Cindy Gustafsonにスポットライトを当てる：ブランドがより適応的になる方法

公開: 2016-02-24

マインドシェアのインベンションスタジオのマネージングディレクターであるシンディグスタフソンは、アダプティブマーケティングと、ブランドが文化のスピードでどのように動くことができるかについての彼女の考えを共有しています。

マインドシェアのインベンションスタジオのマネージングディレクターとして、シンディグスタフソンは、多くのブランドが解決したい1つの問題、つまり既存のメディアチャネルを創造的な方法で使用し、文化のスピードで動く方法に大きな重点を置いています。

この質問に答えるために、Gustafsonは3年前にInvention Studioを設立しました。これは、真の文化的影響を与えるために、メディアプランのデータ、科学、創造性を統合することを目的としたMindshare内のグループです。

このイニシアチブは、次の3つの分野に焦点を当てています。

独創的なアイデア：特定のチャネル向けに設計された大小のアイデア。
発明戦略：ブランドが消費者と関わる新しい方法。
独創的な手法：メディアプランに創造性を駆り立て、北米のマインドシェアの1,200人の従業員全員に創造性を吹き込むことを目的とした手法。 独創的な手法には、チャネルマイニングや文化マッピングなどの一連の簡単な演習が含まれます。「マインドスイーパー」と呼ばれるこれらのタスクは、完了するのに3〜5分しかかかりません。

Gustafsonは、3つの柱に基づいて、ソーシャルに焦点を当てて、ブランドがすべてのチャネルを適応させる方法について詳しく説明します。

「敏捷性の計画」

Gustafson氏によると、Mindshareの世界中での位置付けは、すべて適応型マーケティングに関するものです。この使命の大きな部分の1つは、「敏捷性の計画」です。これは、ブランドがターゲット市場の速度で計画、適応、革新を行う必要があることを意味します。

3ステップの「敏捷性の計画」プロセスの中心は文化的マッピングです。グスタフソンのチームは、オスカーやスーパーボウルサンデーなどの主要な文化イベントを年に2回合理化して、全体の風景を評価します。

「文化の99％は予測可能です。たとえば、スポーツには常にシンデレラの物語があります。それで、本当の問題は、広告主がそれらの文化的トリガーの周りでインタラクティブなキャンペーンのアイデアをブランドのDNAとどのように整合させることができるかということです。」グスタフソンは言います。

「ブランドは、社会的文化に反応することを非常に快適に感じています。しかし、私たちがこれまで快適に感じたことのないことは、そのマーケティング計画のすべての資産を、文化の中で起こっていることについて等しく機敏にすることです」と彼女は付け加えます。

チャネル全体で消費者とのキャンペーンの共鳴を最大化するために、Invention Studioチーム、Mindshareのメディア計画チーム、ブランドの社内マーケティングチーム、およびその広報チームを含むすべての人が「敏捷性の計画」に関与する必要があります。

「このプロセスは、ブランドが起こっていることすべてではなく、自分にとって意味のあることを中心に活動を調整していることを確認することを目的としているため、全員が参加する必要があります」とGustafson氏は説明します。

Doveの「SpeakBeautiful」キャンペーン

上記の理論を実践するために、Gustafsonは#SpeakBeautiful for Doveを使用します。これは、ブランドが従来のソーシャルネットワークを創造的な方法で使用し、文化のスピードで動く方法を説明するために、これまでで最も誇りに思っているキャンペーンです。

「SpeakBeautiful」キャンペーンは、GustafsonのチームとMindshareの他の部門との間の共同プロジェクトです。綿密な調査を行った後、彼らは、社会が女性と少女が自分自身についてどのように感じているかを示し、形作る上で極めて重要な役割を果たすことができると考えました。女性と若い女の子に自信をつけることを表すブランドとして、DoveはTwitterと提携して具体的な取り組みを推進し、美しさと体の自信に関する会話に関する否定的なコメントを最小限に抑える必要があります。

#SpeakBeautifulは、2014年に女性が美容と身体イメージについて500万件以上の否定的なツイートを投稿したことを示すブランド動画に基づいています。広告は、「トレンドを開始するのに1つの肯定的なツイートしか必要ありません」と続けています。

https://youtu.be/_cncxoJPwBw

キャンペーン全体には、自尊心とソーシャルメディアに関するDoveの調査、および2015年のオスカーでの#SpeakBeautifulTwitterコンテストも含まれています。

「私たちは、美容と体の自信に関する500万件の否定的なツイートを理由にオスカーを選びました。賞のシーズンの前後に、150万件が発生しました」とGustafson氏は言います。

オスカーの夜だけでも、＃SpeakBeautifulは使用される肯定的な感情を69％増加させ、使用される感情を30％減少させました。

しかし、＃SpeakBeautifulは一夜にして成功したわけではありません。キャンペーンの前に、GustafsonのチームはTwitterと協力してアルゴリズムを設計し、プラットフォームが美と少年の画像に関する否定的なツイートを検出し、Doveにフラグを立てることができるようにしました。

立ち上げ後、Gustafsonのチームは、キャンペーンの6つの文化的トリガーを設定しました。これには、有名人が美しさと身体イメージについて否定的なコメントをすることができなかったために社交を離れた瞬間も含まれます。次に、彼女のチームは、8つの大画面と多数の分析ツールで構成されるTheLOOPと呼ばれるMindshareの内部運用システムを介してこれらのトリガーを追跡しました。

LOOP Gustafsonのチームが提供したデータと競合分析に基づいて、6つの文化的トリガーを追跡し、それらの瞬間にどのように対応するかをブレインストーミングすることができました。

「LOOPは私たちの働き方を根本的に変えました。以前は、広告主は計画を市場に出す必要がありましたが、現在はすべての分野がリアルタイムで連携して、進行中のキャンペーンを可能な限り柔軟にする必要があります」と彼女は付け加えます。

いくつかの障害

Gustafsonは、今後、アダプティブマーケティングと「PlanningforAgility」の拡大を目指しています。ユニリーバ、ノードストローム、ボルボなど、多くの大規模な広告支出者がこのアプローチを採用して機敏性を高めていますが、運用インフラストラクチャは多くのブランドにとって大きなハードルです。

「特にソーシャルでリアルタイムに対応することに伴う多くの合法性があるため、最も難しいのは運用構造です」とGustafson氏は言います。

「ブランドが適応を望んでいるという事実に抵抗することは決してありません。しかし、このような計画は、企業のリソースとスタッフの方法を変える可能性があります。これは、代理店側とクライアント側の両方で新しいスキルセットを構築することであり、物事を迅速に好転させるためのインフラストラクチャを内部に確保することだと思います」と彼女は付け加えます。