2 つのスニペットの物語: SGE のリンク アトリビューションが検索について教えてくれること

Google の Search Generative Experience (SGE) インターフェースで AI が生成した要約は、最初にその回答を作成した Web サイト発行者から不当にクリックを盗んでいるのでしょうか?

これは、SEO とデジタル マーケティングの関係者全員が数か月前から抱いている質問です。

Google の最新のアップデートでは SGE の情報源へのリンクがより目立つように表示されているため、今がこの問題を再検討する最適な時期であると思われます。

AIの話はちょっとやめましょう

しかし、始める前に、お願いがあります。 次のいくつかのセクションでは、SGE のスニペットがどのように生成されるかについては脇に置いておきましょう。

なぜ？ それは、SGE に関する議論が生成 AI と大規模言語モデルに関する議論に発展しすぎていることに気づいたからです。

これは議論する価値のあることであり、私たちはそれについて話し合うべきです。 しかし、SGE についての考え方を、現在 SGE を動かしている特定のアルゴリズムに還元することは、要点を見逃しています。

Google が検索結果のプレビューを生成するために使用するアルゴリズムのこの特定の反復に固執すると、より興味深い質問をすることから気が逸れてしまいます。

SEO として、私たちは検索エクスペリエンス自体の観点から機能について考え、次のことを尋ねる必要があります。

• 検索ページには何が表示されますか?
• 検索ページではどのような方法でその情報が表示されますか?
• 検索ページの構造とコンテンツは、表示されるコンテンツを作成する人 (Web サイト発行者) と検索クエリに対する答えを求める人 (ユーザー) にどのような影響を与えますか?
• これらの影響は、検索結果ページの代替実装とどのように比較されますか?
• これらの実装のうち、(それが何を意味するにせよ) 最高の検索エクスペリエンスを実現するのはどれですか?

Google の生成 AI モデルがどのように機能するかという複雑さに行き詰まっているときは、こうした質問をすることはできません。

そこで、数分間、Google が SGE に表示される回答をどのように生成するかは問題ではないふりをしてみましょう。

私たちの議論は、それらの答えが生成 AI や別のアルゴリズムによって作られたのか、ウェブサイトの所有者によって提出されたのか、地下オフィスに閉じ込められている Google 社員によって手書きされたのか、それとも小さな緑の妖精のチームによって魔法のように投げ込まれたのかによって決まるわけではありません。

私にそれをしてくれますか？ 素晴らしい！

さて、SGEについて話しましょう。

SGE の新しいリンクの帰属

火曜日、Googleはリンクをより視覚的に目立つようにする新しいデザインをSGEに導入した。

以前は、デフォルトの SGE インターフェイスではソースが明確に表示されませんでした。 代わりに、そのスニペットのテキスト内のリンクを明示的に表示するには、ユーザーはボタンをクリックする必要がありました。

8 月 1 日の時点では、各段落の最後にクリック可能な山形が表示されるモードは 1 つだけです。

その山形をクリックすると、SGE が概要を入手した Web ページへのクリック可能なリンクを含むドロップダウンが表示されます。

おそらくおわかりかと思いますが、この新しい UI は、SGE の古いインターフェイスの拡張モードに非常によく似ています。

ただし、これはほとんどのユーザーにとって大きな改善になると思います。 おそらく、あの小さな展開ボタンを定期的にクリックしたことのある私は少数派でしょう。

なぜ気にするのでしょうか？

Google による帰属の表示方法に関する小さなデザインの調整であっても、ウェブ上でコンテンツを作成および公開する人にとっては重要です。

結局のところ、Google の前回の SGE は多くの世間の批判を受けました。 最も注目すべきは、Tom's Hardware の Avram Piltch が 6 月初旬に次のように書いたことです。

• 「専門家によるコンテンツへのリンクを強調表示する代わりに、『検索ジェネレーティブ エクスペリエンス』（SGE）は、さまざまなサイトから事実やテキストの断片を取得し、それらを（多くの場合、一語一語）つなぎ合わせ、作品を創作物として偽装するのです。」

すでに多くの人が、Google の新しい UI が大幅に改善されたと称賛しています。

• SGE は「称賛すべきところには称賛を与えることを学んでいます」と Android Police は述べています。
• 9to5Google は、この設計が最終的に「より多くのトラフィックをソースに誘導する」ことを期待しています。

私は、SGE の当初の帰属の欠如を最も声高に批判していた人の 1 人、リリー・レイからも良いことを聞きました。 Amsive Digital でシニア ディレクター、SEO、オーガニック リサーチの責任者を務める Ray 氏は、次のように語ってくれました。

• 「私は、Bing Chat が最初からそうしていたように、Google が SGE の回答にリンクを組み込むことの重要性について、初日から非常に声高に主張してきました。 今日は、Google が私たちの懸念を真剣に受け止め、SGE の回答にリンクを組み込むための複数のレイアウトをテストしているようだと知り、とても興奮しました (そして安心しました)。」

ゆっくりしてください: SGE は実際に「盗作エンジン」ですか?

ちょっと待って。 Tom's Hardware が上記の引用で「盗作」とは何を意味したのでしょうか?

ピルチの説明は実に興味深い。

これをもう一度読んでください。ただし、すべての記述を Google の既存の強調スニペットに適用してください。

• 「…さまざまなサイトから事実やテキストの断片を取得し、それらを（多くの場合、一語一語）つなぎ合わせて、作品を創作物として偽装するエンジン。」

SGE の概要と注目のスニペットの唯一の本当の違いは、含まれるリンクの数 (およびきれいな色が含まれていないこと) です。

上記の例も、SGE と同様に、Untold Italy の Web サイトから明示的に「一字一句」「事実とテキストの断片を取得」していると言えます。

では、なぜ一方のインターフェイスは検索として扱われ、もう一方のインターフェイスは盗みとして扱われるのでしょうか?

SGE には、Google の SERP 内の強調スニペットや他のほとんどのリッチリザルトに表示されるテキストと機能的に同じウェブサイトからの引用が含まれていると思います。

Cox Automotive Inc. のコンテンツおよび SEO 担当シニア データ プログラム マネージャーである Danielle Stout Rohe 氏もこれに同意します。 彼女は私にこう言いました。

• 「SGE が初めて登場したとき、私にとっては拡張スニペット (FS) のように感じました。 唯一の大きな違いは、SGE のデフォルトのビューでは、どのテキストがどのサイトに関連付けられているかが明確に示されていなかったのに対し、他の SGE ビューでは明確に示されていることです。」

SGE は、以前の SERP 機能からの自然な発展のように感じられます。

• 2007 年、Google はメタディスクリプションについて「Web の結果を正確に表すスニペットが必要である」と書きました。
• 2012 年に、ユーザーに「さらに優れた概要を提供する」ためにリッチ スニペット ガイドラインを導入しました。
• 2014 年に、追加データ用の「構造化スニペット」を追加しました。
• 2018年、ダニー・サリバン氏は強調スニペットの再開を発表し、次のように述べた。

「この形式により、ユーザーが説明文から、またリンクをクリックしてページ自体を読むときの両方から、探しているものをより簡単に発見できると考えられる場合、検索で強調スニペットを表示します。 モバイルを使用している人や音声で検索している人にとっては特に便利です。」

この言語のほとんどは、2007 年から 2023 年の SGE テストまでのすべての開発を直接追跡します。

しかし、SEO の初期の頃、私はそこにはいませんでした。 ありがたいことに、私はそうだった人を知っています。

そこで、マーケター仲間であり、時折協力してくれるランド フィッシュキン (SparkToro、元 Moz の CEO) に尋ねました。彼は次のように言いました。

• 「2010 年以前であっても、私が話を聞いた SEO 担当者のほとんどは、「10-blue-links」の時代は終わりつつあると感じていました（特に 2006 年から 2006 年にかけて Google マップ、天気、スポーツのスコアなどが統合されて以降）。 2009）。 私は未来の予測をあまり信じていませんでしたが、ゼロクリック検索や即時回答の台頭は、当時SERPを観察していた人にとっては大きな驚きではなかったと思います。」

最近の OpenAI の ChatGPT の人気が SGE にどれほどの影響を与えたかを推測できます。 しかし、私はこれらの機能が単に業界の誇大宣伝を取り込もうとする Google の試みではないと思います。

SGE の要約は、これまでの長い繰り返しの中での「即時回答」の最新形式にすぎません。

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なぜ強調スニペットを恐れていたのでしょうか?

Google のような検索エンジンを「盗用」していると非難するとき、私たちは何を恐れるのでしょうか?

この問題に対処する 1 つの方法は、過去を振り返ることです。 注目のスニペットとその長い引用が初めて公開されたとき、私たちはどう感じましたか?

注目のスニペットもかなりの不安を引き起こしました。 Shopify のテクニカル SEO 責任者である Paul Shapiro 氏は次のように説明してくれました。

• 「Googleが最初に強調スニペットを導入したとき、私は『ゼロクリック』検索が増加する可能性を懸念し、GoogleがすべてのトラフィックをSERP上または独自のエコシステム内に保持するのではないかと懸念した。」

シャピロ氏の懸念はもっともだ。 コンテンツをオンラインで公開するとき、私たちはユーザーがそれを見つけてくれることを望んでいます。 SEO の前提は、関連するクエリに対して Web サイトが見つけられるようにすることです。

SERP で上位にランクされることは、ユーザーがクリックスルーすることを期待して、より多くのユーザーに対するサイトの露出を増やすための単なる方法です。

Google自身もこれに同意している。 8 月 2 日のアップデートで新しいリンク UI について説明したとき、彼らは次のように書きました。

「SGE は、Web 上の役立つ情報を探索するための出発点となるように設計されており、各 AI の概要とともに検索結果へのリンクが含まれています。」

検索エンジンが私たちのクリックを「盗む」ことを望むのか、それともクリック率を下げることを望むのかという疑問は完全に公正です。 しかし、この疑問は SGE に特有のものではありません。 SERP プレビューへのクリック損失に関する懸念は、過去に導入された他のコンテンツ プレビューにも当てはまります。

Google が 2009 年のブログ投稿で初めてリッチ スニペットを発表したとき、この機能は Web サイトが受け取るクリック数を増やす方法であると説明しました。

「これは検索結果の表示を変更するだけの単純な変更ですが、私たちの実験では、ユーザーが新しいデータに価値があると感じていることがわかりました。ページに有益で関連性のある情報があれば、クリックスルーする可能性が高くなります。」

SGE の概要へのクリック数が減るのではないかと心配ですか? また、他の形式の Web サイト コンテンツのサンプルを特徴とする検索エンジンの長い歴史の中で、こうした懸念がどのような位置にあるかを考慮する必要もあります。

検索エンジンは、注目のスニペット、リッチカード、メタディスクリプション、ランキングアルゴリズム、あるいはSERPの設計そのものを提示することによって、読者を奪っていると主張することもできます。

結局のところ、検索結果で上位にランクされている Web ページは、下位にランクされている Web ページよりも多くのクリックを獲得します。

どのサイトがより紹介されるに値するかを検索エンジンが決定することがどれほど「公平」であるかを考えてみませんか?

「ゼロクリック」スニペットは本当にトラフィックを削減しますか?

検索スニペットを見て、ユーザーが単に SERP 自体内で答えを得ることができるのであれば、ユーザーはサイトをクリックしないだろうと考えるのは簡単です。

しかし、ユーザーの行動はそれよりもはるかに複雑で、一部のユーザーは SGE であっても通常の「青いリンク」を参照します。

たとえば、ローエ氏は次のように指摘した。

• 「今でも結果をスクロールしている自分に気づくこともあります。古い習慣はなかなか消えませんか? あるいは、できることならまだ選択肢を望んでいるということのほうが多いと思います (少なくとも私はそうしています)。」

そしてここ数年、Google が SERP 内に直接コンテンツを埋め込む繰り返しを目撃してきましたが、私たちの Web サイトは完全に崩壊していませんでした。 シャピロ氏は次のように述べています。

• 「影響は当初予想していたほど深刻ではありませんでした。強調スニペットはトラフィックを発信元の Web サイトに誘導し続けています。Google が時間の経過とともにより多くのトラフィックを共食いし続ける可能性があることは認めますが、SGE が将来のトラフィックを表すとは信じていません」少なくとも現在の形では心配すべき SEO です。」

はい、企業としての Google には、ユーザーを独自の検索結果ページに留めておく理由があります。

しかし、関連するウェブサイトを見つけるのに役に立たないという理由ですべてのユーザーが検索エンジンを放棄すれば、Google の収益は打撃を受けることになります。

結局のところ、十分に適切なユーザー エクスペリエンスを提供し続け、Google がサイトをインデックスする価値があるようにするのに十分な訪問者をサイト運営者に提供する必要があります。

そして、私の知る限り、視覚的に目立つトップの注目のスニペットは実際に CTR を高める傾向があります。

Backlinko によると、トップにランクされている Web サイトは、2 位にランクされている Web サイトよりも 74.5% 多くクリックされます。

その場合、SGE のように、その誰もが欲しがる「スポット ゼロ」にさらに多くの Web サイトを掲載する方が、訪問者を Web サイトに誘導するのにさらに効果的ではないでしょうか。

優れた検索エンジンとは何でしょうか?

SERP の大幅な変更に対する不安の核心は、CTR への影響よりもはるかに大きな問題です。それは、Google のような検索エンジンが「優れている」理由とは何でしょうか。

気づいていないかもしれませんが、私たちは皆、検索に関して一定の仮定を置いています。

SERP 機能のアップデートについて議論するときはいつも、ウェブ検索時の「自然な」UX を実現するものについての理解に苦心しています。

Google が解決しようとしている主な問題は、「ウェブサイトからトラフィックをどのように盗むか」ではありません。

大企業を嫌うのは簡単ですが、Google 検索に携わる人々にとっての主な疑問は、「特定の結果が探しているものであるかどうかをユーザーが判断できるようにするにはどうすればよいでしょうか?」ということです。

その観点からすると、コンテキストキュレーションは非常に便利です。 SGE は、EBSCOhost や Westlaw などの特定の学術データベースや専門データベースの機能のように感じられます。

特に、複数のサイトのメタディスクリプションとタイトルが似ているように聞こえる場合、より詳細なコンテンツのプレビューを取得すると、どのコンテンツをクリックすべきかを判断するのに非常に役立ちます。

ただし、現在の形式では、SGE は他の豊富な SERP 機能の上に追加されることがよくあります。

レイさんは、自分の経験の中で同じ懸念に気づきました。

• 「SGE の結果は、注目のスニペット、トップ ストーリー、Google マップなど、他の SERP 機能にすでに存在していた情報と非常に重複していることがよくあります。SGE は、これらの既存の機能の上に表示されたり、これらの既存の機能と絡み合って表示されたりすることがよくありますが、特にロードには数秒かかります。」

SERPの特徴間の結果の質を比較することは、まさに私たちが議論すべきタイプの議論であると私は信じています。

多くの SEO は、恐ろしい AI が来てみんなの検索体験を台無しにするというビジョンにとらわれているため、決してそこにたどり着きません。

しかし...以前はそれほど順調だったでしょうか?

検索は完璧ではありませんでした – SEOも完璧ではありませんでした

正直に言うと、私は SGE に興奮していました。なぜなら、それが SEO を揺るがす可能性があると考えたからです。 そしてそれが必要なのです。 私たちの業界には、もう少し多様性とランダム性が必要です。

おそらくSEOの分野を根本的に変える必要があるのでしょう。 なぜなら、現状では、多くの検索結果が平均的なインターネット ユーザーにとって使用不可能になっているからです。

ワシントン・ポストは最近、一部のウェブサイト所有者がランキングを過度に操作したことが一因で、グーグルはウェブの主要検索エンジンとしての妥当性を失いつつあると主張した。

そして、私たちの視点から見ても、多くのマーケターは実際には SEO コンテンツの制作に乗り気ではありません。

マーケティング担当者が、検索コンテンツを煩わしさ、義務、雑用として扱っていると言っているのを聞いたことがあります。

また、SEO 担当者の中には自分の仕事を恥じている人もいるのではないかと推測する人もいます。

私たちは SEO の暗い遺産を抱えて生きています。SEO はかなり悪い評判の分野としてスタートしました。 フィッシュキンは私に次のように思い出しました。

• 「SEO を実践した最初の 10 年間、SEO はビジネス、マーケティング、テクノロジーの世界でひどい評判でした。私の目標は常に、SEO が立派で強力なマーケティング チャネルであり、世界は価値ある技術を実践する素晴らしい人々で満たされていることを証明することでした。 「何年もの間、Google は SEO コミュニティを憎み、撲滅すべきガンとして扱ってきました。状況が好転するまでには、長い時間と多くの関係構築、コンテンツ マーケティング、価値への貢献が必要でした。」

私たちが主要なマーケティング チャネルの 1 つにしている検索エンジンそのものによって、私たちの仕事が評価されていないとは思えません。

そのため、Google が SERP に重大かつ破壊的な変更を加えると、私たちは不快に感じます。

私たちは、私たちやクライアントの下から敷物が引き抜かれて、苦労して獲得したトラフィックがすべて一夜にして奪われてしまうことを望んでいません。

しかし、あなたへの私の質問は、特に SGE がその恐怖の対象としてどの程度妥当なのかということです。

はい、企業としての Google や、検索に関する特定の製品の決定に不満を抱く理由はたくさんあります。 そして、私は大規模なテクノロジー独占企業の存在を擁護するつもりはありません。

しかし、SGE について議論しようがしまいが、Google が巨大企業でなくなるわけではないことも私は知っています。 この種の変更はSEOではなく、弁護士と規制当局に委ねられている。

私たちは、Google が主要な検索エンジンである世界、つまりほとんどの人が依然として Google を使用して Web を閲覧している世界に住むマーケティングの専門家です。

私たちは口から泡を立てて、Google が少し派手なスニペットでトラフィックを盗んでいるかもしれないと主張することもできますし、もっと興味深い質問をすることもできます。

そしておそらく、Google がそれらの機能をリリースするかどうかに関係なく、これらの質問のいくつかは、Web を私たちが望む方向に形作る可能性さえあります。