広告主がブランドの安全性の懸念に対処できる7つの方法

公開: 2017-04-12

何年もの間、広告主は部屋の中の大きな象を容認してきました。デジタル広告が常に希望する場所に表示されるとは限らないという事実です。

しかし、YouTubeで過激派の動画と一緒に主要なブランドの広告主からの広告がどのように表示されていたかを詳述した、 The Timesによる最近の公開は、広告主を限界に追いやったようです。

大手ブランドの広告主や代理店の一部が人気のあるビデオプラットフォームから広告を引き出すのを目にしたYouTubeのその後のボイコットは、これまで焦点を当てていなかった方法で、ブランドの安全性のトピックに業界の注目を集めました。

ここでは、広告主が強気をつかみ、大きくて複雑で透明性に欠けることが多いデジタル広告市場でブランドの安全性を確保するという課題に対処するための7つの方法を紹介します。

より少ない場所で宣伝する

New York Timesのレポートによると、JPモルガンチェースは最近、ウェブサイトに表示される広告の数を減らしました。以前は、その広告は約40万のサイトに配信されていました。今日、その広告は、大手銀行が事前承認したと言っているわずか5,000に表示されます。

初期の結果は、劇的な減少が会社のデジタル広告活動の有効性に影響を与えないことを示唆しています。 JPMorganChaseのCMOであるKristinLemkau氏は、「ほんの数日しか経っていませんが、パフォーマンス指標の低下は見られませんでした」と述べています。

その理由は、アドテック企業のインデックスエクスチェンジがトップ50のメディア企業が所有するプロパティが配信された広告インプレッションのわずか5％を占めると言っているにもかかわらず、JPモルガンチェースはサイトのわずか3％がインプレッション以外のアクションが配信されたときに広告が表示されていました。

言い換えれば、それが宣伝しているウェブサイトのほんの一部が行動を引き起こしていた。

しかし、クリックスルーではなく、ブランドの認知度を高めるために特別に設計されたキャンペーンについてはどうでしょうか。 comScoreによると、プレミアムプロパティに表示される広告は、ブランドリフトが大幅に向上するため、ブランディングに重点を置いたキャンペーンの場合でも、広告枠を「最良の」広告枠に誘導することは、結局のところそれほど制限されない可能性があります。

代理店に説明責任を負わせる

主要な広告主はサードパーティの代理店に広告を購入させることが多いため、メディア購入の取り組みを社内に持ち込まないことを選択した広告主は、広告が不快なコンテンツと一緒に表示されないように代理店に説明責任を負わせる準備をする必要があります。

これは、代理店が広告購入を適切に精査できなかった場合に行動を起こすことを意味するだけではありません。また、広告を購入する前に承認しないプロパティでクライアントの広告のリスクを最小限に抑える方法について、代理店がプロアクティブな戦略を作成して説明することを要求することも意味します。

広告プロバイダーに説明責任を負わせる

広告主は、代理店に説明責任を負わせることに加えて、自分の在庫を監視するのに十分なことをしていないことについて、広告プロバイダーに説明責任を負わせる必要があります。

幸いなことに、YouTubeのボイコットは、何年にもわたって彼らの利益のために立ち上がらなかった後、広告主が集合的に多くの力を行使し、広告プロバイダーに広告費がなくなる可能性があることを明らかにしたときに、広告プロバイダーにステップアップを強いることができることを示しています。

グーグルやフェイスブックのような主要な広告会社に広告主が期待すべきことには合理的な制限がありますが、ボイコットに対するグーグルの反応は、広告プロバイダーが以前よりも多くのことを行うことができることを明らかにしています。

ホワイトリストとブラックリストを受け入れる

ほとんどの広告プラットフォームは、広告主が広告の表示場所をより適切に制御できるようにするホワイトリストおよびブラックリストツールを提供します。問題：多くの広告主は、これらを利用したとしても、これらを十分に活用していません。

場合によっては、広告主はこれらのツールが存在することを知りません。ただし、他の人はツールを完全に認識しており、単にそれらを使用していません。確かに、数万または数十万のサイトをレビューするという見通しは魅力的ではありませんが、それはまったく不可能ではありません。

JPMorganの場合、インプレッション以上の配信を行わなかったサイトの広告を削除するという同社の決定により、レビューが必要なサイトの数が40万から12,000に減少しました。これは、企業インターンにとって管理可能な数です。

プライベートマーケットプレイスを検討する

プログラマティック広告は、そのすべての長所において、デジタル広告エコシステムの複雑さの最大の要因の1つであり、広告主が広告を表示したくないプロパティに表示される広告のせいにされることがよくあります。

幸いなことに、広告主は、プログラマティックをオープンアームで採用するか、完全に回避するかを選択する必要はありません。代わりに、プレミアムパブリッシャーによって作成されたプライベートマーケットプレイス（PMP）に目を向けることができます。これらは、不快なコンテンツを含む可能性がはるかに低いプレミアムプロパティ全体でプログラマティックの利点を提供します。

ソーシャルプラットフォームに関しては、思い込みをしないでください

ソーシャルプラットフォームとブランドの安全性に関しては、すべての賭けは無効です。たとえば、YouTubeで最も収益の高いスターであるFelix Kjellbergは、ブランド広告主にYouTubeで最も人気のあるチャンネルへのアクセスを提供するGooglePreferredプログラムの一部でした。

しかし、YouTubeでPewDiePieという名前で呼ばれるKjellbergは、ウォールストリートジャーナルがジョークを意図したと思われる反ユダヤ主義のテーマを含む多数の動画を作成した方法を詳しく説明したレポートを公開した後、そのプログラムから削除されました。

PewDiePieスキャンダルは、ソーシャルプラットフォームでは、トップクリエイターでさえ不正になる可能性があるため、広告主はコンテンツが常にブランドセーフであるとは限らないことを広告主に思い出させます。

積極的にキャンペーンを取り締まる

最終的には、プロアクティブなポリシングに代わるものはありません。広告主は、広告が表示される場所を継続的に監視し、広告が本来あるべき場所にないことに気付いたときに行動を起こす準備をする必要があります。