが話しているのを聞くだけで、1 秒あたり 60 ビットが消費されます。 脳がマルチタスクや一度に多くのことを処理しようとすると、どれもうまく処理できなくなります。

行動を促すフレーズ、列、テキストが多すぎるサイトの場合、これが何を意味するかを考えてみてください。ビジターの注意を引きつけるために競合する刺激が多ければ多いほど、あなたが受け取る注意は少なくなります。

サイトがシンプルで刺激物が少ないほど、認知能力は高くなります。

残念ながら、デザインがシンプルで処理しやすいことをビジターに伝えるのに約 50 ミリ秒しかありません。

原型性
もちろん、シンプルさだけが要因ではありません。 Google の調査によると、視覚的な複雑さが低く、プロトタイプ性が高いサイトが最も魅力的であることが明らかになりました。

あなたが大手ジム チェーンの CMO だとしましょう。 まずは風景から…

それはすべてかなり… 典型的なものに見えますよね？ Danielle がジムを探している場合、おそらくこれら 4 つの Web サイトすべてにアクセスしたことがあるでしょう。 彼女があなたの 5 番目のサイトにアクセスした場合、彼女は無意識のうちに同様のデザインが表示されることを期待しています。

そうしないと、あなたのサイトがあまりにも複雑でなじみがないと判断するのに 50 ミリ秒もかかります。

癖
習慣から、私たちはオンラインで特定の方法で情報を処理しています。 たとえば、サイトの左上部分が最も注目を集める可能性が高く、人々は F パターンで読む傾向があります。

この種の習慣を変えようとするのは時間の無駄です。 代わりに、習慣に対応するように設計します。 CollegeHumor が既存の習慣をどのように活用しているかをご覧ください。

F パターンを重ねると、CollegeHumor が上位の記事に注意を向けていることがわかります。 私は CollegeHumor のデータにアクセスすることはできませんが、読者にホームページから 1 つの記事を表示するよう説得すると、エンゲージメントとリテンションの指標が増加することは間違いありません。

F パターンは 2006 年に発見されたものであり、欠陥がないわけではないことに注意してください。

それは今でも広く受け入れられ、報告されていますが、わずか 1 年後、Shrestha は検索とブラウジングの違いを調査しました。 Shrestha は、訪問者がブラウジングしている間、F パターンに従うことを発見しました。 ただし、より意図的に検索していると、目があまり体系的ではない方法で画面を飛び回ることになります。

したがって、F パターンはほとんどのインターネット ユーザーの習慣ですが、普遍的な真実ではありません。 SessionCam などの追跡ツールを使用して、特定の視聴者の視聴傾向を分析し、視聴者の真実をデザインします。

次のステップ:

• 乱雑なもの (例: 画像の回転、何かのフラッシュ、多すぎる行動を促すフレーズなど) と多くの複雑なデザイン要素 (例: 小さな画像、読みにくいフォント、複数の列など) をできる限り排除します。
• オーディエンスを徹底的に調査して、彼らがアクセスしているサイトのタイプを見つけ、デザインのプロトタイプを理解します。 そのプロトタイプの基本的な期待を満たす必要があります。
• SessionCam のようなツールを使用して、視聴者の習慣を特定します。 そのデータを使用して、それらの視聴習慣を設計します。

2.コピーライティング

認知の流暢さ
これについて考えてみてください: 平均的なアメリカ人は 7 年生または 8 年生レベルで読みます。 人口のわずか 15% しか完全な識字率 (大学の学部レベルの読解力) を持っていません。 したがって、12 歳の子供が読むのが難しいコピーを書いている場合、その文章は平均的なアメリカ人にとっては複雑すぎます。

実際、コピーが複雑になればなるほど、知性が低下します。 結局のところ、ほとんどの人は、「簡単に説明できない場合、十分に理解していない」という古いことわざを信じているようです。

小学校で九九を調べたことを覚えていますか? 研究によると、小学生であろうとなかろうと、繰り返しがない場合、脳は驚くべき速さで情報を忘れてしまいます。 (簡単に言うと、7×6 とは何ですか?)

原型性
あなたの業界でよく耳にする言葉は何ですか？ 競合製品はどのように説明されることが多いですか? コピー内のこれらのタイプの単語やフレーズをある程度一致させる必要があります。

例としてピックアップトラック市場を見てみましょう…

強度、パワー、タフネスはすべて、これらのサイトの重要な概念です。 それがピックアップ トラックのドライバーが求めているフィーリングであり、運転中に描写したいイメージです。 これらの概念がコピーにない場合、プロトタイプを壊していることになります。

単純接触効果によると、私たちはよく耳にする言葉が好きだということを思い出してください。

これは、競合他社からコピーを直接盗む必要があるという意味ではありません。 代わりに、聴衆からそれを盗みます。 いくつかの定性調査を実施し、実際に訪問者と話をしてください。 あなたとあなたの業界を説明するために、彼らはどのような種類の言葉を使用していますか? 彼らはどのような種類の言葉を日常的に使用していますか?

データの傾向を探します。 聴衆の話し方や書き方を特定したら、コピーの作成を開始できます。

癖
Steve Krug が Don't Make Me Think で書いたように、コピーをスキャンしてスキミングすることは習慣になっています。

2013 年に Chartbeat が Slate.com を分析したところ、ほとんどの人は記事の約 50 ～ 60% しかスクロールしていないことがわかりました。 訪問者は、意図したとおりにあなたのコピーを読まないだけです。

今年初め、Copyblogger はライターに対し、読みやすさを向上させ、エンゲージメントを高めるために、よりスキャン可能なコンテンツの作成を開始するよう促しました。 訪問者に新しい習慣を身につけさせるよりも、現在の習慣に適応させる方がはるかに簡単です。

次のステップ:

• シンプルで読みやすい単語と文構造を使用します。 12 歳の子供に向けて書いているかのように、すべてのコピーを書きます。 検索エンジンのためではなく、情報保持のために、キーワード、フレーズ、概念を何度も繰り返します。
• 定性調査を実施して、訪問者がすでに使用している単語やフレーズを発見します。 それらをコピーに組み込んで、親しみやすさを活用してください。
• すべてのコピーが 100% スキャン可能であることを確認してください。 短い文と段落を使用し、小見出しを多用し、可能な限り有益な画像を使用するなど.

3. 社会的証明と行動を促すフレーズ

認知の流暢さ
上記で、リスクが限られているため、慣れ親しんだものに安らぎを感じると述べました。 リスクに対する私たちの自然な嫌悪は、過去 20 万年間私たちを生かしてきたものです。 この嫌悪感は、知らないうちに働いていることが多く、ほとんどの意思決定に影響を与えます。

ノーベル賞を受賞した心理学者のダニエル・カーネマンは次のように書いています。 [Amos Tversky と私は] 多くのそのような観察から、『損失は利益よりも大きく迫っており』、人々は損失を嫌うと結論付けました。」

これは、訪問者が行動を促すフレーズを見た後に何らかのリスクを感じた場合、潜在的な損失 (スパムメールの受信、金銭の詐欺、最終的には長いサインアップ ファネルなど）

私たちは、なじみのないもの (つまり、未知のもの) を危険だと認識します。 それがあなたが暗闇、海、宇宙を恐れる理由です…そこに何があるかわかりません。 明晰さが賢さに勝る理由もここにあります。

できるだけ早く、訪問者が足を踏み入れるのを助け、リスクのない行動を促すフレーズを提供します。 不確実性がある場合、リスクがあります。 ボタンをクリックしたときに何が起こるか分からない場合、トムはおそらくボタンをまったくクリックしません。

訪問者のために次の質問に答えてください。

• ここはどこ？
• ここで何ができますか？
• なぜ私はそれをしなければならないのですか？
• 次は何が起こる？

賢い人は解釈の余地を残し、それは不確実性を意味します。 明晰さは、何をすべきか、なぜそれを行うのか、それを行うと何が起こるかを教えてくれます。 賢さは改心しませんが、明晰さは改宗します。

原型性
もう一度、あなたの業界のプロトタイプを見てください。 競合他社や、視聴者が頻繁にアクセスする Web サイトにアクセスします。 行動を促すフレーズはどのようなものですか? それらはポップアップまたは右側のレールにありますか? 彼らはどのようにインセンティブを与えられていますか? 彼らはどのくらいの頻度ですか？

たとえば、オプトアウトのポップアップ コール トゥ アクションが、私が頻繁に使用するサイトを乗っ取っているのを個人的に見ています…

これらの行動を促すフレーズにはすべて、いくつかの類似した機能があります。

• 信頼性を高め、リスクを軽減するロゴ。
• 数字をフィーチャーした大きな見出し。
• メールアドレスの簡単なリクエスト。
• メリットを強調した大きなボタン。
• 小さな (そして残酷な) オプトアウト リンク。

繰り返しになりますが、直接的および間接的な競合他社を真似するつもりはありません。 代わりに、視聴者の期待を理解し、基本的なレベルでそれらの期待に応えたい.

行動を促すフレーズが親しみやすいものであれば、認識されるリスクは少なくなります。

癖
決定を下す前に、社会的検証を求める習慣があります。 「誰もがそうしていた」という事実に基づいて、これまでの人生で下した決断の数を思い出してみてください。 私はそれがたくさんあると確信しています。

コンバージョン率最適化の専門家は、今でも社会的証明の力を信じています。 (製品やサービス自体に馴染みがない場合、少なくともそれに関連する名前や顔は知っている可能性があります。) Robert Cialdini のおかげで、社会的影響が意思決定プロセスの主要な要因であることもわかっています。

製品やサービスにプロトタイプがなく、社会的証明がなく、まったくなじみがない場合は、いつでもなじみを借りることができます…

次のステップ:

• 行動を促すフレーズを取り巻くリスクを軽減します。 あなたは当然、自分のサイトに偏っているので、定性調査を行ってリスクを特定してください。 あなたのサイトが何をしていると思うか、次のステップは何だと思うか、そしてそのステップを踏んだ後に何が起こると思うかを訪問者に尋ねてください。 認識は現実と一致していますか？
• 直接的および間接的な競合他社が宣伝している行動喚起のタイプを特定します。 これにより、視聴者の心にどのような期待が生まれますか? 行動を促すフレーズで、これらの期待にどのように応えることができますか?
• 行動を促すフレーズの近くに社会的証明を提供することで、社会的検証に対する人間のニーズを活用します。 社会的証明がまだない場合は、よく知られている 2 つの概念を取り上げて、それらを使用して製品やサービスを説明します (たとえば、空白には空白のようなものです)。

親しみやすさと革新性のバランス

これはすべて、オリジナルのアイデアが死んでいることを意味しますか? いいえ、まったくありません。

独創的でない考え方は有利であり、コンバージョンを高めることができますが、絶対的なルールではありません。 イノベーションは今も健在で、変化しています。 2012 年に Optimizely がホームページのコピーの大部分を削除してサイトを完全に再設計し、コンバージョンが増加したことを覚えていますか?

イノベーションは驚きの心理学を必要とします。 基本的に、何か予期せぬことが起こると、私たちの脳は驚き、新しい新しい刺激に注意を向けます。

起業家であり、自称サプライズ学者であるタニア・ルナによると、「サプライズは一時停止ボタンに相当する神経心理学的なものです。 やっていることをやめさせ、注意を乗っ取り、注意を向けさせます。 また、私たちの感情を約 400% 強化します。」

慣れ親しんだように考える必要性を減らす代わりに、驚きは考える必要性を高めます。

これで、対照的な 2 つの心理学理論ができあがりました。 どちらが正しいか？

残念ながら、多くのマーケティング担当者は、親しみやすさか革新性のどちらかを選択します。 両方を組み合わせるのがポイントです。 プロトタイプ、習慣、認知の流暢さを使用して、基本的な期待に応え、驚きを使用して喜びます。

あなたはこれを何度も何度も見てきました。 たとえば、HubSpot のメール配信停止ページ…

そしてGitHubの404ページは…

どちらのページも、それぞれ購読解除ページと 404 ページの基本的な期待を満たしています。 それでも、どちらも訪問者を喜ばせるために設計された驚くべき要素を備えています。

結論

それは単純な概念です。私たちは身近なものが好きです。 しかし、その理由を本当に理解していない限り、親しみやすさを利用して有意義な方法でコンバージョンを増やすことはできません。

これで、Slack が私をコンバージョンできたのと同じように、訪問者をコンバージョンできるようになりました。

手順を追った手順は次のとおりです。

1. 煩雑で複雑なデザイン要素を排除します。
2. 業界の設計プロトタイプを理解します。
3. 聴衆の習慣を調査します。
4. シンプルで読みやすい単語と文章構造を使用 (および繰り返し) します。
5. 訪問者がすでに使用している単語やフレーズを見つけてください。
6. すべてのコピーが 100% スキャン可能であることを確認してください。
7. 行動を促すフレーズを取り巻くリスクを軽減します。
8. 競合他社の行動喚起が設定している期待を特定します。
9. 行動を促すフレーズの近くで社会的証明を提供するか、よく知られている 2 つの概念を取り上げ、それらを使用して製品やサービスを説明することで、親しみやすさを借ります。

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