アトリビューションの問題を解決する：より包括的なマーケティング戦略のために設定と期待を調整します

私のPPCの生活の中で、クライアント、同僚、または業界の友人との帰属の主題を、少し前は完全に相性が良かったかもしれない顔を横切る痛みの表情を見ずに持ち出すことはめったにありません。 帰属の難しいトピックが議論に入ると、多くの歯を吸ったり、飲み物を飲んだりします。

有料であろうとオーガニックであろうと、コンバージョンが各プラットフォームに適切に帰属していないことを私たちは皆恐れています。 つまり、この欲求不満は3つの主な要因から生じます。

1. カスタマージャーニーはかつてないほど複雑になっています。 カスタマージャーニーは直線的ではなく、複数のデバイス間、長い販売サイクル、およびユーザーにコンバージョンを促したかどうかわからない単なる印象（ビュースルー）です。 FacebookとYouTubeは現在、ギャップの一部を埋めるためにブランドリフトの調査を行っていますが、これらの種類のブランドが改善していることを証明するテストのコストは、多くの場合、小規模ブランドの経済的範囲を超えています。
2. デジタルマーケティングスペースでは、無料と有料の両方で、より多くのアトリビューションプラットフォームが提供されています。 そして、どちらが真のデータを持っているのかわかりません。 私たちは完全に飽和状態にあり、新しいAmazon Attribution Betaや、ベータで1年間テストした後、2018年10月にすべての広告主が利用できるようになったFacebookAttributionなどのソリューションがあります。 サードパーティのアトリビューションベンダーも市場を混雑させており、マーケターは決断に疲れています。
3. 壁に囲まれた庭園の世界では、アトリビューションソースを適切に再生し、別のソースと整列させることは不可能な作業のように思えます。 / r / PPC subredditでは、2つのレポートソースの不整合（最も一般的には、Google広告とGoogle Analyticsの不整合）に関して毎週助けを求める叫び声が見られます。

では、より知識に基づいた帰属の選択を行うために何ができるでしょうか。 すべてのマーケティング担当者が考慮しなければならないいくつかの主要なことがあります。

1：Windowsを賢く選ぶ

アトリビューションを真実に合わせるには、各広告プラットフォームで選択したウィンドウから始めます。 コンバージョンウィンドウは、クリックまたはインプレッションがコンバージョンにつながったとパブリッシャーが主張できる定義済みの期間です（リード、アプリのインストール、購入など）。すべての広告プラットフォームでコンバージョンウィンドウを設定できます。ただし、ウィンドウを比較するために特別に作成されたレポートがあるGoogleAnalyticsは除きます。

Google Analyticsのタイムラグレポートは、ユーザーが検討からコンバージョンに移行するまでにかかる時間を理解したい場合に開始するのに適しています。

Google Analyticsでパス長レポートを使用して、特定の目標でセグメント化できます。

どのウィンドウを選択しますか？ 30日間のインプレッション、7日間のクリック？ 7日間のインプレッション、1日間のクリック？ 見つけるにはいくつかの方法があります！ ウィンドウは以下に依存します：

1）あなたのビジネスの性質

• 製品がより高価で、サービスとしてのソフトウェア、住宅のリフォームなどの考慮度の高い製品である場合は、変換設定に長いウィンドウを選択することをお勧めします。比較買い物客は時間がかかります。 これは、試用版から有料サブスクリプションまでのユーザーのさまざまな動きを追跡する場所であり、ユーザーの全行程を追跡できるように、電子メールのサインアップから見積もり要求までが重要です。 Facebook Analyticsイベントソースグループから、CRMソフトウェアでリードに適切にラベルを付けるためのセールスマンのトレーニングまで、ブランドについて学習する潜在的な顧客からポケットにお金を入れるまでの各動きを追跡する必要があります。

• ほとんどの顧客が内臓を使って購入している場合は、ウィンドウを短期間に設定することをお勧めします。 これは、Instagramからあまり考えずに購入したランダムな製品にも当てはまります。 Pony-Os Instagram広告、私はあなたを見ています！ （私がそれを検討し、カートに入れて購入するのにかかった7分で良い購入のように感じました！）ウィンドウが短い場合は、次の設定に合わせて調整することをお勧めします。使用するすべてのプラットフォーム、およびレポート作成ソフトウェア。

2）広告チャネル

• 広告チャネルの目的を検討する必要があります。 コンバージョン結果を宣伝していますか、それともブランド認知度の向上を宣伝していますか？ 例えば：

• 検索は目標到達プロセスの低いチャネルになる傾向があり、検索の目的により、より直接的なコンバージョンが発生します。

• ソーシャルチャネルは、マーケターがこれらのチャネルがしばしばファーストタッチまたは意識ベースであることを認識していないため、誤った予算削減に苦しむ傾向があります。 たとえば、LinkedInキャンペーンを実行するB2Bクライアントがあり、非常に具体的でプロフェッショナルなオーディエンスの間でブランド認知度を高めています。 これらの高品質のオーディエンスにサイトを訪問させるだけで、リターゲティングオーディエンスの品質が向上し、長期的には投資する価値があります。 しかし、これらのキャンペーンをコンバージョンを生み出す直接的なチャネルとして扱うことは決してありません。

2：プラットフォームごとにコンバージョンの属性が異なる方法を学ぶ

Google広告の場合、アトリビューションプレイブックから始めるとよいでしょう。 Googleはまた、思い切ってコンバージョンアトリビューション設定を調整する前に、さまざまな検索アトリビューションモデルを比較できるアトリビューションツールを提供するのに十分役立ちます。

しばらくの間GoogleAttributionモデリングツールを選択していなければ、見逃していることになります。 クロスデバイスアクティビティ、パス、タイムラグ（Google Analyticsにあるものと同様）、ファーストクリック分析とラストクリック分析など、データをスライスおよびダイシングするための便利なツールをモデル化できます。

ほとんどのマーケターは、「ラストクリック」または「ファイナルクリック」の帰属が真実を語り始めていないことに同意しており、もはや推奨されていません。 業界のリーダーたちは同意しており、Googleのラストクリックアトリビューションがマーケターをどのように迷わせるかについてのこのInvocaブログは、その理由を明確に示しています。

各プラットフォームがアトリビューションモデリングをどのように使用しているかを簡単に調べることができます。 すばやく検索すると、次のリソースが見つかります。

• Facebookが広告に起因するアクションを決定する方法
• LinkedIn広告のアトリビューションモデルについて
• Microsoftコンバージョンアトリビューションを構成する方法

3：新しいチャンネルやキャンペーンをテストするときにラグとLTVを評価する

マーケターが犯す最大の間違いの1つは、戦略がすぐに機能しないと判断することです。 テストするときは、撮影している特定の統計的有意性があること、またはそれを突き出してテストすることをいとわない期間があることを確認してください。 復習が必要な場合は、私たち自身のCarrie Albrightから統計的有意性を計算するこの投稿から始めるのが最適です！ 具体的な目標を設定すると、分析がはるかに簡単になりますが、新しいチャネルやイニシアチブをテストするときは常に忍耐が必要です。

4：真実の源はプラットフォームを超えています：それはあなたの販売データにあります

これは言うまでもありません。 しかし、とにかくそれを言うつもりです！ あなたの営業担当者はあなたのマーケティングチームよりもリードの品質についてもっと知っているはずです。 チームをトレーニングして、CRMのリード品質を測定します。 eコマース企業の場合は、内部リソースを使用して収益と生涯価値を理解してください。 費やした各マーケティング費用と会社での成功の傾向を完全に明確にすることが重要です。

代理店として、ハナピンは常に内部情報の取得と透明性の報告を推進しています。リードが収益につながらない場合は、それらの失敗についてできるだけ早く知りたいからです。 成功についても同じ–すべてのチーム間で定期的に会議を開き、マーケティング費用がファーストタッチとボトムファンネル、ブランドと非ブランドの間でバランスが取れていることを確認します。 信頼できる唯一の情報源は、ポケットの中のお金です。 新規クライアントの場合、多くの場合、アトリビューションを明確にするプロセスは、キャンペーンから成功の測定に使用されているシステム（Bizible、HubSpot、Marketo、Salesforce、Pardot、Shopify、BigCommerce、または任意の数）にすべての追跡がスムーズに流れるようにするために懸命に取り組んでいます。妥当性システムの。

アトリビューションを修正するのに最適な時期は昨日でした。 2番目に良い時期は今日です

私たちは、アトリビューションについてクライアントと毎日より多くの会話をしています。 これは当然です。 プラットフォーム内の自動システム（Googleの自動入札設定、潜在的な顧客を見つけるためにアルゴリズムを使用するFacebookの不思議な方法）の台頭は、属性設定が正しいかどうかに依存します。 したがって、正しくない場合は、今日修正してください。 アトリビューションウィンドウを見てください。 設定を確認してください。 あなたの代理店に相談して、あなたの販売レポートを一列に並べてください。

今日のマーケティングスタックは、昨日よりも複雑になっています。 しかし、現在のように、デジタルマーケティングプラットフォームの内外でアトリビューションを評価する時間はありません。 頻繁に確認し、徹底的に確認します。 また、同じ業種の広告主と同じ価格帯の商品を使用してアトリビューションの選択を通知するFacebookAttributionやAmazonAttributionなどの完全無料のツールを利用してください。これらは無料で包括的です。ぜひ使用してみてください。

このブログが、あなた自身のアトリビューション設定とシステムの監査を開始して、真実を切り抜け、より多くの情報に基づいたマーケティング戦略への道を開くためのいくつかの場所を提供してくれることを願っています。