スーパーボウル LVII の広告が 2023 年のマーケティングの状況について教えてくれること

マーケティング担当者は毎年、スーパー ボウルの広告を、その年の残りの期間を定義するトレンドの初期の兆候と見なしています。 Apple Music が 10 年ぶりにハーフタイム ショーのスポンサーとしてペプシに取って代わり、Anheuser-Busch InBev が 33 年ぶりにアルコール広告の独占権を取り下げることで、業界は物事がどのように展開するかを特に楽しみにしています。

スーパー ボウル LVII の広告について興味深いのは、来年の不確実性にもかかわらず、広告スペースの販売がペースを上げており、昨年 9 月に Fox が在庫の 95% が販売されたと発表したことです。 このパラドックスの背後にある理由は、全体的な広告支出の減少により、広告主は信頼できる視聴者数とデジタル測定を保証するチャネルに再び焦点を合わせることを余儀なくされ、スポーツ イベントが広告を出すのに最適な時期となり、多くの視聴者を引き付けているからです。

視聴者は最新のニュースに追いつこうとするため、大規模なスポーツ イベントの期間中は、コンテンツの消費量が増加することがよくあります。 これはオンラインでより多くの時間を費やすことにつながり、ブランドが複数のプラットフォームで視聴者とつながる良い機会を提供します。その結果、ブランドの認知度、販売、および全体的なエンゲージメントが向上します。 これらのイベント中にキャンペーンを成功させるために留意すべき点は次のとおりです。

1. インプレッションよりエンゲージメント

ブランドのキャンペーンの視認率は高いかもしれませんが、それは真のつながりや交流とは言えません。 エンゲージメントの真の瞬間を体験するために、今日の視聴者は、介入よりも関心を、中断よりも相互作用を選択します。 この変更は、インプレッションからエンゲージメントに移行する必要がある広告主に直接影響します。

マーケティング予算が厳密に精査されるにつれて、アトリビューションはマーケターに重要なデータを提供し、広告費をさらに最適化し、獲得コストを削減するのに役立つため、これまで以上に重要になっています。 Salesforce の State of Marketing Report 第 8 版によると、優れたマーケティング担当者の 72% がリアルタイムでマーケティングのパフォーマンスを分析できます。 必然的に、この傾向により、チームは明確な ROAS を提供するため、目標到達プロセスの下方にある目標に集中する必要があります。

2. 文脈の問題

ペースの速い広告業界では、消費者の 73% がブランドとのエクスペリエンスにパーソナライゼーションを期待しているため、ブランドとの関連性を達成することは困難な場合があります。 Salesforce State of Marketing レポートによると、マーケティング担当者の 75% は、顧客中心のエンゲージメント戦略の一環として、依然としてサードパーティ データに依存しています。 サードパーティの Cookie を段階的に廃止する期限は延期されていますが、消費者の期待に遅れずについていくためには、マーケターはこの戦略と差し迫ったプライバシー規制の変更を調整する必要があります。 これが、コンテキスト広告が、消費者のサードパーティ データを使用する代わりに、関連する環境に広告を配置するコンテンツ プロモーションの形式である理由です。

スーパー ボウルのような大勢の視聴者を引き付けるイベントでは、適切な視聴者にリーチするために、状況に応じた関連性の高い環境で広告を掲載することが重要です。 Red Bull は、プレミアム パブリッシャー ウェブサイトのネットワーク上で潜在的なオーディエンスに一致するユーザーにリーチすることで、これを達成することができました。その結果、直帰率は目標よりも 47% 低くなりました。 オープン Web で広告を掲載する場合、ブランドはハロー効果を通じてそのチャネルの信頼性を活用することもできます。また、信頼できるニュースを入手するための主要なハブであるプレミアム スポーツ パブリッシャーよりも、スポーツ ファンにとって良い関係を築くことができます。

メディア サイトでの広告掲載は、ブランドの関連性という目的を達成するのに役立つだけでなく、これらの大規模なスポーツ イベント中に消費者の注目を集めることも保証されています。 私たちのプラットフォームによると、2022 年 1 月の第 1 週と比較して、パブリッシャーはスーパーボウルの週にクリック率が 30 パーセント ポイント増加しました。

3. マルチタッチ マーケティング

30 秒のスポットが 700 万ドル以上で売れ、待望のハーフタイム ショーで放映される広告は約 70 しかないため、スーパー ボウルの広告はすべての企業が利用できるわけではありません。 幸いなことに、予算が厳しいマーケティング担当者にとって、すべてのファンの注意がテレビ画面に向けられているわけではありません。視聴者の 49% が複数の画面を使用してビッグ ゲームをフォローしているため、ブランドは他のチャネルを通じてイベントの人気を活用することができます。

顧客の 89% は、マルチチャネル エンゲージメント戦略を持つ企業によって保持されているため、さまざまなチャネルを通じて消費者の注意を複数回獲得することは、ロイヤルティを達成するための効率的な戦略です。 このタイプの戦略は、スーパーボウルのハーフタイムの大手広告主によっても使用されています。試合中の 30 秒のスポットだけに頼るのではなく、期待とエンゲージメントを構築するためにソーシャル キャンペーンを組み込んでいるからです。 これは、1 つの広告チャネルだけに頼るのではなく、メディア ミックスを多様化することで簡単に再現できます。

4.効果的なメディアミックス

インフレが消費者のコスト削減行動を促進し、ウォールド ガーデン内のデジタル広告価格が上昇する中、収益性の高い方法でできるだけ多くの消費者の前に出て、ブランド価値を証明することが不可欠です。 これを達成する効果的な方法は、ソーシャルと検索を新しいユーザー獲得チャネルに拡大することです。 Statista によると、消費者はオンラインでの時間の大半 (66%) をオープン Web で費やしており、チャネルによって提供される潜在的なスケーラビリティは比類のないものになっています。 結果として、これはブランドが費やした広告費の割合を反映し、不一致を回避する必要があります。 さらに、聴衆は一般的に好奇心が強く、発見したいという気分にあるため、オープン Web での体験は消費者の共感を呼びます。 これは、誰かが広告を受け取るのに最適な心の状態です。

5. 動画を優先する

ファンは、複数のスクリーンを使用してビッグゲームをフォローしながらオンラインで参加する方法を探しているため、ビデオ広告は、視覚的に魅力的な方法でブランドの説得力のあるストーリーを伝える、スナックサイズで記憶に残り、測定可能なソリューションとして登場します。 動画内 CTA 統合によるインタラクティブな動画エクスペリエンスは、これを行うのに特に効果的ですが、完了率とコンバージョン率を高めるため、パフォーマンス目標も最適化します。 製薬およびバイオテクノロジーの多国籍企業である GSK は、これらの機能を備えた動画広告を通じて、同社の主要な歯磨き粉ブランドである Sensodyne を宣伝することに特に成功し、10.3% のコンバージョン率を達成することができました。

結論

不確実な時代には、マーケティング担当者にとって信頼性が不可欠になります。 今年は、多くの聴衆を引き付けるイベントが、より多くのコンテンツを消費することに飢えている消費者とブランドがつながる機会となるでしょう。 適切な戦略を立て、適切な指標に焦点を当て、効果的なメディア ミックスを行うことで、どのプレーヤーもビジネス目標を達成できます。