コンテンツマーケティングを使用して、視聴者の意識の段階を発展させる方法

公開: 2020-11-25

先週、オースティンは私たちのために、すべてのコピーライティングオタクのお気に入りの作家であるユージーンシュワルツと、バイヤーの意識の5つの段階に関する彼の古典的な洞察を引用した投稿を書きました。

シュワルツ氏は、コピーで販売するには、広告を読んでいる人々の意識の段階を理解する必要があると述べました。

要約すると、これらの段階は次のとおりです。

最も認識している：見込み客はあなたの製品を知っており、「取引」を知るだけで済みます。
製品対応：見込み客はあなたが何を売っているのかを知っていますが、それが彼らにとって正しいかどうかはわかりません。
ソリューション認識：見込み客は希望する結果を知っていますが、製品がそれを提供していることは知りません。
問題認識：見込み客は問題があると感じていますが、解決策があることを知りません。
完全に気づいていない：その人は、おそらく自分のアイデンティティや意見以外は何も知りません。

ユージーン・シュワルツが今日のコンテンツマーケティングを強化する通信技術を使用できたとしたら、彼は自分よりもさらに裕福になっていただろう。（そして彼はかなり金持ちになった。）

コンテンツマーケティングは、見込み客を意識の低い段階から高い段階に移行するのに最適であるため、漠然と関心のある見込み客を喜んで忠実な顧客に変える方法です。

トラフィックが多すぎて売上が少ない

ウェブサイトを持っているほとんどの人は、デジタルビジネスの1つの永続的な事実に不満を感じています。

あなたはそれらすべてを売ることは決してありません。

もちろん、これはダイレクトメールマーケティングの世界でも同様でした。（または、ほとんどの人がそれを「ジャンクメール」と呼んでいます。）

あなたのメッセージを見る人々の宇宙があります。しかし、あなたはその宇宙の小さな小さなスライバーにしか売らない。

今すぐ購入する準備ができている2〜3％だけでなく、オーディエンス全体からビジネスの結果を得るのはどれほどクールでしょうか。

OK、現実の世界では、おそらく100％のコンバージョンに達することはないでしょう。

しかし、戦略的なコンテンツを使用すると、視聴者の現在の場所（今日の希望する場所ではない）でより多くの人々に会うことができます。これは、持続可能で健全なビジネスの鍵となる可能性があります。

また、Webトラフィックが少なく、オーディエンスが少ない企業が、売上と収益に関して「大きな銃」を踏みにじることがあるのもそのためです。

あなたがしていることを見ることができる人の数ではありません。それを気にする人の数です。

コンバージョン志向のコンテンツマーケティング担当者は、コンテンツを使用して読者の意識の段階を変えるためのほぼ無限の方法を考えることができますが、開始する際のいくつかの考えがあります。

完全に気づいていない状態から問題を認識している状態に移行する

原則として、「完全に気づいていない」市場は目覚めるのに多くの作業が必要です。

例外は、表面のすぐ下に氷山のように潜んでいる大きな痛みを伴う問題があることを知っていて、人々がそれにぶつからないようにすることを目的としている場合です。

たとえば、昨年デジタルビジネスを行っていた場合、サイトがその隠れた氷山にどれだけ近づいたかを理解するまで、GDPRのイニシャルが何を意味するのかを喜んで知らなかったでしょう。

英国を拠点とするウェブデザイナーのPaulLongは、GDPRが深刻な問題を引き起こす可能性があることを潜在的なクライアントに知らせるために、役立つ有益な投稿を公開した多くの人の1人にすぎませんでした（彼はJon MorrowのサイトSmartBloggerを選択しました）。

「…あなたが「幸いにも気づいていない」のカテゴリーにいる場合は、GDPRが何であるかを見ていきます。そして、なぜそれがあなたとあなたのブログに絶対に影響を与えることができるのか。」
– Paul Long、GDPRとは一体何ですか？（そしてあなたのサイトが準拠していることを確認する方法）

コンテンツのアウトリーチ、ゲストのブログ投稿、ポッドキャストのインタビューはすべて、メッセージを増幅して情報を広めるための良い方法です。問題のある聴衆がいるサイトに連絡し、穏やかに見える表面の下に隠れている氷山について知らせます。

ポールの投稿のような詳細なガイドや、よく研究されたインフォグラフィックは、ここでうまくいきます。優れたコンテンツは本質的に興味深いものになるように作成されているため、注目を集め、解決する新しい問題やあまり知られていない問題について視聴者を教育するのに最適な方法です。

問題認識からソリューション認識

問題を認識している人々は、何かが正しくないことを知っています—彼らはまだそれについて何をすべきかわからないだけです。

グーグルの時代では、私たちは通常、何らかの解決策を見つけようとせずに問題にあまり時間を費やすことはありません。したがって、この段階は移行点で発生することがよくあります。

転職したり、家族を始めたり、新しい趣味を学んだりしている人は、質問に対する答えを探し始める傾向があります。

彼らの初期の質問や課題に対処する信頼できるコンテンツを作成するとき、彼らがあなたの製品やサービスのようなより堅牢なものを必要とするとき、あなたは自然な選択になるでしょう。

これは、良い情報を積極的に探している人々の前に身を置くため、SEOが特に役立つ認識の段階です。しかし、検索エンジン最適化は長いゲームであるため、ターゲットを絞った広告は、コンテンツを必要とする人々の前にコンテンツを表示するためのもう1つの賢い方法です。

いずれにせよ、プロモーションと最適化が、特に問題の初期段階で、真の答えを提供する、肉厚で信頼できるコンテンツにつながることを確認してください。

21世紀では、この段階での困難は多くの場合、情報を見つけることではありません。適切な情報を取得するために、がらくたを吹き飛ばしています。

トピック内で最も役立つ投稿を、トピックに焦点を当てたランディングページ、または適切にフォーマットされた電子書籍にコンパイルすることを検討してください。思いやりのある電子メールシーケンスを使用して、短くて扱いやすい一口で教育を提供することもできます。

ソリューション対応から製品対応

視聴者が問題を解決するために追求したい角度を知ったら、コンバージョンコンテンツマーケティング担当者としての次のタスクは、提供する特定のソリューションを視聴者に認識させることです。

バイヤーズガイドはこれに優れています。 Copyblogger認定コンテンツマーケターのJessicaMehringは、コンテンツラボで次のように述べています。

「あなたのソリューションを、正直に、そして誠実に、市場の他のソリューションと比較してください。たとえそれが他の誰かの解決策を選ぶことを意味するとしても、あなたの聴衆が彼らの決定をするのを手伝ってください。その場合、彼らはあなたから購入していない可能性がありますが、他の人にあなたのソリューションを推奨する可能性がはるかに高くなります。
– Jessica Mehring、顧客認識スペクトルを使用してコンテンツを作成

ブログ投稿、ポッドキャストエピソード、ビデオチュートリアル、ビジュアルコンテンツ、および電子メールシーケンスはすべて、視聴者の問題への回答として特定のソリューションを強調するための優れた選択肢です。

顧客のサクセスストーリーやケーススタディがある場合は、それらを非常に読みやすく魅力的なコンテンツに仕上げることができます。

すべてのストーリーテリングスキルを使用して、顧客がソリューションを使用して問題を解決する方法を示します。

そして、あなたの聴衆があなたが話す物語の中で自分自身を見ることができることを確認してください。

（顧客がヒーローであることを忘れないでください。あなたは彼らが目標を達成するのを助ける単なるメンターです。）

製品を最もよく知っている

「最も認識している」見込み客は購入する準備ができており、彼らはあなたが彼らが望む特定の解決策を持っているとほとんど確信しています。彼らはただその最後の抵抗を乗り越える必要があります。

シュワルツはこのコピーライティングの役割について残忍で、次のように書いています。

「ここでは、コピーライターは商品マネージャーのフレーズメーカーにすぎません。 …彼の仕事には創造的なものは何もないので、彼は可能な限り最低の賃金を受け取るべきです。」
–ユージーン・シュワルツ、画期的な広告

しかし、これを台無しにする余地はまだたくさんあります。特に今日、別の購入オプションが常にクリックするだけである場合。

これは、多くのマーケターが陥る罠に注意する絶好の機会です。コンテンツとコンバージョンコピーの間で大きなトーンの切れ目があります。

ブログの投稿やポッドキャストのエピソードでボブ・ロスをしている場合、販売ページでフルトニーロビンズに行くと、人々を驚かせるだけです。

そして、恐れは回心の大きな敵の一つです。

しかし、これは（特定の自己任命されたコンテンツの達人があなたに言うことにもかかわらず）、「製品を売らせる」時ではありません。

製品は実際には売れません。

代わりに、これは、実績のあるコピーライティング手法を使用して、ソリューションに対する彼らの願望を見込み客に思い出させ、あなたと一緒に前進しても安全であることを彼らに安心させる段階です。

リスクの逆転、社会的証明、明確で明確な行動を促すフレーズはすべて、購入への道を簡単でストレスのない状態に保つのに役立ちます。

また、コンテンツの起動やメールファネルなど、最も効果的な変換戦術のいくつかは、コンテンツ作成者がオーディエンスファーストのアプローチに重点を置くのに自然に適合します。

ねえ、これはすべて説得力のあるコピーライティングのように聞こえます…

それがどのように機能するかおかしいですね。

コンバージョン指向のコンテンツマーケティングは、常に従来のコピーライティング技術をしっかりと理解し、視聴者の声に包まれ、魅力的なパッケージで提供されます。

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