SERP の機能が検索意図について教えてくれる内容

Google は SERP 特徴データを公開していません。

その結果、SERP 機能に関して SEO は頭を悩ませることになります。

• SERP機能をターゲットにする必要がありますか?
• それらからどのくらいのトラフィックが期待できるでしょうか?
• ユーザーの意図について何を教えてくれるでしょうか?
• それらを戦略的にどのように扱うべきでしょうか?

そこで、これを解決するためにいくつかのデータを調査することにしました。

この記事では、私が見つけた SERP 特徴データを紹介し、それが今後の SEO 戦略にとって何を意味するのかを検討します。

データ

洞察に入る前に、この情報をどのように見つけたかを説明したいと思います。 この研究は 2 つのデータセットを融合したものです。

はい、私はRank RangerとSimilarwebで働いています。

これは、Rank Ranger の SERP 特徴データと、Similarweb のキーワード分析ツールにアクセスできることを意味します。

そこで、Rank Ranger の SERP 特徴データから何千ものキーワードを抽出し、Similarweb のキーワード分析を実行しました。

さらに、スプレッドシートを使用する必要もありませんでした。 キーワードをSimilarweb UIにドロップしただけです。

私に言わせれば大勝利です。

方法論

データを理解したら、実際に何を測定しているのかを理解する必要があります。

SERP 機能のクリックスルー データにアクセスできません。 （ラリー・ペイジは、このデータをベッドの下、秘密のテディベア コレクションの横に隠して保管しています。）その代わりに、私は Google SERP で特定の SERP 特徴が現れる数千のキーワードを抽出しました。

3 つのバケットを作成しました。

• 直接回答のキーワード
• 注目のスニペットのキーワード
• ナレッジパネルのキーワード

これを行う私の目的は、SERP の各機能で発生する明らかなパターンがあるかどうかを確認することでした。

言い換えれば、各 SERP 機能には特定の目的があると想定しており、パターンを探すことで、それらの SERP 機能がユーザーにどのように役立つかが明らかになります。

それを理解すればするほど、ユーザーを助けるために設計されたコンテンツをより適切に作成できるようになります。 これは、より多くのトラフィックが関与することを意味するはずです。 また、視聴者が非常に熱心であれば、彼らを購入者のジャーニーの次の段階に自然に進めることができます。

それでは、データの説明に入りましょう。

直接の答え

Google の Direct Answers SERP 機能は、特定の Web ページへのリンクを含めずに、検索結果に簡潔な応答を直接提供します。 ユーザーのクエリに対して迅速かつ簡単な回答を提供することを目的としています。



さて、直接的な答えとは何かを理解すると、人々はこれらの単純な検索を行って答えを見つけてバウンスしていると想像できるでしょう。

言い換えれば、天気をチェックしていて、クリックして結果にアクセスする必要のないユーザーを想像するかもしれません。

それではデータを見てみましょう。





上のスクリーンショットからわかるように、これらの検索の 74% はゼロクリック検索です。 つまり、このユーザーの 26% がクリックして独立したサイトにアクセスしていることになります。

その数字は私が予想していたよりもかなり高いです。 言い換えれば、これらの検索の割合は検索行程の始まりを表します。





オーガニックと有料を比較すると、なんと 99.11% がオーガニックであることがわかります。 単純な質問をする人は購入を考えていないため、これはまったく驚くべきことではありません。

では、検索意図を見てみましょう。





上のスクリーンショットからわかるように、大部分は情報提供です。 Direct Answers は特定のユーザーの質問に答えるように設計されているため、これは驚くべきことではありません。

彼らは情報を求めています。

SEO の観点から言えば、これらのキーワードは最も低い価値を提供するということです。 たとえコンテンツを検索結果の上位にランク付けできたとしても、その視聴者のうち 26% のみが結果をクリックする可能性があります。

これらのキーワードをターゲットにすることに決めた場合、戦略的には検索ジャーニーの開始時にユーザーを考慮する必要があります。

これは、ユーザーをクリックさせることができても、ユーザーが何かを購入する準備ができているとは言えないことを意味します。 エンゲージメントと関係構築に焦点を当てます。

注目のスニペット

注目のスニペット SERP 機能では、検索結果ページの上部に要約された回答が表示されます。 Direct Answer とは異なり、注目のスニペットには、情報が抽出された Web ページへのリンクが含まれています。 通常、リンクには、関連するコンテンツを強調する短い抜粋が付いています。

これは、ユーザーが結果を見るためにクリックスルーする可能性が高いため、Google がリンクを含めていることを意味すると思います。

たとえば、Google で「2 車用カ​​ーポートの寸法」と検索すると、Google は要約した答えを提供します。


よし、ユーザーは探していたものを手に入れた。 彼らはなぜクリックして結果にアクセスするのでしょうか?

さて、クリックしてコンテンツにアクセスすると、この質問に対する答えがすぐにわかります。





上のスクリーンショットからわかるように、カーポートのサイズは標準ではありません。 唯一の単純な答えはなく、Web サイトは注目のスニペットには表示されない推奨事項を作成します。

私の仮説は…

注目のスニペットは、さらに詳しく調べる必要がある質問に対する答えを提供します。

これは、ユーザーが結果をクリックする可能性が高いことを意味します。

データが私の理論を裏付けるかどうか見てみましょう。





上のスクリーンショットからわかるように、これらの検索を行っているユーザーの 31% が、クリックスルーしてユーザー生成コンテンツを表示しています。 これは、わずか 26% のクリック数を獲得した Direct Answers よりわずかに高く、おそらく私の仮説を裏付けています。

意図を見ると、検索の大部分が情報を探していることがわかります。





注目のスニペットはユーザーのクエリに直接答えているため、これは 100% 予想と一致しています。

オーガニックと有料を比較すると、ダイレクト アンサーと同様の結果が得られます。





理由は上記と同じです。 これらの検索は情報を提供するものであり、広告主はファネルの下位の検索にお金を費やすことを好みます。

重要なのは、ユーザーがコンテンツをクリックしてアクセスする可能性が高いため、注目スニペット検索はダイレクトアンサー検索よりもわずかに価値があるということです。

これらの検索を戦略的にターゲットにして、ファネルのトップトラフィックをブランドに取り込みます。 彼らがあなたのサイトにアクセスしたら、この視聴者とさらに関わる方法を見つけてください。 彼らがいつ購入する準備ができるかはわかりません。

ナレッジパネル

Google のナレッジ パネルは、人、場所、組織、トピックなどの特定のエンティティの検索結果ページの右側に表示される情報ボックスです。 これらのパネルは、Web 上のさまざまなソースからの情報を集約することで、エンティティの包括的な概要を提供することを目的としています。





ナレッジ パネルには通常、簡単な説明、画像、関連する人物やエンティティ、Web サイトのリンク、ソーシャル メディア プロフィール、その他の関連情報など、エンティティに関する重要な詳細が含まれます。 表示されるエンティティの種類に応じて、地図、レビュー、評価、インタラクティブ要素などの追加機能が含まれる場合もあります。

ナレッジ パネルに表示される情報は、Wikipedia、公式 Web サイト、その他の信頼できる参考文献などの信頼できるソースからデータを収集して整理する Google のアルゴリズムによって自動的に生成されます。 ただし、ユーザーは、ナレッジ パネルに表示される情報の正確性と完全性を向上させるために、編集を提案したり、フィードバックを提供したりすることができます。

ここで、ナレッジ パネルは検索の開始時に使用されるように設計されていることを理解することが重要です。 ユーザーの旅を支援するために、Google はこれらの検索をトピックへの入り口として扱います。

単純な定義で満足する人にとっては、多くの場合、ウィキペディアからの定義が存在します。

ユーザーが検索を続行したい場合、通常のナレッジ パネルには、ユーザーの元の検索を絞り込むために設計された関連エンティティまたは機能へのリンクが表示されます。




上のスクリーンショットでわかるように、ナレッジ パネルにはリンク付きの Wikipedia 定義が含まれています。 次のサブトピック ドロップダウン メニューもあります。

• オーナー
• 創設者
• 発売日

上のスクリーンショットでは、Google は次のリンクを提供しています。

• 首都圏統計圏
• 市長
• 天候

これらすべてを念頭に置いて、データを見てみましょう。





ゼロクリック検索データは興味深いものです。 これらの検索の約半数がクリックにつながります。 ここで明確にしておきますが、クリックとは誰かがリンクをクリックしてサードパーティの Web サイトにアクセスすることとして定義されます。

誰かが [人も尋ねる] ボックスをクリックして検索結果の回答を表示した場合、または誰かが [人も検索] 結果をクリックして別の検索結果にリダイレクトされた場合、これらは 0 クリックとしてカウントされます。

これは、これらのユーザーの少なくとも半数がユーザー作成コンテンツを探していることを意味します。

残りは検索結果に満足したか、さらに検索を行って検索の旅を続けました。





ダイレクト アンサーや注目のスニペットと同様、ナレッジ パネルは検索の始まりを表します。

これは、広告主がこれらのキーワードに投資しない理由を説明しています。

インテント データを見ると、予想どおり、大部分が情報であることがわかります。





ナビゲーションおよびトランザクションの結果がいくつかあります。 少しの経験から、これらのキーワードはブランドキーワードを表していると思います。

これは、確かに、これらの検索の多くにはエンティティの広範な検索が含まれていますが、ブランドの特定の検索も含まれていることがわかります。

はい、エンティティ キーワードをターゲットにするのは難しい場合があります。 ランク付けできれば、大量のトラフィックが発生する可能性があります。 しかし、経験から言えば、上で述べたように、この聴衆は何かを買う準備ができているとは程遠いため、この聴衆を引き付けることに取り組む必要があります。

一方、ブランドキーワードは上位に表示されやすいです。 ブランドキーワードを戦略的にターゲットにする場合は、これらの SERP での可視性を高めることを検討する必要があります。

言い換えれば、サイトのリンクと Twitter ボックスを取得し、すべての People also Ask クエリでランク付けするように努める必要があります。

キーワードインサイトでSEO戦略を強化

ご覧のとおり、キーワードを分析することで豊富な洞察を見つけることができます。

また、SERP がユーザーを満足させるためにどのように設計されているかを理解し、ユーザーがこれらの結果にどのように反応しているかを確認することで、データ分析を次のレベルに引き上げることができます。

たとえば、ターゲットのキーワードを見つけたら、Similarweb などのツールを使用してさらに分析し、次のことを確認します。

• ゼロクリックデータ
• 意図
• オーガニック配信と有料配信の比較

次に、キーワードをバケットに分割して、それに応じて戦略を調整できるようにします。

情報提供を目的とし、ゼロクリック検索の頻度が高いキーワードについては、ユーザーのクエリに直接対応するエバーグリーン コンテンツの開発を検討してください。 これらのキーワードはすぐにクリックやコンバージョンを生み出すわけではありませんが、信頼できる情報源としてブランドを確立する上で重要な役割を果たします。

これらのユーザーは時間の経過とともに貴重な顧客に変わる可能性があるため、検索の開始時にこれらのユーザーと関わり、関係を構築することに重点を置きます。

一方で、トランザクション目的のキーワードや有料結果の比率が高いキーワードは、売上を促進する可能性が高くなります。

コンテンツを最適化し、これらの特定のクエリをターゲットにするために、より多くのリソースを投資します。 これらのキーワードは競争力が高いですが、すぐに結果が得られ、より高い投資収益率をもたらす可能性があります。

キーワードタグ付けで次のレベルへ

キーワードを検索意図に分類したら、それに応じてキーワードを扱う必要があります。

これは、キーワードを追跡するときに、意図に応じてタグを設定することで、ランク トラッカーの戦略に従ってキーワードを分類できる可能性があることを意味します。

これにより、TOFU、MOFU、BOFU コンテンツのパフォーマンスを即座に分析できます。 これを明確にしておくことは、ビジネスを前進させるためにどのような行動に焦点を当てるべきかを理解するのに役立ちます。





上のスクリーンショットからわかるように、Rank Ranger Daily Snapshot (by Tag) には、意図別にグループ化されたキーワード クラスターが表示されます。 たとえば、情報キーワード クラスターには 25 のキーワードが含まれています。 商用キーワード クラスターには 11 個のキーワードが含まれます。

これにより、キーワード クラスターを分析し、ユーザー ジャーニーの各段階を個別に最適化できます。

たとえば、あるクラスタでは、多数の URL が 2 ページ目にランク付けされていることがわかります。 これは、そのクラスターの URL をページ 1 に表示することに重点を置く必要があることを意味します。

これは、タグ ランク分布レポートで簡単に確認できます。





これは、キーワードのタグ付けがカスタマー ジャーニーの視覚化と最適化にどのように役立つかを示すほんの 1 つの例にすぎません。 言いたいことはたくさんありますが、それは別の記事に譲ります。