共感の美しさ：サービスの行き届いていない顧客に焦点を当てることにより、インドのSUGAR化粧品がどのように市場を混乱させたか
公開: 2021-03-09Vineeta Singhは、インド市場のほとんどの美容ブランドが地元の消費者のニーズに応えていないことに気づきました。 暑さ、湿度、モンスーンの季節はすべて、確立されたブランドの着用性に挑戦し、それらの色合いと色は、主に明るい肌の色調を念頭に置いて処方されました。 Vineetaは、仲間の消費者のためのより甘いソリューションを夢見て、2015年に共同創設者のKaushikMukherjeeとSUGARコスメティックスを立ち上げました。 Shopify Mastersのこのエピソードでは、Vineetaが、ブランドをオンラインのみから10,000を超える小売タッチポイントを持つように成長させ、シリーズCの資金で2,100万ドルを調達した業界の混乱に陥った方法を紹介します。
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インドの肌のトーンのメイクのギャップを埋める
Vineeta： SUGARが始めた前提は、インドは一般的に非常に暑いので、朝の午前9時から夜まで本当に長持ちする製品を備えたメイクアップブランドを提供することでした。 私たちは熱帯気候であり、地元の交通機関などで旅行しているときに身に着けているものはすべて本当に溶ける可能性があります。 そのため、2012年から2015年の間にeコマースビジネスを行っていたときに、完璧なヌードの口紅や完璧な赤い口紅を見つけることができなかったミレニアル世代の女性がたくさんいることに気づきました。 たとえば、白人の肌にはぴったりの色がたくさんありましたが、より深いインドの肌の色には効果がありませんでした。
Shuang：どのようにしてメーカーと連絡を取り始め、この作成プロセスを開始するために化学者と話をしましたか？
Vineeta：最大の課題は、開始時にこれらの最小注文数量があることを理解することだったと思います。 より大きな製造ユニットの1つを製造しようとしている場合は、1色あたり10,000ユニットから始めなければならないということです。 そして、あなたが本当にそれらすべてを売り切ることができるだろうと確信してください。
そこで私たちは、ロレアルとエスティローダーのために実際に制作している世界最大のメーカーの1つに連絡を取りました。 ですから、品質に関しては何の懸念もないことを私たちは知っていました。 そして、消費者の要求に基づいて、実際に配合を微調整し、色を微調整するように説得する必要がありました。 そして多くの場合、彼らは実際に現在の製剤を購入しているこれらすべての顧客がインドにいるので、これはインドでは機能しないと私たちに言うでしょう。 そして、私たちは消費者を知っていることを彼らに保証します。 私たちの消費者は、非常に長持ちし、これらの色を望んでいる製品を本当に気に入っています。これは、現在インドの顧客に実際に提供している色とは大きく異なる可能性があります。 したがって、作成プロセスは実際にはメーカーとブランドの間のパートナーシップです。
その過程で、私たちのメーカーのほとんどは、私たちがすべてのステップについて非常に肛門的な会社の1つであることを認識したと思います。 そのため、消費者の要求を100％満たすとは思わなかった製品を採用しませんでした。つまり、サンプルを絶えず交換し、色について合意できないという点で、多くのやり取りがありました。 、これは私たちが考えていた完璧な赤または完璧なフクシアから1パーセントオフでした。
そのため、このプロセスで、柔軟性が低いために連携できないメーカーが存在することに気付きました。 そして、彼らは、私たちのような中小企業が、私たちが行っている種類、行き来の量を実際に監視するような種類のビジネスを最終的に彼らに与えることができるとは思っていませんでした。
ですから、排除することによって、私たちは本当に私たちのために余分な努力をしてくれるメーカーだけが残されました。 そして幸運なことに、私たちはそれらのいくつかを持っていました。 そして彼らは、この会社の働き方が大きく異なることに気づきました。 そして、彼らは私たちに彼らの製品を出すために多くの挽き物を与えました。 しかし、彼らは好奇心旺盛でした。 そして彼らはまた、非常に特定の消費者にサービスを提供する必要性によって推進されている私たちのようなブランドの巨大な市場があることに気づきました。 そして、それは私たちのものです。おそらく多くのデジタルコンテンツを消費しているのは、20〜27歳のメトロミレニアルです。 彼女は世界的なトレンドに触発されていますが、それでも美しく見えたいと思っています。 それで、彼女は世界的な傾向が彼女のためにインド化されることを望んでいます。 そして、それは私たちがかなり上手くやってきたことだと思います。
Shuang：自分が信じていることに固執することは、非常に大胆で勇敢だと思います。メーカーから変更を求められるフィードバックがあったとき、それは恐ろしいことでしたか？ 本能に疑問を持ったことはありますか？
Vineeta：何度もそうです。 たとえば、私たちの最も売れている製品は、本当にマットで非常に長持ちするようなこの液体の口紅です。 だからあなたはそれを着て、それは外れません。 リキッドリップスティックの開発を始めたのは2015年のSUGAR発売時でしたが、インドでは女性が一日中濃い色を求めていることに気づき、インドにぴったりの商品になると思いました。 そして、これは他の東南アジア市場や西側諸国の要件とは大きく異なりました。 そして、多くのメーカーや、サブスクリプション会社を運営しているときに話をした他のブランドは、インドでは口紅を液体の形にしたい場合、人々はそれが光沢であると期待していると言いました。 そして、実際にこのような非常にマットで乾燥しているようなマットな製品を置くとしたら、それが光沢だと思って購入することになる多くの消費者にとってショックになるでしょう。
ですから、これは非常に直感に反することだと彼らは言うでしょう。 そして、あなたは大きなリスクを冒しています。なぜなら、デジタルトレンドに触発され、世界的に何が起こっているのかを知っていて、それを手に入れる可能性のある女性がいる可能性があるからです。 しかし、現在、伝統的な美の考え方に基づいた商品を購入している人は、この商品とは関係がありません。 そのため、この製品には多くの抵抗がありました。 一緒にライブをする日まで、私もたくさんの疑問を持っていました。 しかし、幸いなことに、私たちには、顧客として取り組んでいたのと同じターゲットグループに女性でもある従業員がいました。
そのため、社内では、これまでこのようなものを使用したことはないと確信していましたが、他の女性にとっては、非常に市場外の標準であったとしても、これは間違いなく大ヒットになると確信していました。 そして、実際にローンチ全体をベースにするのは非常に小さなセットですが、彼らが持っていたという種類の確信を考えると、私は消費者が本当にそれを愛するだろうとかなり確信していました。 そして、それは私たちの最大の売り手の1つであることが判明しました。
Shuang：他のすべてのブランドがサブスクリプションビジネスを構築するのを手伝っているので、怖いと感じたことはありますか？ そのプロセスはどのようなものでしたか？
Vineeta：サブスクリプションビジネスを運営している間、化粧品ブランドを採用することは常に非常に困難でした。サブスクリプションのもう1つの課題は、コストを実際に助成する必要があることです。これは、スキンケアで可能です。製品のサイズ。 たとえば、40ドルの製品の場合、これの1/10を提供すると言うでしょう。これは、サブスクリプションに入れることができる4ドルの製品に相当します。 したがって、その経済性は機能します。
一方、化粧品の場合、製造コストの大部分は実際にはコンポーネントです。たとえば、口紅の弾丸の最小サイズが必要です。 マスカラやリキッドリップスティックをお持ちの場合は、杖が必要です。 したがって、コンポーネントのサイズ、つまり梱包材は、製品のコストのサイズの非常に重要な部分です。 40ドルの製品では非常に困難です。 4ドル相当を作成することはできません。 それはほとんど不可能です。 そのため、化粧品ブランドはほとんどの場合、ほぼフルサイズの製品でこれらのサブスクリプションボックスと提携する必要があります。 これは、補助金の可能性が非常に低いことを意味しました。 インドのブランドには、これらのコストを実際に助成するようなマーケティング予算がありませんでした。 そのため、私たちにとって課題は、この機会を顧客に到達するための良い方法と見なしている化粧品ブランドがほとんどないことでした。これが、実際にこの移行を行った理由の1つでした。
インドでは、このデジタル消費者を気にかけている化粧品ブランドはまだほとんどないことに気づきました。 彼らはまだ、Instagramを利用しているこの消費者が、5年後のように彼らのパイの大部分になるとは思っていません。 第二に、インドはあなたがそうしない市場でもあり、毎月定期的にカードに請求することはできません。 したがって、あらゆる種類のサブスクリプション会社の場合、実際には1年間前もって顧客に請求する必要があります。 そして、それは非常に大きなコミットメントのようになります。 カードに毎月$10を請求できるわけではありません。これは、毎回2つのPIN認証を行う必要があるためです。
私たちにはまともな規模のビジネスが1つあります。 しかし、それは私たちの願望である1億ドルの会社のようになることはありません。 そして、この他のアイデアがありますが、それは今のところ何もありません。 しかし、ミレニアル世代のすべての消費者が私たちの潜在的な顧客になる可能性があるため、それは本当に大きくなる可能性があります。 そして、誰もが化粧品を購入し、それは今後数年間で増加するでしょう。 したがって、あるポイントを超えて拡張することはないとわかっていたビジネスから、確実にスケーラブルであることがわかっていたビジネスまで、実際にピボットを実行して試してみる価値があると考えた大きなリスクの一部です。
ビジネスの焦点をピボットすることにより、より大きな市場を獲得する
Shuang：ピボットを決定し、チームにこの方向に進むよう説得するまでの期間はどれくらいでしたか？
Vineeta：最大の課題は私たち自身にあったと思います。なぜなら、取締役会でこの議論をするたびに、化粧品ブランドを作成する機会があるからです。 私たちはそれをすべきですか？ そして、私たちはそれについてほぼ2年前から考えていました。 そして、インドで化粧品ブランドを構築するには、化粧品ブランドの規模を拡大するために最低限必要な金額であるため、少なくとも1,000万ドルを投入する必要があると言われるたびに、この数字が飛び交うでしょう。
そして、私たちはあまり調達していませんでした。 私たちは非常にわずかな金額を集めました。 したがって、1,000万ドルはありません。これは、インドで美容ブランドを実際に運営するために必要な最低額です。 そして、これがスケーリングではないことがわかった時点に到達し始めたので、これが唯一のオプションです。 これまでのところ、1,000万ドルよりはるかに少ない金額で、実際にこれを立ち上げて、それがどうなるか見てみましょう。 私が言ったように、それは数人の人々がちょうどそれに取り組み始めた小さなパイロットのようでした。 そして、私はこれらの2人と一緒に時間をかけて、それを軌道に乗せるだけでした。 そして突然、それは勢いを増し始めました。 そして、立ち上げて勢いを増し始めたとき、Shopifyストアを立ち上げました。その後、美容カテゴリーで最大のeコマース会社がありました。Nykaaから連絡があり、ここに商品を掲載しますか？私たちはそれについて良いレビューを聞いたので？
そしてそれをそこに置いてみると、突然、マーケティングに何も投資せずにその数がそこにあることに気づき始め、成長し始めました。 そして、これが実際には非常にスケーラブルなビジネスのように見えることに気付いたのはそのときです。 当時、SKUは約7、8でしたが、それ自体で、まともな規模の収益を上げていました。 そしてもちろん、資金調達はそれほど難しくありませんでした。 最終的に、1,000万ドルをはるかに超える資金を調達しました。これにより、過去2、3年間でブランドの規模が非常に速くなりました。 私はCOOに話しましたが、現在の収益は約2,000万ドルです。 このレートでも、年々倍増しています。
Shuang：どうやってスクリーンを通して人々に私たちの製品を試してみるべきだと説得し始めたのですか？
Vineeta： FacebookとInstagramのおかげで、この説得力のある多くのことが実際に起こりました。 私たちは、人々が化粧を選ぶとき、店でそれをテストし、それを見ることができるという快適さを望んでいるので、それはほとんど不可能であることに気づきました。 そして、私たちがそれを立ち上げたとき、私たちはどの店でも利用できませんでした。 しかし、Instagramに投稿しているインフルエンサーや一般消費者の数は増え続けており、Facebookには特定の色のSUGAR口紅を着ている自分の写真が掲載されています。 ですから、これらのお客様には、このジレンマを実際に経験してもらいます。 私はこの色が大好きです。 私はこのようなものを持っていません。 市場で入手可能なこのようなものはありません。 しかし、私はオンラインで買い物をしたくありません。」彼らは実際に2、3回ウェブサイトにアクセスし、それを購入しませんでした。これは良い口紅です。 したがって、平均して、顧客が実際に購入を決定する前に、2、3回の異なる訪問で、おそらく1時間以上である約65分を費やすことがわかります。
したがって、インドは人々がリスクを嫌う国であり、eコマースを非常に恐れています。 まず、代金引換を提供する必要がありました。そうすれば、商品を受け取ったら実際に支払うことができます。 そしてそれでも多くの抵抗がありました。 彼らは、口紅を1つ購入することを決定するために、何日にもわたって多くの時間を費やしていました。 そして、この種の消費者行動を見るのは非常に興味深いものでした。 小売店にいる今、少なくとも購入プロセス全体が顧客にとって非常に自然であるという事実のために、小売店の規模を拡大するのがより簡単で迅速であることに気づきました。 それは本当に彼女に自然に起こります。
ですから、そうです、私たちは最終的に小売業に参入しなければならないことに気づきました。 しかし、最初の2、3年間は、私たちにとって完全にeコマースでした。 そして、それは私たちに、非常に最小限のコストで顧客に到達する方法、実際に彼女に製品を見てもらうことができなかったという事実にもかかわらず、実際に彼女を変換する方法を本当に理解する機会を与えてくれました。 もちろん、Shopifyストアには、口紅を実際に試着できるオプションがあります。 その色の口紅で自分の顔が見えやすくなります。 去年までそれはありませんでした。 しかし、私たちはまだ口紅を着ているさまざまな肌の色合いのさまざまな女性の何百もの画像を持っているので、あなたはあなたに似ている誰かにそれがどのように見えるかを知っていました。
コンバージョンの多くはInstagramとFacebookからのものであり、インフルエンサーがその製品を着用していることがわかります。 次に、顧客はただ入って色の名前を入力し、インフルエンサーがこの色が彼女にとても似合っていると言ったという事実に基づいて盲目的にそれを購入しました。 だから私たちは繰り返してきました。 また、この顧客はだまされることを非常に恐れており、間違った色を取得することを非常に恐れていることも認識しています。
そのため、毎月200人近くの女性に交換を行っており、「ねえ、この色を購入しました。 この赤の色合い。 しかし、実際には少し異なります。 そして、私はあまり確信していません。 もう1つ欲しかった。」 そして、私たちは彼らに無料の交換品を提供するだけです。他の会社はそれをしません。 しかし、私たちは彼女の化粧品をオンラインで販売しようとしていることを知っています。 ですから、彼女が正確な色を知らなくても、それは彼女のせいではありません。 これがこの色であることを彼女が理解していることを確認するのは私たちの責任です。 そして、彼女に正確な色を見せてそれを適切に示すことができないために、私たちが彼女を満足させることができない場合、私たちは交換したいと思います。 私たちは彼女にそれを作りたいです。
彼らは戻ってきて、ますます多くのリスクを冒し続けるので、それは私たちが忠誠心を築くのに本当に役立つと思います。 そして正直なところ、ほとんどの顧客のように、その完璧な口紅を手に入れてとても幸せです。 そして、お客様にその喜びを体験してもらうことができれば、一生彼女を迎えることができます。 さて、顧客の注意を引くために文字通り他の人と戦っているときは、これらすべてを店頭で行うのは難しく、彼女がそこにいる間、彼女があなたのものである私たち自身のプラットフォームでこれを行うのははるかに簡単です。
わずかなマーケティング予算で成長するためにソーシャルメディアを活用する
Shuang：最初は、どのようなマーケティング戦略を展開しましたか？
Vineeta：お金があまりありませんでした。 私たちは、1ドルを費やすごとに非常に効率的でなければなりませんでした。 つまり、それは完全にパフォーマンスマーケティングのようでした。 それは、私のGAGとは何か、私の平均注文額とは何か、私のコンバージョン率とは何かという観点から、費やされたすべての1ドルを測定していました。 したがって、月額$ 10,000から始めた場合、最初に月額$10,000から$15,000に変更する場合は、キャンペーンを$10,000で最適化する必要があります。 それが効率的になったときだけ、私は顧客を獲得するためにXを投資していることを知っています。 そして彼女は12ヶ月の期間にわたって私に合計Yを費やしています。 そして、経済学は理にかなっています。 したがって、最初の2、3年間に行った投資の多くは、まさにそれでした。 主にFacebookでのパフォーマンスマーケティングと同じように、Googleでも少し。 そしてInstagramのごく少量。 それで、私たちはごくわずかな金額から始めました。 おそらく月に1万ドルか何かだったと思いますが、毎月ごくわずかにスケーリングしています。 聞いた後、私たちは自信を持って、それを最適化するでしょう。
過去2年間で私たちにとって本当に変わったことは、私たちがすべてのドルを重要視しなければならないという立場から、ブランドを構築したいと思うようになったということだと思います。 そして、その移行は過去18か月かそこらで起こりました。 そして、それは私たちのマーケティングチームに関する限り、非常に重要な移行でした。なぜなら、今では、販売につながるすべての1ドルについて必ずしも考えているわけではないからです。
私たちが言っているのは、マーケティング予算をいくつかの部分に分割するということです。 長期的な取り組みである部分があります。 たとえば、そのうちの1つはコンテンツマーケティングです。 そこで今、私たちはYouTubeやInstagramに掲載されている多くの高品質なコンテンツへの投資を開始しました。 現在、SUGARCosmetics.comにブログがあります。 そして、これらはすべて、短期的には簡単に測定できるイニシアチブではありませんが、長期的にはより関連性を保つのに役立ちます。 ですから、80万回再生されたYouTube動画を入手しても、売上にはそれほど影響はありません。 しかし、それは私たちがリーチを獲得し、他の方法では私たちを買い物しないであろう7人の80万人の女性にブランドを届けるのに役立つものです。 そして、私たちは一定期間にわたって彼らに到達し続けると想定し、その後、私たちはより多くのマインドシェアを獲得し、一定期間にわたって、彼らはSUGARを検討するでしょう。 同様に、私たちはデジタルを超えた多くのブランドマーケティング投資を始めたばかりです。 たとえば、モール、Western Express Highway、市内の戦略的な場所など、大規模な外出キャンペーンを実施しました。
私たちは有名人とのコラボレーションを始めました。そこでは、私たちが一緒にやっている特定の範囲があります。 つまり、これらはイニシアチブであり、1年半前に行っていたものとは大きく異なります。 しかし、私たちが成長するにつれて、FacebookとGoogleの広告費を純粋に最適化するだけでは、ブランドを実際に構築することはできないことに気づきます。結局のところ、到達する人々の数はオンラインで買い物をしている人々だけだからです。 そして今、私たちは自分たちを、大きな市場シェアを持つことについて本当に話すことができる可能性のあるブランドと見なしています。 インドでは、すでにオンラインで買い物をしている人だけでなく、より多くの消費者の心のシェアをますます獲得する必要があります。
Shuang：誰かがそのようにギアを切り替えるのは非常に難しいように感じます。 最初はデジタルブランドであるため、投資したすべての成果がどのように得られるかについて、基本的に非常に親密になることができました。 すぐにパフォーマンスが見られないブランドに、私が手放して実際に投資するつもりだと、どのようにして安心しましたか？
Vineeta：それは挑戦でした。 たとえば、今が来年の計画を立てている時期です。 そして、年間計画に取り組むたびに、各種類のマーケティングの予算を立てます。 そして、あなたは比例してあなた自身のウェブサイトから来る収入は何ですか？ 他のeコマースからの収益はいくらですか？ 小売からの収益はいくらですか？ そして、「さて、このパフォーマンスをXだけ少し増やしましょう。そうすれば、Xをさらに増やすことができます」と言うのは非常に簡単です。 一方、たとえばATLの支出ではそれを行うことはできません。 あなたは、大丈夫、私は私のATL支出を1000万ドル増やすことができるようなものです。 しかし、収益にどのような影響があるかは言えません。
収益の拡大に真剣に取り組み、無制限の予算を持たないブランドにとって、正直なところ、それは非常に困難です。 そして、私たちは常にそれと戦っています。 パフォーマンスマーケティングに費やし続けることができ、それでも効率を維持できる金額には上限があることに気付いたときに、切り替えを決定したと思います。
パフォーマンスマーケティングに費やし続けることができ、それでも効率を維持できる金額には上限があることに気付いたときに、切り替えを決定することになりました。
スケーリングすると、最初に10,000ドルから20,000ドル、30,000ドルを使い始めたときのようになります。 あなたが通過する旅があります。 そして、すべてのブランドには一定の数があり、それを超えると、実際には、追加の支出ごとにその金額の収益しか得られません。 つまり、仮に、注文ごとの顧客獲得のコストは、たとえば20ドルになると言っているところに到達します。 右？ そして、その平均注文額も$20です。 したがって、ブランドは、上限が平均注文額であるAOVに等しいことに気付くと、すぐにその段階に到達します。 そして、ある種のエピファニーの瞬間があるとき、それを超えてそれが意味をなさないことに気付くからです、あなたは知っていますか？
ウェブサイトで20ドルを費やしている顧客を獲得するために、なぜ20ドルを費やすのでしょうか。次回買い物をするときにも、彼女が来て、自分で購入する可能性が高いからです。 しかし、彼女が私たちのことを忘れてしまう可能性もあるので、彼女に繰り返し購入してもらうためにもう一度お金をかけなければならないかもしれません。 そのため、その経済性は非常に困難に見え始めます。 私たちは、パフォーマンスに費やす追加の1ドルごとに、たった1ドルしか稼げないと言ったその道を進みたくありませんでした。 私たちは常に2ドルにしたかったのです。 私の支出が$20の場合、平均注文額は$ 40になるはずです。方程式が機能しなくなった瞬間、それは私たちが何か他のことを考える必要があるチャネルです。 それで実際に私たちは、ブラインドパフォーマンスマーケティングは意味をなさないと言った画板にたどり着きました。 では、他に何をしますか？
私たちが最初にしたことは、コンテンツマーケティングでした。それは、実際に純コンバージョン率に大きな違いをもたらしたからです。 そして、ある期間にわたって、純粋なeコマースと自社のWebサイトから得られたビジネス全体の収益シェアも、ようやく流通を構築していたために減少し始めたと思います。 したがって、今日あなたが見るならば、私たちはおそらく私たち自身のeコマースウェブサイトで私たちのビジネス全体の25％にすぎません。
そして、残りの75％がSUGARcosmetics.comを超えて発生している場合、「さて、小売業のパフォーマンスマーケティングとは何ですか？」と言い始めます。 そこで、まずは「モールの入り口にイメージチェンジカウンターを設置したら、買い物客のトップカウンターや自分の店で売り上げを伸ばすのに役立つのか」と考え始めました。 そして、私たちは見ました、はい。 Facebookの広告ほど効率的ではないかもしれませんが、役に立ちます。 そして、それは別のチャネルです。 それは完全に別の消費者です。
したがって、これらの種類の介入は、小売業でのパフォーマンスマーケティングのようなものであり、私たちが始めたものです。 私たちはこれらの変身を始めました。 私たちは店のすぐ近くでバナーを作り始めました。 そのため、私たちはまだ一般的にブランドに投資しておらず、ATLを行っていませんでした。 しかし、私たちの店で売り上げを伸ばすことができるいくつかのBTLプロモーションを行うだけです。 そこで、小売業向けのパフォーマンスマーケティングを始めました。 そして、それは私たちがそれを見た方法です。 そして、それはそれほど怖くは感じませんでした。 あなたが知っている、それはまだわずかに測定可能だったので、その移行は感じませんでした。 長い道のりでした。
Shuang：あなたは常にゴールを動かしているようです-自分で投稿してください。 気が遠くなることはありますか？
Vineeta： SUGARがニッチなデジタルブランドであると考えることから、トップ3のブランドが実際にお金を稼ぐことができる状況を実際に想像できると判断した瞬間がありました。 したがって、最初の小売パートナーの1つは、ライフスタイルと呼ばれるこのデパートでした。 これは、インドに約70の店舗を持つチェーンであり、ノードストロームやメイシーズに相当します。ここには、独自のプロモーターがあるカウンター全体があります。
彼らは私たちにあなたを5つの店に入れると言ってパイロットをくれました。 私たちはあなたがどのように行うかを見ていきます。 そして、何が起こるかを決定します。 これらの5店舗にライブ配信した瞬間、立ち上げから数か月以内に、店舗のランク9からランク8、ランク7に移行し始めたことに気づきました。 外挿しただけで、ランク4になることができれば、すべての店舗に存在します。 そして、ディストリビューションを構築します。 そして、毎年1ランク上げようとしていますが、小さなブランドである私たちから、非常に大きなブランドであるマーケットリーダーへの道のりはそれほど遠くないようです。 間にこれらのステップがあります。 進歩を続けなければなりません。
幸いなことに、市場も急速に成長しているため、他の人のパイから常に奪おうとしているわけではありません。 しかし、パイ全体も成長しています。 より小さなセットで見た結果と組み合わされた全体のマクロ経済的要因は、実際に、SUGARがデジタルブランドであると私たちが考えていたもの、実際に特定の規模に拡大できるDTC企業がおそらく目標であるという確信を私たちに与えましたそれができるほど野心的ではない投稿。 最大のブランドと実際に競争する可能性のあるものを実際に作成しました。 やがて、インドでDTCとしての地位を維持しようとした多くのDTC企業が、それを超えて規模を拡大するのに苦労しているのを目にしたので、それは私たちの考え方の良い変化だったと思います。 デジタルは私が言い続けているような大きなチャンスですが、インド人の90％はまだ店で買い物をしていると思います。
そして、それは本当に時間がかかるでしょう。 ですから、あなたがそれを言おうとしている人なら、私は少なくとも1億ドルのビジネスを構築するつもりですが、彼らはそれを純粋にオンラインで行うことはできません。 純粋なDTCとしてそれを行うのは非常に難しいです。 はい、これはニッチブランドであり、私の目標は2,000万ドルのビジネスを構築することです。小売業者や流通業者を転換するという非常に長く困難なプロセスを経る必要がないため、DTCが最適です。 。 そして、Shopifyのような企業がゼロから2000万ドルへの移行を非常に簡単にするようにそれを行う方が良いです。 そして、デジタルに多額の投資をし、優れたカスタマーサービスを提供するだけです。 この2つだけで、それに合わせて拡張できると思います。
Shopifyのような企業は、ゼロから2,000万ドルへの移行を非常に簡単にしています。
しかし、その20から100は、私がそれをやりたいと言って、あなたが考えることができるものです。 そして、私がそれをしたいのなら、それは...オフラインにする以外に選択肢はありません。 そして、それはあなたが着手する別の旅です。 ですから、私たちにとって、ライフスタイルのパイロットは、これが私たちが思っていたよりもはるかに大きいことに気づきました。 そして、私たちは、大丈夫、2000万ドルで解決しないことに決めました。 はるかに多くの数に落ち着きましょう。 そして今、私たちはそれを潜在的にIPOを行うことができる会社と考えています。 そしてそれが私たちの可能性であり、SUGARでの私たちの夢です。
Shuang：それで、あなたが小売りに行くことに決めたとき、そのプロセスはどのようなものでしたか？
Vineeta：小売業にとってスタートは非常に困難でした。 結局のところ、差別化された製品があるからです。 それはうまくいきます。 小売業ではすべてが似ていますが、棚のスペースには大きな制限があります。 つまり、他の人の棚スペースを確保することがすべてです。 とても大変でした。 幸いなことに、それはレブロンがインドで苦労していて、彼らがいくつかの店から引っ越していたときに起こりました。 そして、それが私たちのライフスタイルとのパートナーシップが実際にうまくいった方法です。 彼らは、レブロンが引っ越してきたこれらのカウンターのうちの5つで、この小さなブランドにチャンスを与えることができると判断したからです。 そしてそれは非常に、そうでなければそれがはるかに困難だったであろう偶然の状況でした。 もっと長く待たなければならないでしょう。
ですから、小売業の出発点は非常に難しいと思います。結局のところ、あなたは別のブランドに取って代わっているからです。 そして、常にブランドの解約が起こっていますが、そこに参入したい新しいブランドの非常に多くの待機リストがあります。 そして、それは新しいブランドだけではありません。
多くの国際的なブランドがまだ進出していないインドのような市場では、あなたは新しいブランドだけでなく国際的なブランドとも競争していました。 そして、私たちの小売業者は、販売が非常に簡単であるため、いつでも国際的なブランドを好むでしょう。 インドのような市場では、人々は「これはアメリカのブランドかヨーロッパのブランドか」という願望を持っています。 したがって、潜在的な国際的なブランドと戦っているときは、棚のスペースを確保するのは難しいです。 しかし、一度侵入すると、化粧品はすべての店舗の1階のプライムスペースのようなものになるのは良いことです。 したがって、最初のいくつかのアカウントを解読できたときに得られる種類の可視性は、信じられないほどです。
多くの国際的なブランドがまだ進出していないインドのような市場では、国際的なブランドだけでなく新しいブランドとも競争していました。 そして、私たちの小売業者は、販売が非常に簡単であるため、いつでも国際的なブランドを好むでしょう。
これは、すべてのモールで最も優れたスペースです。 そして、それはあなたがこれらの一般的な貿易店を始めた多くの他の人にあなたを気づかせます、そしてそれからこう言います。」 そして、彼らは言い始めます、大丈夫、多分私はこの特定の都市でこのブランドの流通を取りたいと思います。 そして、あなたは始めます。 ですから、私たちが見たように、基本的にモールである現代の貿易は非常に高価であり、参入するのは本当に難しいということです。 しかし、一度あなたがそれに入ると、それはあなたの一般貿易の分配に役立ちます。 一般貿易はあなたの伝統です、あなたはそれらの小さな店、あなたがディストリビューターに到達するそれらの地元の店を知っています。 ここで、非常にスケーラブルで収益性の高いビジネスです。
そして、実際にはこのパイロットは高価でしたが、現代貿易チャネルが一般貿易に到達するのに役立ったように、それでもほとんど利益がありません。 Now while we didn't think about our own stores as a potential channel, somebody had just come up with this opportunity and we just decided to do a pilot. We realize that our ability to control the experience was so high in our store. It's like basically saying what you can do on SUGARcosmetics.com by 200x. 右？ Because you can do all of that, like, you can offer free exchanges. You can offer the best kind of customer service, your largest mix of products. But you can also have a makeup artist doing a makeover there. You can also have somebody coming in and trying out and just sitting in your store for the longest time learning about products and stuff.
So we launched our first store just as an experiment. But, we realize that it's a great brand-building opportunity where you're able to get customers to come and stay, be in your store for a long time. You're able to actually get them to try multiple SUGAR products. Often we would just do a makeover and say, you know, you just don't need to buy anything. You can just get a free makeover done. And then they will, later on, come back and say, oh, my god. I got so many compliments for this lipstick. 買いたい。 So that sort of experience was very exciting for us. And we started using these as opportunities to also create a lot of content. So, we would call influencers to our own store. Do this mini activity with them. We would shoot those videos, put them on our Instagram channel.
So our own store turned out to be a good place for us to really learn more about the customer, and also have a better experience. And as it turns out, the economics of this was actually quite good. It was better than some of the traditional channels that we had. So, we currently have about 35 of our own stores. And the idea is that in the next 12 months to a 100. So it's all a very aggressive expansion plan there because that's a channel where you're saying I get a mix of both. I do great customer service, brand building; plus, the economics are good.
So our mix in retail as of now about 50% comes from General Trade, about 30% from Modern Trade, and 20% from our own stores. But we're expecting that our own stores, the mix would actually increase. And general trade would also probably reduce the share from Modern Trade because we've got the benefit, but the economics of it are still very challenging. Next year we want to have a very massive budget for ATL brand building, which means that every channel has to be very profitable. So we're focusing more on the more profitable channels and less on the less profitable ones.
Why pricing is crucial for scaling in emerging markets
Shuang: What were some major lessons that you learned that prove to be actually very valuable today?
Vineeta: One of my biggest learnings has been that market size is important. How big the market is off the category that you're building, which was to start earning from the whole subscription business. That's always going to be really important. There is no way to bypass that, to say that I'm a small company and I'm going to create a market, which is going to become from zero to X million dollars is a very big challenge. It's better off when you're saying that, “Okay, let me leave the market size creation with the larger players. And let me just ride the wave with them and just sell better products.” That I think, is a much easier approach.
Second, there have been a lot of lessons around pricing. I think India is a market where the success of every single product also depends a lot on the pricing. We're always trying to tell our customers that you spend $2 more than what's available in the market. And it will give you a product which is three times better in quality. And now while that has worked and people are okay with spending their $2, it's very category-driven. So we've seen that there are certain categories, like for instance a mascara where consumers are like I use so much, say, a mascara or a kajal that whatever happens, I will not spend that $2 extra because I'm using this product so many times a month. And I'm running through bottles of mascara then kajal pencils every month and I'm not going to change my budget significantly. And I think a lot of brands end up going wrong with their pricing. And then they have to figure out very deep discounting, which then means that the customer gets used to buying you only at the time of a price promotion, which becomes a zero-sum game.
So then you are potentially not able to sell to the customer when you're not discounting. So, we strongly believe that discounting should not be a lever. And at the time of pricing, it's important to figure out for every single category what would be the most perfect price, which if you price less than that the customer thinks that it's not good enough. If you price more than that she's not going to buy it.
A lot of brands end up going wrong with their pricing and then they have to figure out very deep discounting, which then means that the customer gets used to buying you only at the time of a price promotion, which becomes a zero sum game.
That perfect price is something which is worth thinking a lot more about than we do. And once you do that then you don't have to discount. Then you can do a lot more without falling into the trap of discounting, which I think a lot of ecommerce companies do. Which is for a brand, which becomes very challenging because once you start doing retail then the retail stores are like, hey, you're always discounted online. And then the online stores are like, hey, you're always discounting. So price parity becomes very important. So it's just slightly lower and you become like a sale mass brand, and slightly higher then you become an unaffordable brand. So, yeah, just getting that positioning correctly is quite important.
The ups and downs of choosing entrepreneurship as a career path
Shuang: I wanted to ask what do you think made you decide to go into entrepreneurship?
Vineeta: I graduated from IIT. And then I went to IIM- Ahmedabad where I had an investment banking job, which was very well paying at that point in time. And at that time I was 23 when I was making this decision to not pick up a job and create a start-up.
I always knew that I was going to be an entrepreneur because I love the idea of building something from scratch. And I was especially excited about any business that serves women as a consumer because I had traveled from my internship, I was in London for a month and New York for a month. I would just go into stores and realize that the difference in the kind of shopping experience and the kind of brand and the kind of products that you have as a consumer. In Europe and the US is very different from in India. In India, it was still like as a customer you just had limited options. And you had to settle for some optimal experience. So that was always an area which I was passionate about.
So the first few years it was very hard because you have your batch mates who are doing so well. They're investing in a house, buying a car, and they can do more international vacations and stuff. So the first few years it was very challenging because you just feel like you were hand to mouth and always almost broke. I would really question whether I made the right decision. But I think in the last few years it's finally all coming together. I have gone through so many years of not getting it right that when something comes together and your business is growing and you're doing so well and your company is doing well, you don't take anything for granted.
I don't think any entrepreneur can have the pleasure of creating something which is massive and creating something valuable without having to go through those painful days of not knowing how they're going to make the payroll, or how they're going to make ends meet. I think entrepreneurship comes with a lot of struggles. And then there are some upsides. So it's not something that anybody can think about taking. You have to really be prepared for it. You can't go into it saying that I'm going to try for two years. I know a lot of people who say, I'll try for two years. If it doesn't work out I'll pick up a job. If you have that deadline it's not going to work out so might not as well put in those two years. It's going to take longer. So if you're not enjoying the journey, and if you're not excited about the everyday process of building, then it's never going through. Then you might as well take up a job and not waste your years trying to create that. You have to really love every day of what you do. And that whole ups and downs should be something that you enjoy if you want to become an entrepreneur.