シアーズ：聖杯はデータ、モバイル、マーケティング、マーチャンダイジングと融合しています
公開: 2017-03-30データ主導のマーケティングに興奮している小売業者は、目新しいことではありません。
シアーズの珍しい点は、データ分析とデジタルマーケティングを1つの機能に統合し、1人が率いることです。その役割は、Google、Macy's、Yahooで取引を学んだ人でも、分析担当者に任せています。
シアーズとKマートのチーフデジタルマーケティング＆アナリティクスオフィサーであるケレムトマックは、モバイルワールドコングレス2017のモダンマーケティングサミットで、小売業者と彼の哲学と戦略をClickZと共有しました。
「私はシアーズのデジタルマーケティングと分析を行っています。 私はしばらくの間、この2人の結婚の重要性を説教してきました。
「私は純粋な分析のバックグラウンドから来ました。データを操作する世界から、データを理解すること、P＆Lを支払うこと、そしてビジネスのためにドルを増やすことを任務とするマーケティングチームを運営することまでです。 これはデータ分析の変革です。」
データ分析をビジネスに結び付ける
価値があるためには、データ分析はマーケティングだけでなく、すべてのビジネス機能とも密接に結びついている必要がある、とトマックは信じています。
「データのためのデータは無意味です。 マーケティング分析の目的は、次のことを尋ねることです。ビジネスを支援するために、このすべてのデータをどのように処理しますか？
「分析とマーケティングは、ビジネスオペレーションの中心であり、ビジネスが収益を上げるための質問に答えるのを支援しない限り、成功することはできません。
「ドルの影響分析機能から離れるほど、それは無関係になります。」
モバイルロケーション信号に反応する
モバイルは、小売業者が顧客のデジタル行動を分析することにより、既存および潜在的な製品やサービスの需要に関する洞察を提供するシグナルをキャプチャできるため、これにとって重要です。
では、分析はビジネスのためにどのような質問に答えるべきでしょうか？
「ビジネス上の質問は次のとおりです。
「どうすれば顧客により良いサービスを提供できますか？
「彼らは何を探していますか？
「彼らはブランドに何を求めていますか？
「そして、私たちがしなければならないことをしている競合他社は何ですか？
「分析の外部の誰も分析が何ができるかを知らないので、それらの質問に答えるのは分析リーダーの仕事です。」
これは、モバイルの位置データでは特に重要です。
「モバイルロケーションデータでは、ロケーションデータからの信号にほぼリアルタイムで対応する必要があるため、分析とビジネスの間のこの距離を縮めることが二重に重要です。
「分析は密接に組み込まれ、ビジネスを推進する必要があります。 検索広告をクリックしてからアクションを実行するデータなど、顧客のアクション間の待ち時間を最小限に抑える必要があります。
「これを閉ループ最適化と呼びます。
- データは、顧客のアクションによって作成およびキャプチャされます。
- 分析はそのデータを解釈し、それを洞察に変えます。
- 洞察はマーケティングを推進します。
- マーケティング活動は、ループを完了するデータを作成する顧客の応答につながります。
「私たちはモバイルロケーションデータでこの目標に近づいています。 私たちは、顧客が店の近くにいるときと、彼らが探している製品を知っています。 近くの店舗で販売されている商品がわかっている場合は、さまざまなアプリを介して広告、検索広告、メッセージを使用して、その方向に商品を向けることができます。」
聖杯：過剰在庫のシフト
ロケーションベースのマーケティングと分析を使用して過剰在庫の販売を促進することは、口で言うほど簡単ではありません。
「これはすべての小売業における聖杯です。 しかし、マーケティングとマーチャンダイジングを継続的かつ大規模にうまく結び付けている人、特に大規模な小売店を知っている人は誰もいません。
「問題は、店舗データが別々のサイロになる傾向があることです[各店舗には独自のマーチャンダイジングデータベースがあります]。 問題は、マーケティングから得られるすべての顧客需要データを使用して、店舗を中央の場所にある数十万の製品とどのように接続するかです。 解決するのは本当に難しい問題です。
ダーティデータ
この問題は、マーチャンダイジングデータのコンパイル方法で発生するエラーによって悪化します。
「これはレガシーシステムの問題だけではありません。 データ自体がダーティである可能性もあります。 この問題は主に、データがマーチャンダイジングシステムに手動で入力されるために発生します。たとえば、同じCalvin Klein製品が、Calvin-Kleinなどのいくつかの異なる形式で入力される可能性があります。 カルバンクライン; CalvinKleinとCalvinKlein。
「適切な方法でスケーリング、キャプチャ、記録できる一貫性のあるデータがない場合、すべての分析はミュートになります。ビジネスをまったく推進しない、中途半端な、または間違った洞察が得られます。 ガベージイン、ガベージアウトです。
「データは、影響力のある、またはスケーラブルなことを行う上での障壁です。 これには位置データが含まれます。 位置データは、それを製品情報のクリーンアップに結び付けることができる場合にのみ役立ちます。 これはまだ私たちが抱えている最大の問題の1つです。」
ロケーションベースの広告
現在、シアーズとKマートは、Googleなどのサードパーティを利用して、Kマート/シアーズの場所の近くで検索しているユーザーをターゲットにしています。
次のスクリーンショットは、Mobilizerツールを使用して撮影されたもので、テキサス州オースティン近郊の店舗で入手可能な商品を示しています。
「Googleのローカル在庫広告を使用しています。 消費者が店舗から10マイル以内の電話またはデスクトップで商品を検索すると、商品の検索結果に画像ベースの広告が表示されます。 製品上またはその近く、または「店内」と表示されている画像上で、これは私たちが見ている検索の未来です。
「広告をクリックすると、店舗の場所、商品の価格と在庫状況、営業時間などが記載された地図が表示されたランディングページに移動します。 そのため、店舗に行って購入することを選択できます。携帯電話で検索していて、購入意向がある場合は、店舗で購入します。
「これは、マーケティングとマーチャンダイジングの異なる世界をつなぐことに近づいています。」
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Andy Favellは、ClickZのモバイルコラムニストです。 彼はロンドンを拠点とするフリーランスのモバイル/デジタルコンサルタント、ジャーナリスト、ウェブエディターです。 LinkedInまたはTwitterのAndy_Favellで彼に連絡してください。