ソーシャルスポットライト：ヒルトンのパンデミック戦略は、ソーシャルのビジネス価値を証明します

概要

1世紀以上にわたり、ヒルトンはゲストエクスペリエンスの水準を高めることで評判を築いてきました。 実際、今日のホスピタリティ業界の定番サービスの多く（ルームサービス、ミニバー、中央予約システム）は、かつてヒルトンの革新でした。

ミニバーが輝かしいデビューを果たしてから40年が経ちましたが、ヒルトンは革新を続けています。 数年前、彼らはヒルトンオナーズアプリとデジタルキーテクノロジーを導入して、ゲストに非接触型のチェックイン/チェックアウト体験を提供しました。 彼らの5フィートからフィットネスへの提供には、ゲストが自分の部屋のプライバシーで運動できるように、11種類のフィットネス機器とアクセサリーオプションが含まれています。 そして彼らの最近のCleanStayプログラムは、パンデミックをきっかけに、より厳格な清掃と検査のプロトコルをゲストに約束します。

業界のパイオニアとして、多くのブランドがヒルトンを今日の旅行者の進化するニーズに対処する方法の輝かしい例として見ています。そして、ホスピタリティ体験を再発明するという課題に直面しています。

チャレンジ

パンデミックの影響は全面的に壊滅的なものになっていますが、最も打撃を受けた業界の1つは旅行とホスピタリティでした。 ほとんどのホテル、リゾート、その他の旅行先と同様に、ヒルトンの最初の課題は、キャンセルによるフォールアウトの管理でした。

しかし、時が経つにつれ、挑戦は旅行に対する一般的な感情になりました（そして今も残っています）。 他のホテルの選択肢の中で目立つという日常の課題に加えて、ヒルトンは、パンデミック時の旅行に関する新たな躊躇や反対意見を克服する必要もありました。 彼らのビジネスはそれに依存していました。 それで、彼らは何をしましたか？ 要するに、彼らは耳を傾けました。

ストラテジー

旅行とそのブランドの両方に対する新たな信頼と信頼を刺激するヒルトンの戦略には、製品の革新、マーケティングの創造性、顧客とのつながりという3つの洞察に基づく柱が含まれているようです。 それぞれの柱を解き明かし、ブランドがソーシャルインサイトを使用して同様のビジネス戦略を推進する方法を見つけましょう。

製品の革新

パンデミックの間、旅行者の優先順位は変わります。 彼らがホテルを探しているとき、彼らはアメニティとサービスよりも、清潔さと保護にもっと関心があります。 人々の家の快適さと安全性と競争するために、ヒルトンはホテルの部屋を掃除する際に同じ勤勉さと注意を確実にするプログラムを作成しました。 信頼できる家庭用クリーニングブランドのLysolと提携して、このブランドは一部のホテルでヒルトンクリーンステイを立ち上げました。

最も注目すべきは、このプログラムにはヒルトンCleanStayシールが含まれていました。これは、最後のゲストから部屋が専門的に徹底的に掃除され、その掃除以降誰も部屋に入っていないことをゲストに知らせる革新的な製品です。

プログラムを宣伝するために、ヒルトンはソーシャルチャネルでの発表と、実際の清掃プロトコルを示すビデオを共有しました。 いくつかのコメントから判断すると、このプログラムは忠誠心と収益に直接影響を及ぼしました。

ソーシャルを使用して製品のイノベーションを推進する：

ソーシャルから収集された洞察は、オーディエンスが何を考え、感じ、望んで、必要とし、使用し、実行しているのかなどについてブランドに多くのことを伝えることができます。ヒルトンの聴衆が最も信頼しているクリーニングブランドの知識と視覚的な手がかりへの欲求は、ソーシャルリスニングから来た可能性があります。

ヒルトンは、クリーニング、ホテル、ウイルス保護などのキーワードを含むソーシャルカンバセーションを聞くことで、人々がLysolを信頼し、何かがクリーンアップされたという誰かの言葉を常に信頼するとは限らないという洞察を発見した可能性があります。物理的なシールの革新。

洗練されたリスニングツールを使用すると、チームは特定のトピックやキーワード、およびブランドや他の人に対する感情を監視するためのクエリを設定できます。 これらの洞察は、市場のギャップや、顧客に新しい何かを生み出す新しい機会を明らかにするだけかもしれません。

マーケティングクリエイティブ

2020年10月、ヒルトンはグローバルマーケティングキャンペーン「ToNewMemories」を発表しました。 このイニシアチブは、旅行者の10人に9人近くが旅行の思い出が人生で最も幸せなものであり、旅行者の95％がそれを見逃しており、90％が現在旅行の記憶不足を経験していると考えていることを明らかにした顧客調査によって推進されました。

このキャンペーンは、休暇、冒険、休暇がどのようなものかを思い出させることで、旅行に対する人々の情熱を再燃させるために作成されました。 それは、旅行を逃したときのヒルトンの聴衆の感情と、それが最も生み出した思い出に訴えました。 簡単に言えば、彼らはFOMOを使用して欲求と行動を刺激しました。

ソーシャルを使用してマーケティングクリエイティブを推進する：

クリーンルームの約束にそれほど意欲的でない人々のために、ヒルトンは、聴衆の感情に訴えることによって、このキャンペーンをさらに深く進めました。 それをするために、彼らは最初に彼らの聴衆がどのように感じているかを知る必要がありました。

ヒルトンは実際の顧客調査を使用して旅行感情に関する洞察を収集しましたが、すべてのブランドが同様のリソースを持っているわけではありません。 それがソーシャルリスニングの美しさです。 視聴者がいつでも感じていることを発見するのに、多くの時間やお金は必要ありません。 人々は、社会活動を通じて私たちが日常的に知る必要のあるすべてのことを私たちに語っています。 聞いていることを確認する必要があります。

そして、マーケティングキャンペーンに関して言えば、その感情的な洞察とつながりが、視聴者に行動を起こさせるのに十分なほど深く共鳴するメッセージングとクリエイティブにつながるものです。 それは、あなたが提供しているものでそれらを販売することと、あなたがそれを提供している理由との違いです。 「なぜ」は常により影響力があります。

顧客とのつながり

パンデミックの間、非常に多くの人々が自宅で仕事をしているため、ヒルトンは、より生産的なリモートワークのために気を散らすことのない環境をゲストに提供する機会を特定しました。 このイニシアチブはワークスペースと呼ばれ、広々としたデスク、人間工学に基づいた椅子、強化されたWiFiを備えたデイユースルームを提供します。

ソーシャルでワークスペースを宣伝するために、ヒルトンはフォロワーに#UpgradeYourViewを使用して日常のワークスペースで自分の写真を送信するように依頼し、その見返りに「夢の旅行の背景」を反映するようにアップグレードしました。

たった1日のイニシアチブでしたが、作成された画像は共有性が高く、旅行の減少時に視聴者と交流し、新しいプログラムを宣伝し、頭を悩ませる機会をブランドに与えました。

特定のヒルトンホテルチェーンと場所も、本物の顧客とのつながりの芸術を習得しています。 テキサスでの停電が老人を自宅から追い出したとき、彼の孫娘は彼を地元のホテルにチェックインしました。家族は冗談めかして「ウォルドルフアストリア」と呼ばれていました。 ヒルトンで最も有名で豪華なチェーンの1つである本物のウォルドーフアストリアの物件が彼の話を知ったとき、旅行制限が緩和されたら、彼らは彼らと一緒にいるようにとの個人的な招待状で連絡を取りました。

しばらく時間がかかるかもしれないことを知って、ホテルは彼が旅行を計画するときに使用するバスローブ、スリッパ、ラゲッジタグなどを含むウォルドーフアストリアの「ケアパッケージ」を彼に送ることによって、彼に直接彼らの署名の贅沢な経験をもたらすことに決めました。

これらの驚きと喜びの瞬間は、直接関係するゲストだけでなく、それについて聞いたすべての人との永続的なつながりを生み出します。 この場合、その話は地元のテキサスのニュースに反映され、ホテルに無料のブランド構築の宣伝を提供しました。 そしてもちろん、ストーリーは、独自のチャネル間で共有する優れたコンテンツになります。

ソーシャルを使用して顧客とのつながりを促進する：

洗練されたソーシャルリスニングソリューションがなければ、これらの瞬間に出くわすことは難しいでしょう。 人々は、社交的な会話であなたに言及するときに、常にあなたのブランドのハンドルを使用するとは限りません。 特定の関連キーワードを監視することにより、ローマウォルドーフアストリアの場所は、彼がこれまでに予想したものを超えてこの男を祝福し、その過程で彼らのブランド認知にプラスの影響を与えることができました。

旅行とホスピタリティのブランドだけが、驚きと喜びの機会から利益を得ることができるものではありません。 チームがオーディエンスのメンバーに付加価値を付けたり、問題を解決したりできるときはいつでも、ブランドを構築し、顧客とのつながりを通じてビジネスに直接影響を与えます。

そして、ソーシャルリスニングよりもそれを行うためのより良い方法はありません。