IABプログラマティックマーケットプレイスからの測定に関する6つのヒント
公開: 2016-03-08メトリックが複雑になりすぎないことは、IABカンファレンスセッションで取り上げられているアトリビューションに関する重要なポイントの1つにすぎません。
月曜日に、Interactive Advertising Bureau（IAB）は、ニューヨークで毎年恒例のProgrammaticMarketplaceを開催しました。 明らかに- - ClickZは、リスト上にあったとプレゼンテーションやパネルに一日のリスニングを過ごした後、我々は明確なお気に入りを持っている：「クロスデバイス測定と帰属：精度、効率性とインパクト。」
ここに6つの重要なポイントがあります：
1.あなたの聴衆を知る
eMarketerによると、米国の成人の84％がインターネットを使用しています。 そのグループのうち、81％が少なくとも2つのデバイスからそれを行っています。
最初に行う必要があるのは、データ収集が強力であることを確認することです。 彼らがデバイスを切り替えるときの誰かのカスタマージャーニーを測定するために、あなたは最初に彼らが誰であるかを知る必要があります。
次に行う必要があるのは、ユーザーエクスペリエンス（UX）が同等に強力であることを確認することです。 顧客が誰であっても、モバイルページの読み込みが遅いことや、IABが10月にLEAN広告プログラムを開始することを余儀なくされたその他の慣行に我慢できないことは間違いありません。
LEANは、軽量で暗号化された、広告選択がサポートされ、非侵襲的であるという頭字語です。 言い換えれば、人々に彼らと関わりを持たせたい（そして彼らをブロックしない）なら、あなたの広告がすべきすべてのものです。
2.…そしてあなたが何に反対しているのかを知る
オーディエンスを知ることは、アトリビューションに関してマーケターが直面する課題の1つにすぎません。 グーグルとフェイスブックの壁に囲まれた庭、異なる消費者が同じデバイスを共有するという事実、そしてほんの数例を挙げると、複数のデマンドサイドプラットフォーム（DSP）の可用性もあります。
複数のDSPは、インプレッションとコンバージョンに加えて、それらを帰属させることを意味します。 GroupMの戦略には、エージェンシーが「メガDSP」と呼ぶ概念が含まれています、とGroupM Connectのプログラム最適化、分析、およびデータのディレクターであるNikosTsagaroulisは言います。
「基本的に、どのDSPがどのキャンペーンとどのオーディエンスに適しているかを管理する一元化されたハブがあります」とTsagaroulis氏は続けます。 「これは、プログラムによる測定も進んでいるところです。」
3.複雑になりすぎないでください
アトリビューションが複雑なプロセスであることは間違いありません。 しかし、ユニビジョンコミュニケーションズのオーディエンス測定および分析担当シニアバイスプレジデントであるダンマーフィーは、複雑なのはメトリックではないと指摘しています。
重要なのはほんの一握りです。たとえば、リーチ、期間、頻度などです。 マーケターは、それらの基本を超えてあまりにも多くのことを測定することによって、しばしば混乱します。
「[アトリビューション]を複雑にしているのは、それが比較可能であることを確認したいということです。 また、それが見えるようにし、人間が見ることができるようにしたいのです。 オーディエンスを限定するためにデータの導入を開始したいので、これらすべてが複雑になります」とマーフィー氏は言います。 「それはソーセージのようなものです。 ソーセージに何が入っているのか本当に知りたい人は何人いますか？ でも美味しいです。」
持続時間は、露出時間をDSPアルゴリズムに組み込むことを推奨するTsagaroulisにとって特に重要です。
「つまり、一連のプレースメント、一連のオーディエンス、またはその2つの組み合わせがあり、常にリアルタイムで、露出時間が長いことが証明されています」と彼は言います。 「提供されたリンケージを通じて、それらは確実に結合され、高いコンバージョン率とROIを促進していると言えます。」
4.測定バランスを見つける
「常にリアルタイム」は、ツァラゴウリスの主張における重要な違いでした。 今日のテクノロジーにより、マーケティング担当者はキャンペーンが発生したときの影響を理解できます。
たとえば、過去数か月間、 ClickZのニュースが少なくなり、「ベストプラクティス」に重点が置かれていることに気付いたかもしれません。 その決定は、読者の共感を呼ぶ投稿の種類を教えてくれるGoogleAnalyticsに基づいていました。 3月については、これまでで最も読んだ記事で、Facebook広告の実行とデータの収集について説明しています。
リアルタイムの利点は、何かを測定するために6か月待つと、行動する準備ができるまでに、とにかくすべてが変わったことです。 しかし同時に、リアルタイムで深くなりすぎないことが重要です。 分単位で測定すると、ノイズが多すぎます。
5.クリエイティブを巻き込む
多くの場合、データとクリエイティブは別々のエンティティですが、そうである必要はありません。 実際、そうすべきではありません。 ダイナミッククリエイティブ（ターゲットとするユーザーに応じて変化する広告）の人気が高まっています。 Googleは、クリック率（CTR）が580増加し、クリック単価（CPC）が75％低下したという非常に成功したテストに続いて、11月にこのプラクティスをWebデザイナーに組み込みました。
「オンザフライで、マシンはますますスマートになっています」とTsagaroulis氏は言います。 「基本的には、すでに持っているコンテンツを再構築していますが、現在は場所、視聴者、天気に合わせてコンテンツを調整しています。」
ダイナミッククリエイティブの台頭は、データがクリエイティブを決定することを意味します。 しかし、それは同時にそれをより測定可能にします。
6.道路の移動が少ない
Tsagaroulisは、「私たちが話すにつれてすべてが変化している」ため、できるだけ多くのテストを行うことをお勧めします。 マーフィーは、あなたがそれに慣れているという理由だけで戦術を採用しないことが重要であると付け加えます。
たとえば、ラストクリックアトリビューションはかなり伝統的な分析方法です。 しかし、マーケターがより洗練されたものをますます望んでいるため、そのスターは衰退しています。
「移動の少ない道路がすべての違いを生みます」とマーフィーは言います。 「短期的なマイナスの結果を知っているときは、簡単な短期的なお金から離れる必要があります。」