グローバルに考え、ローカルに行動する：新興市場への参入における社会的役割

公開: 2020-01-22

Netflixが90年代にDVDのメールレンタルサービスとしてスタートしたことは想像に難くありません。現在、ストリーミングサービスは190か国で利用可能であり、世界中で1億5800万人以上の有料加入者がいます。

ほとんどのブランドが、Netflixと同じくらいグローバルな存在感と幅広い顧客ベースを持ちたいと望んでいると考えるのは、公平だと思います。 21世紀に競争力をつけるためには、ブランドは近隣の市場を超えて、海外の顧客をどのように獲得するかを考え始める必要があります。

しかし、私が世界のNetflixを見ると、最も際立っているのは、それらの大手ブランドが新しい市場シェアを求めて戦っているところです。企業は先進国市場での優位性を競うだけでなく、新興市場での新たな機会を積極的に追求しています。新興市場はブランドにとって実り多い機会を表していますが、企業は現場で成功を収めるために地元で考える必要があります。

未開拓の可能性に満ちた市場…

競争が激しく、景観がすでに飽和状態にある先進国とは異なり、中国、ポーランド、トルコなどの新興市場は、ブランドに成長の主要な源としての機会を提供しています。たとえば、中国の消費者は年間4.9兆ドルの経済活動を生み出しており、2025年までに世界の高級品市場の40％を占めると推定されています。

ブランドが新興市場の追求に熱心なもう1つの理由は？現在、インドを除く新興国の約半数以上がインターネットを利用しており、Facebookなどのソーシャルプラットフォームの人気が高まっています。海外市場での地位を確立することを望んでいるグローバルブランドにとって、インターネットとソーシャルメディアを採用する新興市場が多いほど良いです。ヨーロッパの企業の10分の4は、少なくとも1つのタイプのソーシャルメディアを使用してイメージを構築し、製品を販売しています。27％は、ソーシャルを使用して顧客と直接接続しています。たとえば、英国の航空会社ヴァージンアトランティック航空は、ソーシャルメディアでヨーロッパの顧客と直接交流し、最近、スターウォーズをテーマにした新しい飛行機を祝うオンラインコンテストを開催しました。

デジタル接続と収益の可能性の高まりを考えると、企業が新興市場で主張を賭けようとしているのも不思議ではありません。インターネットとソーシャルメディアの使用は、先進国と比較して新興市場ではるかに速く成長しています。接続性が向上すると、特にグローバルブランドがローカルでの存在感を確立し始めたばかりの国では、新規および潜在的な顧客へのアクセスが向上します。

しかし、グローバルブランドは慎重に踏み出す必要があります

新規および海外市場に参入する際には、多くのメリットがあります。しかし、新興市場に突入すると、裏目に出て、一部のグローバルブランドにとってPRの悪夢につながる可能性があります。 KLMオランダ航空は最近、インドのチームが乗客に墜落で死にたくない場合は飛行機の後ろに座るように言ったツイートを共有した後、お湯に浸かっていました。オランダの航空会社は、当然のことながら、多くの顧客を動揺させたツイートについて謝罪しなければなりませんでした。

文化の違いを説明できないことは、国全体を怒らせる1つの方法です。ドルチェ＆ガッバーナは、高級ブランドが中国の消費者を怒らせるマーケティングキャンペーンを作成したときに、これを困難な方法で見つけました。ブランドのマーケティング活動が最初に登場して以来、D＆Gは、消費者がソーシャルメディア全体で宣伝する全国的なボイコットの対象となってきました。

同様に、ウォルマートは韓国のような新興市場で地元の消費者の好みを説明することを怠ったため、牽引力を得るのに苦労しました。たとえば、買い物客はウォルマートの店舗のレイアウトが気に入らなかったし、西洋のブランドの販売戦略は韓国の主婦に共鳴しませんでした。

次に、グローバルブランドが考慮に入れる必要のあるローカル競争があります。有名ブランドが文化的ニュアンスに取り組んだ後でも、地元の顧客を小さな地元のライバルから引き離す必要があります。調査によると、世界の消費者向けパッケージ商品ブランドは、実際には中国やインドネシアなどの国で市場シェアを失っています。新興市場の獲得がグローバルブランドの拡大計画の一部である場合、彼らは万能のアプローチを捨てて、すでに地上にある競争のように考える必要があります。

ソーシャルメディアで着陸を固執する

地元の人々と知り合うことは企業にとってお金がかかります。海外市場で事業を展開しているブランドは、オーディエンスをセグメント化し、国内で機能するものが必ずしも海外に翻訳されるとは限らないことを認識する方法に、より的を絞る必要があります。

ソーシャルメディアを使用すると、ブランドは、マーケティングしようとしている顧客に直接アクセスでき、文化的なニュアンスを考慮しながら、製品開発により良い情報を提供できます。ソーシャルリスニングは大きな役割を果たし、ブランドがどのメッセージがオーディエンスに共鳴し、何がバイヤーを遠ざける可能性が最も高いかを学ぶのに役立ちます。ブランドはまた、消費者の感情にアクセスし、見込み客が製品やサービスについてどのように感じているかをリアルタイムで測定できます。ソーシャルメディアにより、ブランドは、外国のソーシャルに着手する前に、オーディエンスのように考え、消費者とのつながりを築き始めることができます。言い換えれば、ソーシャルはブランドが「glocal」を考えることを可能にします。言い換えれば、最高のブランドはグローバルとローカルの両方の考慮事項を維持します。

FacebookやTwitterのようなプラットフォームは国際的な存在感を示していますが、グローバルブランドは、ローカルのソーシャルプラットフォームが戦略に与える影響も考慮する必要があります。 WhatsAppは、世界で3番目に人気のあるソーシャルネットワークです。韓国では、KakaoStoryがInstagramやTwitterなどのプラットフォームを飛躍させ、Weiboが中国で成功を収めています。ローカルソーシャルプラットフォームでのプレゼンスを維持することで、ブランドはターゲット顧客にアクセスしやすくなるだけでなく、ブランドに追加のローカルコンテキストとコンテンツを提供します。

スターバックスがソーシャルメディアを活用して中国での市場シェアを強化する方法を考えてみてください。中国には6億人を超えるソーシャルメディアユーザーがいるこのコーヒーブランドは、そのようなプラットフォームの1つであるSinaWeiboで顧客をターゲットにする方法を見つけました。スターバックスは、アプリのダウンロード可能なスキンを使用してモバイル広告を掲載することに加えて、ソーシャルチェックインを使用して、SinaWeiboユーザーに実際の店舗への訪問を促しました。同様に、NBAはWeiboのような中国のプラットフォームとのパートナーシップのおかげで中国で繁栄することができました。中国の消費者がアメリカのバスケットボールに何を望んでいるかを理解しようとするNBAの意欲は、リーグの国際的な存在感を刺激し、中国とNBAの間で15億ドルのテレビ取引をもたらしました。

「グローカル」な考え方で考え、行動する

すべてのブランドの旅のある時点で、国際的な拡大のトピックが発生する可能性があります。そして成長の時が来ると、新興市場は重要な戦場となるでしょう。

ソーシャルメディアは、ブランドが世界市場シェアを追求して新興市場への参入を推進する中で、成功する拡大戦略の中核となるでしょう。従来の調査戦術とは異なり、ソーシャルはブランドが地元のオーディエンスに合わせてマーケティング活動を調整するために必要な顧客インサイトに直接アクセスできるようにします。海外の聴衆をしっかりと理解している人だけが、彼らのビジネスが成功する準備ができていることに気付くでしょう。