SEM 監査を使用して有料検索キャンペーンを最適化する方法
公開: 2023-07-25あなたは何時間も Google 広告アカウントを見つめてきましたが、どこかにチャンスがあると確信しています。 しかし、非常に多くのキャンペーンが実施されているため、それらを見つけるのはほぼ不可能です。
おなじみですね？ そうであれば、SEM 監査を実行する時期です。
そうすることで、SEM 戦略を微調整し、有料広告への投資からより高い収益を生み出すために必要な実行可能なステップを特定するのに役立つ革新的な洞察を得ることができます。
この投稿では、検索エンジン マーケティングの取り組みを監査することがビジネスにどのようなメリットをもたらすのか、また監査プロセス全体をできるだけシンプルかつ手間のかからないものにするための 8 つの簡単な手順について説明します。
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SEM 戦略を監査することが有益な理由
SEM (検索エンジン マーケティング) は、 SERP における Web サイトの可視性を高めるために使用されるデジタル マーケティング戦略です。 SEM には通常、オーガニック SEO と有料広告 (または PPC) の 2 つの方法が含まれます。
SEO は技術的には SEM の一部ですが、多くの文脈において、SEM は特に有料検索マーケティングを指すことに注意することが重要です。
SEM の目標は、検索エンジンから Web サイトへのトラフィックを促進することです。 検索トラフィックは通常、高品質のトラフィックであるため、これは有益です。検索トラフィックは、あなたが提供する情報、製品、サービスを積極的に探している人々です。 したがって、適切な SEM 戦略は、可視性の向上、Web サイトのトラフィックの増加、そして最終的にはコンバージョンと売上の増加につながります。
したがって、 SEM 監査は、有料検索アカウントとそのアカウント内の個々のキャンペーンを包括的にレビューすることになります。
アカウントを引き継ぐ場合、この詳細な評価は有用な出発点となり、現在のプレイ状況を把握し、アカウント管理の優先順位を特定し、何をすべきか行動計画を立てるのに役立ちます。次にやってください。
広告アカウントを継承しない場合でも、時間をかけて監査することは、何がうまくいっていて、何がうまくいっていないのか、そして何が改善できるのかを正確に特定するのに役立つため、依然として価値があります。
以下の手順に従って SEM 監査を実施し、SEM の最大の課題を発見することは、次の場合に意味があります。
- PPC で期待したコンバージョン率が得られない
- なぜ上位の競合他社が有料検索であなたを上回り続けるのか理解できません
- 収益よりも PPC キャンペーンに多くの費用を費やしている
さらに詳しく: SEM と SEO の違いは何ですか?
SEM 監査の実施方法: ステップバイステップのチュートリアル
ここでは、SEM 監査を実施するための初心者向けの 8 つの手順を紹介します。
1) 必要なものを集める
SEM 監査を成功させるには、単に Google 広告アカウントにログインしてデータを調査するだけでは不十分です。 プロセスをできるだけ簡単に行うために、最初にいくつかのことをまとめる必要があります。
広告アカウントに加えて、ユーザーの行動、ランディング ページのパフォーマンス、コンバージョンに関する Google Analytics データへのアクセスも活用できます。これらのデータはすべて、PPC 戦略の成功を分析し、次のステップを計画するのに非常に貴重です。
次に、このプロセスに役立つ可能性のあるドキュメントをまとめます。
過去の監査報告書や戦略など、SEM に直接関連する文書だけでなく、会社全体のマーケティング計画やビジネス戦略など、より広範なビジネス目標に関連する文書も対象となります。
前者では、過去のパフォーマンスに関する貴重な洞察が得られ、明らかな改善点を迅速に特定するのに役立ちます。
一方、後者は、ビジネス全体のより広い文脈における検索エンジン マーケティングの役割を理解するのに役立ち、監査の次の部分を完了するために不可欠です。
2) 目標と KPI を定義する
この監査を実施する目的が SEM 戦略の成功を向上させることである場合、その成功がどのようなものであるかを定義することは理にかなっています。 結局のところ、目標が何であるかが分からない場合、どうやって目標を達成したかどうかを知ることができるのでしょうか? さらに、PPC の目標を達成するためにどのような手順を実行する必要があるかをどうやって知ることができるのでしょうか?
目標を定義することは、GPS で目的地を設定し、どこに行くのか、そしてそこにどうやって到着するのかを確立することに似ています。
まず、Google 広告アカウント内の既存のコンバージョン アクションを分析します（ [目標] > [コンバージョン] > [概要] ）。 それらは現在の全体的なビジネス目標と密接に一致していますか?
検索マーケティングの取り組みを最後に評価したときから会社の優先順位が変わったとします。 その場合、一部のコンバージョン アクションは関連性がなくなったり、役に立たなくなったりする可能性があり、最終的には、よりミッション クリティカルな成果を達成するためにより適切に投入できる貴重なリソースが奪われてしまいます。
次に、主な目標を明確に定義し、それを特定の主要業績評価指標 (KPI) に分割します。これは、キャンペーンの成功を監視するために不可欠です。
たとえば、クリック課金制でより多くのコンバージョンを獲得することが目標の場合、アクションあたりのコスト (CPA)、コンバージョン量、広告費用対効果 (ROAS)、そしてもちろん全体的な指標などの指標を追跡することは有益です。変換速度。
これらの指標を追跡することは、キャンペーンのパフォーマンスを測定するのに役立ち、広告をその場で最適化する際に情報に基づいた意思決定を行うために必要な知識を得ることができます。
最後に、全体的な目標を現実的で明確に定義された目標に変えます。 確かにコンバージョンを増やしたいと考えていますが、期限はどれくらいですか?
この目標を「第 2 四半期の終わりまでにコンバージョンを 25% 増加する」などの目標に変えると、SEM 戦略がより明確になり、焦点が絞られ、最終的にはそれを実現するための実行可能な計画を作成するのに役立ちます。
さらに詳しく:本当に重要なマーケティング/コンテンツ マーケティングの 4 つの KPI のみ
3) アカウントの構造と組織を評価する
目標を設定したので、目標を達成するための最初のステップは、プロセス全体を可能な限り効率化することです。
時間をかけてアカウント全体が適切に整理され、キャンペーンが適切に構成されていることを確認すると、PPC アクティビティの管理が大幅に軽減されるだけでなく、全体的なパフォーマンスも最適化されます。
まず、キャンペーンと広告グループの全体的な階層を評価します。 先ほどのコンバージョン アクションの場合と同様に、それらのアクションが現在のマーケティング戦略やビジネス目標と明確かつ密接に一致しているかどうかを確認します。
次に、広告グループがどのように構成されているかを分析し、各広告グループに明確に定義されたテーマがあり、各広告が密接に関連したキーワードを使用し、同様の意図を共有していることを確認します。 その際、広告の視認性を高めるために実行している広告表示オプションを必ず確認してください。
これらはクリック率を高める上で重要な役割を果たしますが、導入する必要がある拡張機能は、キャンペーンの目標との関連性が高く、最新の情報で適切に最適化されたものだけです。
4) 徹底的なキーワード分析の実施
キーワードがあらゆる PPC キャンペーンを構築する強固な基盤であることは周知の事実です。 したがって、会計監査で見逃せない部分があるとすれば、それがそれです。
ここで考慮すべき点は次のとおりです。
- 入札しているキーワードは、キャンペーンの目的やより広範なビジネス目標と密接に一致していますか?
- KPI を満たすという観点から、キーワードのパフォーマンスはどうですか?
- パフォーマンスが低下しているため、最適化する必要があるキーワード、または完全に除外する必要があるキーワードはどれですか?
- キャンペーンまたは広告グループに重複したキーワードが含まれていませんか。これは、必要以上に広告予算を費やしており、クリック課金型広告から最高のパフォーマンスを引き出すことができていない可能性があることを意味しますか?
Google 独自のキーワード プランナーを使用すると、現在力を発揮していないキーワードに代わるキーワードを構築する新しい機会を見つけることができます。
ここで必要なのは、上位のキーワードを特定してプランナーに追加することだけです。 これにより、キャンペーンで使用できる追加のキーワード候補が大量に生成され、入札に値するものを決定するのに役立つ以下のデータがすべて生成されます。
- 検索ボリューム
- 検索傾向の変化（四半期および前年比を含む）
- 競合（そのキーワードをターゲットとする企業の数）
- ページ上部の入札単価
次に進む前に、除外キーワード リストを確認することも重要です。
- それはまだあなたのキャンペーンに関連していますか? 特定の視聴者へのリーチを妨げる可能性のある除外キーワードとして誤って認識された用語はありますか?
- 広告費の無駄を避けるために、そのリストに何か追加する必要がありますか?
たとえば、より多くの企業クライアントを有料広告代理店に引き付けるために、「PPC 代理店」などのキーワードを使用したキャンペーンを実行している場合、除外キーワード リストに「中小企業」を追加する可能性があります。
そうすることで、中小企業のオーナーが当社の「PPC 代理店」広告を見てクリックスルーし、当社が求めているものではないことに気づくたびに広告予算を使い果たすことがなくなります。
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5) クリエイティブな要素を監査する
最も関連性が高く効果的なキーワードを設定したら、PPC 監査の次の段階では、キーワードが Google 広告内でどのように展開されているかを調査し、クリエイティブ要素が有料検索キャンペーンにどの程度効果を発揮しているかを検討します。
まず、広告フォーマットを確認します。 それらは現在の目標を達成するのに適していますか?
たとえば、主な焦点がブランド認知度の向上であるものの、Google 検索エンジンの結果内にテキスト広告を表示することにのみ依存している場合、魅力的なブランド画像や動画を備えたディスプレイ広告を利用した方が目標を達成できるでしょうか?
そこから、広告コピーを見てください。
- USP と価値提案を伝えるのにどの程度効果的ですか?
- 見出しはインパクトを与え、ユーザーの注意を引いていますか?
- 行動喚起 (CTA) についてはどうですか? 人々にクリックスルーしてランディング ページに誘導するという点で、彼らはもっとうまくできるでしょうか?
ディスプレイ ネットワークでビジュアル広告を掲載している場合は、使用している画像や動画のデザイン、スタイル、品質を確認してください。 彼らにはメッセージが伝わっているでしょうか？ 彼らはあなたのブランドガイドラインに準拠していますか？
この時点で、A/B 分割テストを実行し、広告コピー、CTA、またはビジュアルにさまざまなアプローチを試してみることを検討してください。
これにより、どの広告が最良の結果を生み出すかを特定できるため、それに応じて広告予算を割り当て、効果のないキャンペーンへの無駄な支出を防ぐことができます。
さらに詳しく: A/B SEO テストとは何ですか?
6) ユーザーのランディング ページ エクスペリエンスを評価する
ランディング ページは、あらゆる検索マーケティング キャンペーンにおいて重要な役割を果たします。 ここですべての努力が最終的に報われ、潜在的な顧客が最終的にその製品を購入したり、非常に重要な購読ボタンを押したりすることができます。
もちろん、それは各ランディング ページが完全に最適化され、適切に行われている場合にのみ可能です。
PPC 監査のこの部分に到達する際に尋ねるべき質問には、次のようなものがあります。
- 私のランディング ページは他の検索キャンペーンと同期していますか? 広告コピー、ターゲットを絞ったキーワード、検索意図は広告のものと一致していますか?
- 価値提案についてはどうでしょうか? 私のランディング ページは広告での約束を果たしていますか?
- 私のページは最適なユーザー エクスペリエンスを提供していますか? ロードは速いですか? ナビゲートは簡単ですか? ユーザーは、デバイスや Web ブラウザに関係なく、問題なくエクスペリエンスを享受し、目的のアクションを完了できますか?
7) 入札戦略を評価する
最も効果的でターゲットを絞ったキーワードや広告クリエイティブを用意しており、ユーザーがスクロールを止めて注意を払うしかない場合でも、それらの広告が求めている ROI を生み出していない可能性は依然として明確にあります。 。
そのため、PPC 予算のすべてのペニーから最大の価値を生み出すために役立つ、より適切な情報に基づいた意思決定を行うために、既存の入札戦略を分析することが重要です。
それぞれの入札戦略がどのようなものであるか、またそれらがどの程度効果的に結果をもたらしているかを確認してください。
たとえば、自動入札の方が手動入札よりも大幅に良い結果が得られているとします。 これは、今後は完全に自動化された戦略に切り替えるか、少なくとも、望む結果に応じて 2 つを組み合わせたほうがよいことを示しています。
他の場所では、平均クリック単価 (CPC) などの予算関連の KPI を評価し、有料検索で ROI を向上させる隠れた機会を探します。
最後に、PPC 予算がさまざまなキャンペーンにどのように割り当てられているかを詳しく確認することを忘れないでください。
最優先のビジネス目標に関連付けられた広告は、広告費用を配分する際の最優先事項でもありますか? そうでない場合は、検索マーケティングの取り組みが会社にとって最も重要な目標に確実に適合するように、状況を変更する時期が来ています。
8) 実装します。 追跡。 評価。 繰り返す。
ついに、すべてをまとめる時が来ました。
これまでの 7 つのステップを忠実に実行していれば、PPC の取り組みを強化する機会を少なくともいくつか特定できたはずです。 今度は、これらの機会をどのように活用するかを決定します。
まず、実行したいそれぞれの改善の潜在的な影響を検討します。 最も重要なプラスの影響をもたらし、主要な指標に最も大きな増加をもたらす可能性のある最適化タスクを優先する必要があります。
同様に、より集中的または複雑な最適化が進行中である間、「簡単に実現できる成果」はすぐに選択して、手早く簡単にいくつかの成果を得る必要があります。
そこから、変更を実装するために必要な実行可能な手順のレイアウトを開始できます。
完了する必要があるすべての特定のタスクの詳細なリストに加えて、次の事項もメモしておく必要があります。
- 誰が関与する必要があるのでしょうか? ランディング ページのデザインを担当する UX チームや、CTA を最適化する担当のコピーライターを思い浮かべてください。
- 各タスクの責任者は誰ですか? これは前の質問とは異なります。
以前は、オールスター SEM 最適化チームを特定するだけでした。 今、あなたは彼らにゼッケン番号を与え、彼らをフィールドに送り込んで得点させます。
スポーツの比喩が苦手な場合は、タスクが各チーム メンバーに割り当てられ、受信され、理解されていることを確認するという別の見方もあります。
- これはいつまでに行う必要がありますか? 明確で明確な期限を設定し、途中で進捗状況のレビューをスケジュールします。
- どのようなリソースが必要ですか? ここでは、十分な予算、適切な PPC ソフトウェア、および計画を実行するために必要な追加サポートがあることを確認します。
それが完了したら、コンバージョン トラッキング ツールとその他の分析プラットフォームが完全に設定されていることを確認します。 そうすれば、変更の影響を評価するために必要なデータがすべて手に入ります。
その評価をどうするのですか？ シンプル: 最初からやり直します。
何が機能し、何が機能していないのかを分析し、変更を実装して追跡し、すべての広告グループが安定して成功するまで SEM 戦略を継続的に最適化します。
重要なポイント: SEM 監査をマスターする方法
このガイドから 1 つのことしか学ばなかったのであれば、最も包括的な SEM 監査の実施であっても、見た目よりもはるかに威圧的ではなく、はるかに管理しやすいということを理解していただければ幸いです。
ただし、皆さんがそれ以上のことを学び、自信を持って次の重要な教訓を学び、それを活用して SEM 戦略を見直し、刷新し、活性化できることを心から願っています。
- 目標によって監査の行程が決まります– ビジネスが PPC で達成したいことを知ることで、監査全体を通じて重要な優先事項に焦点を当て、すべてが最上位の目標と一致していることを確認することができます。
- アカウント監査のすべてのコンポーネントを監査します– キーワードから CTA、およびその間のすべてに至るまで、隠れた機会を発掘するためにあらゆる手段を講じます。
- PPC の最適化は継続的なプロセスです。PPC戦略への変更を実装したら、変更を監視し、結果を確認し、このガイドと同じ監査プロセスを使用して、さらなる改善についてデータに基づいた意思決定を行います。
このプロセス全体をさらに簡単にする方法をお探しですか? これらのトップ PPC 監査ツールでそれを見つけることができます。
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