レポートから分析まで：データを使用したスト​​ーリーテリングがエグゼクティブの賛同を確保するのにどのように役立つか

あなたのコメントやいいねは毎月増えており、新しいキャンペーンハッシュタグは1,000回以上使用されていますが、数字はどういう意味ですか？

そして、それを理解したら、それをどのように利害関係者に伝えますか？

あなたがこれらの質問をしているのなら、あなたは一人ではありません。 Sprout Social Index：Empower and Elevateによると、ソーシャルマーケターの71％は、他の部門に役立つ洞察を提供できることに同意していますが、ソーシャルチームの12％だけが、主な機能はそうすることであると述べています。 社会的および最終的なビジネス指標は、切断された状態で存在し続けます。

このギャップを埋めるには、ストーリーが必要です。 コンテキストが不足している生データを、ソーシャルが組織に与える影響を誰もが理解できるようにする全体的なビジョンに変換する必要があります。 ここで、データを使ったストーリーテリングが登場します。

名前が示すように、ソーシャルメディアは人間のネットワーク、オープンなコミュニケーションと接続に依存しています。 私たちの最も社会的な慣行の1つを使用するよりも、その影響を表現するためのより良い方法は何ですか？ 社会の専門家として、あなたはすでにストーリーテリングのスキルを持っています。 それらをレポートと分析へのアプローチに組み込む方法について話しましょう。

数字から始めましょう：定量的データ

ソーシャルメディアでは、定量的データとは、エンゲージメント、認知度、声のシェア、ROI、カスタマーケアなどのソーシャルメディア指標の背後にある数値を指します。 これらの数字は、ソーシャルメディアの「いくつ」に焦点を当てています。

• 今週受け取ったコンテンツの新しいいいね、コメント、共有
• あなたが達成している印象
• 競合他社と比較して、あなたが言及またはタグ付けされた投稿
• ソーシャルメディアの紹介による購入
• チームが回答するブランドに関するコメントと質問

そしてもっとたくさん。 幹部やその他の利害関係者は、この種のデータが好きです。 彼らは特に、ソーシャルメディアの数値を収益ドルに換算すること、または少なくともコンバージョンの増加と相関する指標の増加を見ることを楽しんでいます。

ただし、数字はだまされている可能性があります。 1つのウイルス投稿またはブランド危機により、1か月間（良くも悪くも）数が急増する可能性があります。これにより、データをコンテキストに入れないと、インプレッションやエンゲージメントなどのKPIに非現実的な期待が設定される可能性があります。

データを月ごとまたは年ごとに比較することは、トレンドの背後にあるストーリーがなければ意味がありません。 時間の経過に伴う変化についての説明が必要です。 これが定性的なデータの出番です。

次に、数字に意味を与えます：定性的データ

今週はコメントが大幅に増えました。これはすばらしいことです。

またはそれは？

定性的データは、それらのコメントが実際に何を言っているかを調べます。 それらがすべてポジティブであれば、それは素晴らしいことです。 それらがすべて否定的である場合、それは問題です。

この種のデータは、数値のコンテキストを提供します。 それが何を意味するかについてのあなたの解釈は、両方のタイプのデータに物語を与えます。 インフルエンサーがあなたについて投稿している場合、彼らは何を言っていますか？ あなたの製品についての言及は絶賛されていますか、それとも彼らは深刻なカスタマーサービスの問題を指摘していますか？ コメントスレッドが蓄積されている場合、何が議論を推進し、全体的な感情はどうですか？

ソーシャルリスニングツールを使用して、ブランドに関する全体的なディスカッションの傾向を分析できます。これは、大きな急上昇が見られる場合に特に役立ちます。 これにより、人々が話していること、感情、キーワード、トレンドトピックを確認できます。

しかし、ソーシャルリスニングツールがなくても、結果を見て「理由」を掘り下げることができます。 個々のメッセージを見て、あなたに言及している人々が最も話していること、彼らが言っていることなどを特定します。 これらの具体的な例は、数字を状況に応じて説明し、将来の機会を特定できるレポートを作成するのに役立ちます。 これはあなたの物語が発展し始めるところです。

データと分析をまとめる：データを使ってストーリーを作成する方法

クリエイティブなライティングワークショップはたくさんありますが、エレガントでわかりやすい方法で数字を提示する背後にある芸術性をカバーしているものはほとんどありません。 どこから始めればよいかわからない場合は、データストーリーテリングの例を含むステップバイステップガイドを次に示します。

1. 最も興味深い点を特定します。
   キャンペーンのステータスを中継する場合でも、より大きな予算を正当化する場合でも、すでに主な目的を念頭に置いておく必要があります。 伝えたい主なアイデアを最もサポートする定量的および定性的なデータはどれですか？ どのデータポイントが、あなたが考えていたものと直接矛盾しますか？ おそらく、ソーシャルによって引き起こされるWebサイトのトラフィックの量は、売上に関連して増加しています。 購入までの社会的努力を追跡していなくても（その方法についてはこちらをご覧ください）、どのコンテンツがトラフィックを促進しているのか（そしてどの種類がそうではないのか）を理解することで、何が火を煽っているのかについての洞察が得られます。
2. 2番目に興味深いデータから始めます。
   手を丸ごと見せたくはありませんが、最初から注意を促したいのです。 「ご存知のように、今四半期の売上高は増加しています。 これまで見たことのないかもしれませんが、この傾向はソーシャルからのトラフィックの増加と相関しているということです。」 この後、他の興味深い点を含めてください。ただし、まだ最高のものは使用しないでください。
3. 視覚補助を活用してください。
   「ご存知かもしれませんが、今四半期の売上高は増加しています」（この四半期の売上高のグラフが表示されます）。 「これまで見たことのないかもしれませんが、この傾向はソーシャルメディアトラフィックの増加と相関しているということです」（ソーシャルプラットフォーム別のトラフィックの2番目のグラフは、最初のグラフのオーバーレイとして表示されます）。 影響を視覚化できますか？
4. 質問や課題を予測します。
   当然、視聴者は自分が見ているものを独自に分析します。 これまで使用した例では、「ソーシャルトラフィックが増加しているため、売り上げが増加していることをどのようにして知ることができますか。その逆ではありません」と自問することもあります。 データをライブでグループに提示するのか、書面によるレポートを電子メールで送信するのかに応じて、聴衆が尋ねると予想される正確な質問に答えるスライドまたは箇条書きを組み込みます。 これらの質問は良いです：彼らはあなたの聴衆をあなたの最後の打撃を与えるのに十分長く従事させ続けます。
5. 最後に最も興味深い作品を共有してください。
   「相関関係は因果関係を示していない可能性があると考えたため、もう少し深く掘り下げて、シェア、ソーシャルリファーラル、コンバージョンを調べました。 今四半期の新規顧客の33％を、特定の影響力のある1人の投稿にたどることができました」（投稿のスクリーンショットはこちら）。 彼女には70万人以上のフォロワーがいて、その多くが投稿を共有し、そこから私たちのサイトにクリックスルーしました。」
6. 次のステップと「だから何」に進みましょう。
   データを共有したからといって、分析が終了したわけではありません。 プレゼンテーションの締めくくりとして、これが全体的な社会的目標とビジネス目標にとって重要である理由を説明します。 次に、このデータをどのように使用して、新しいアイデアを前進させるかを共有します。 たとえば、この1つのインフルエンサーの投稿は非常にうまくいったので、同様のオーディエンスを持つ他のインフルエンサーと提携することを検討しています。

ブーム。 マイクドロップ。

その例は、私たち全員がいつか生きることを望むことができる夢の状況ですか？ もちろん。 しかし、さらに重要なことは、柔軟な形式を必要に応じて繰り返し、プレゼンテーションからレポートや電子メールまで、ほぼすべての媒体に適用できることです。 簡単なSlackメッセージを送信するだけの場合でも、1つの文でそれをカバーできます。

「今月は売り上げとソーシャルトラフィックが増加しているので、調査したところ、新規顧客の33％がこの投稿（リンク/画像）から来ていることがわかりました。」

このストーリー全体に通されている共通のデータポイントであるソーシャルトラフィックに注意することが重要です。 追加のデータポイントを間に挟むと役立つ場合がありますが、ポイントを伝える最も強力な方法の1つは、ストーリーの上部と下部にあるパンのスライスとして関連データを使用することです。

カバーする適切なポイントを見つけるために、（うまくいけば！）たくさんのデータをくまなく調べることができます。 そのため、最初のステップは最も興味深いものを選択することです。 あなたの主なアイデアを最もよく表すデータを収集し、それを使用して聴衆をあなたの重要なメッセージに集中させるのはあなた次第です。 TwitterBusinessのマーケティングマネージャーであるLindsayBruceが、データを使用してターゲットオーディエンスを理解し、より影響力のあるレポートを作成する方法を次に示します（1:13の深刻なレポートのプロのヒント）。

データでストーリーを語るには、洞察が必要です

ソーシャルメディアプラットフォームは、操作するための十分なデータを提供する独自のネイティブ分析ツールを提供します。 ただし、強力なストーリーテリングは、ソーシャルメディアマーケティングのすべてを一度に考慮に入れる全体像から生まれます。 その情報を編集するには多くの作業が必要です。

幸い、Sproutのようなソフトウェアは作業負荷を軽減できます。 Sproutは、さまざまなソーシャルメディアプラットフォームからすべての指標を取得し、それらを1か所にまとめます。 プレゼンテーション対応のレポートと分析も提供し、メトリックを競合他社と比較して、独自のメトリックをベンチマークすることができます。

この鳥瞰図は、どのコンテンツが機能しているか、誰があなたについて話しているか、そして彼らが言っていることがポジティブであるかどうかを示しています。 また、オーディエンスの人口統計、投稿するのに最適な時間、およびどのプラットフォームが最高のROIを提供するかについても明らかにします。

定量的なデータがすでに1つの場所にまとめられている場合、戦略的なストーリーテリングのためのより多くの時間を残します。

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