ソーシャルスポットライト：ペロトンとコミュニティに自分自身を語らせる方法

Social Spotlightへようこそ。ここでは、特定のソーシャルキャンペーンに対するブランドのアプローチについて私たちが気に入っていることを深く掘り下げます。 戦略から実行および結果に至るまで、ソーシャルティックで最高のブランドを作るものを検討し、独自のブランドのソーシャル戦略を検討するための重要なポイントをいくつか残します。

概要

パンデミック時のブランドの売り上げと人気の急増を考えると、最近ペロトンのことを聞いたことがない人を見つけるのは難しいでしょう。 しかし、ペースを維持していない人のために、簡単なウォームアップから始めましょう。

2011年、スタジオサイクリングクラスを自分の忙しいスケジュールに合わせるという課題に触発され、CEO兼共同創設者のジョンフォーリーは、テクノロジー主導の在宅ソリューションのアイデアを元同僚のトムコルテーゼに提案しました。 彼らは一緒に、自宅のどこでも、いつでもお気に入りのサイクリングクラスをストリーミングできるデジタルスクリーンを備えたエアロバイクを夢見ました。 2012年までに、資金が確保され、プロトタイプが作成され、Foley、Cortese、および3人の共同創設者であるGraham Stanton、Hisao Kushi、Yony Fengは、夢を実現することに成功しました。

8年後、Peloton（自転車レーサーのパックのフランス語の用語にちなんで名付けられました）には、100万人を超えるコネクテッドフィットネスサブスクライバー（つまり、PelotonBikeまたはPelotonTreadmillのいずれか、およびデジタルサブスクリプションを持つ人々）がいます。 そして、サブスクリプションのみのメンバーを考慮に入れると、その数は200万を超えます。 同社は最近、セカンドバイクモデルとトレッドミルで製品ラインを拡大しました。

しかし、エアロバイク、トレッドミル、デジタルフィットネスのサブスクリプションのブランドはペロトンだけではありません。 または最も手頃な価格ですら。 これは、ブランドが提供する製品やサービスではなく、それが人々にどのように感じさせるかということを思い出させるものです。 それが真のブランディングの本質です。 では、どのような要因がペロトンのほとんどカルト的なフォローに貢献しているのでしょうか？

分析

掘り下げる前に、私自身、Pelotonバイクに乗ったことは一度もないことを告白する必要があります。 しかし、私の同僚の多くは持っています。 そして、「研究目的」のために1つを費やすという私の提案が私のマネージャーによって愛情を込めて（またはむしろ笑いながら）拒否された後、私はいくつかの直接の洞察のためにチームスプラウトの熱心なペロトンファンを利用する必要があることを知っていました。

没入型ソフトウェア、美しくデザインされた機器、中毒性のあるクラス、そして力を与えるインストラクターのブランドの特徴的な組み合わせを考えると、その成功を1つの要因に帰するのは難しいです。 しかし、私のチームメイトの絶賛されたレビューはすべて、1つの共通点を共有していました：

「私にとって、それはコミュニティの雰囲気についてです。 知り合いと一緒に授業を受けたり、乗車中に応援したりできるのが大好きです。 あなたが友達と一緒に仕事をしていること、そして彼らがあなたの進歩を見てあなたを応援できることを知っていることには、たくさんの説明責任があります。」 – Sprout Social、製品運用リーダー、Kim Blight

多くのペロトンユーザーにとって、仲間のライダーからの友好的な競争、つながり、モチベーションは、彼らが毎日クリップし続ける大きな理由です。 彼らのペロトンバイクと彼らが確立した関係が彼らが治療をやめるのを助けたと共有する人もいます。 他の人は、それがパンデミックの間に彼らの正気を救ったと言いました。 しかし、この人生を変える仮想コミュニティは、ストリーミングサービスだけに存在するわけではありません。 実際、それが本当に繁栄するのは社会です。

Pelotonのソーシャルの使用は私にとって魅力的です。なぜなら、そのコミュニティ構築の多くは実際にはブランドが所有するページの外で行われているからです。特に、その多くはそれ自体が有名人であるインストラクターのオンラインの影響から引き出されています。 これらのインストラクター/インフルエンサーのハイブリッドは、ブランドのアンバサダーになり、世界中のペロトンの声として機能しています。 もう1つの大きなコミュニティビルダーは、ローカライズされたFacebookグループ、Redditスレッド、およびライダーがお気に入りのインストラクター、スポーツチーム、職業、ライフステージなどの共通点を取り巻く「部族」と呼ばれるものを介して接続するユーザー自身です。

ただし、Pelotonが所有するチャネルで眠らないでください。 そこでは、ブランドは、教育ブログコンテンツ、ユーザー生成コンテンツ（UGC）、オープンエンドのコミュニティ質問、新しい乗り物のプロモーションコンテンツ、トレーニングとインストラクター、および動機付けのメッセージの共有を通じてユーザーを結び付けます。 また、コピー、ビデオ、GIF、静止画像の健全な組み合わせもあります。 さまざまなコンテンツとフォーマットを備えたこれらのページは、好奇心旺盛で献身的な人々の渇きを癒すために設計された知識と娯楽の源泉のように感じられます。

あなたが学ぶことができること：

1.製品開発のためにコミュニティに頼ります。 これらのグループやチームがすべて有機的に生まれたのか、それともペロトンがトレンドを開始したのかはわかりませんが、ブランドがこの行動を観察し（おそらくソーシャルリスニングを通じて）、製品統合を通じてそれを奨励したことは明らかです。 2020年の初めに、同社は「タグ」と呼ばれる新機能を追加しました。これにより、ユーザーは、自転車で形成したコミュニティの人々とつながり、一緒に運動を追跡できます。

ペロトンが研究開発に影響を与えるために社会からの洞察を使用したのはこれだけではありません。 最近、ブランドは、新しい製品の背後にあるドライバーとしてユーザーからのフィードバックを引用して、新しいバイクモデルを発表しました。

2.UGCコンテンツを頻繁に取り上げます。 Pelotonは、ソーシャルでのユーザーの人間性とハードワークを強調するのが大好きです。 それは単純な認識の貴重な報酬を提供するだけでなく、人々が彼ら自身のソーシャルチャネルで共有し続けることを奨励し、時間の経過とともに彼らの口コミメッセージのリーチを効果的に増やします。

はじめに：ユーザー生成コンテンツに関するエキスパートガイドによると、キャンペーンに最も効果的なソーシャルネットワークを選択することから始めます。 次に、UGCの目標を決定し、それをどのように要求して機能させるかについての計画を作成します。 Pelotonが使用するオープンエンドのコミュニティの質問は、共有したい種類のコンテンツを取得するための優れた方法です。

3.従業員がボーカルブランドの支持者になるように力を与えます。 ペロトンは、彼らのサービスの秘訣はインストラクターであることを知っています。 そのため、ブランドのソーシャルコンテンツで非常に多く取り上げられており、コンテンツの作成を支援することでオンラインプレゼンスの管理を支援しています。 従業員に加えて、製品やサービスの「パワーユーザー」、または実際に多くのフォロワーを持つ（したがって潜在的なリーチを持つ）顧客を考慮してください。 現実には、人々はブランドを信頼する前に、実際の人々の意見や推奨を信頼します。

はじめに：ソーシャルネットワーク全体で厳選されたコンテンツを共有し、Bambuなどの従業員擁護ツールを使用してブランドのリーチを拡大する簡単な方法を従業員に提供します。 また、ソーシャルフォロワーの中から潜在的な影響力のある人物を特定することでメリットが得られる場合があります。 SproutのInfluencerRecognitionなどの機能は、このタスクに役立つ場合があります。

4.最後に、ソーシャルについて心から話します。 これは安っぽく聞こえるかもしれませんが、明らかにPelotonでは機能しています。 フィットネスのトピックは、インスピレーション、モチベーション、自己改善への欲求だけでなく、自己批判や不安など、多くの感情を生み出します。 ペロトンは、恐怖に基づく感情ではなく、より前向きで意欲的な感情に大きく傾いています。 彼らはまた、接続に多くの価値を置きます（私たちは承認します）。 やる気を起こさせるメッセージ、フィットネス達成の個人的な話、お気に入りのインストラクターからの励ましの言葉など、意味のあるコンテンツはコミュニティを構築し、ブランドとその視聴者の間に関係を築きます。

これには、ブランドにとって重要な問題や価値観について声を上げることも含まれます。 Sproutでは、視聴者とのつながりを深めるために、ソーシャルについて発言し、関心のあることに立ち向かうことの重要性について多くのことを話します。 反対する人々を怒らせる可能性があるのは恐ろしいように思えるかもしれませんが、反対する人々にそれが奨励する忠誠心はリスクに見合う価値があります。