インフルエンサー キャンペーンにタレント ファーストのアプローチを採用する

インフルエンサー マーケティングが成長するにつれて、ブランドはキャンペーンの戦略に磨きをかけてきましたが、インフルエンサー マーケティングへの一般的なアプローチは、これらのキャンペーンの成功を制限しています。 ブランドには、インフルエンサー マーケティングへのアプローチを再考することをお勧めします。 方法は次のとおりです。

インフルエンサー キャンペーンにタレント ファーストのアプローチを採用する:

ブランドがインフルエンサー キャンペーンに通常アプローチする方法

ほとんどのインフルエンサー マーケティング キャンペーンは、単純な目標から始まります。それは、ブランドの人気を獲得するために、人気のある洗練された人々にブランドを宣伝してもらうことです。 そこから、ブランドのマーケティング担当者は、キャンペーンの成功を測定するためにキャンペーンの過程で追跡する目標と重要業績評価指標 (KPI) に焦点を合わせます。 これらのブランドの目的は、ブランドの認知度を高め、新しいオーディエンスをブランドに紹介することから、特定の販売目標を達成することまで、さまざまです。 目標設定は、キャンペーンの背後にある「理由」を確立するのに役立ち、そもそもその存在理由を明確にするのに役立つため、キャンペーン戦略を計画する際の自然な最初のステップです。

戦略構築プロセスの次のステップは、多くのマーケターが巻き込まれるところです。 キャンペーンの目的を念頭に置いて、マーケティング担当者は、アクティブにしたいソーシャル メディア プラットフォームを選択し、キャンペーン内で利用するコンテンツ メディアを決定します。 そこから、マーケティング担当者は、期待されるデータ結果のベンチマークを設定します。これは、KPI を測定する手段として機能します。その後、協力したいインフルエンサーのリストを作成します。多くの場合、次のインフルエンサーのサイズとエンゲージメント率を考慮します。キャンペーンの理想的なインフルエンサー パートナーを確保するために、コンテンツ内で話すカテゴリと同様に。

データフォワード戦略の限界

インフルエンサーを選択する前にベンチマークを設定し、プラットフォームとコンテンツ タイプを選択すると、インフルエンサー マーケティング キャンペーンの有効性が大幅に制限されます。 マーケティング担当者は、キャンペーンを戦略化する際に個々のインフルエンサーの重要性を過小評価する一方で、インフルエンサー マーケティングの「インフルエンサー」の部分を過小評価することがよくあります。 業界が成長し、マーケティング担当者が需要を満たすためにキャンペーンを拡大する必要があるため、インフルエンサーを定量的な特徴 (フォロー サイズ、エンゲージメント率、料金) に絞り込むのは簡単です。 これにより、マーケティング担当者は、紙の上ではキャンペーンに適した、費用対効果の高いと思われるインフルエンサーの大規模なグループをすばやく選択できます。

インフルエンサーを選択する際には数値データを確認することが重要ですが、定量データだけを見ると、インフルエンサーの表面レベルの見方しか得られず、ブランド アフィニティ、コンテンツの品質、コメントのセンチメント、関係性など、同様に重要な定性的な側面は無視されます。フォロワー、ストーリーテリング能力、および専門知識に。

インフルエンサーの選択に先立って、どのプラットフォームでアクティブにするか、ブランドが期待するコンテンツの種類など、ベンチマークを設定し、クリエイティブ戦略を確立するキャンペーンは、丸い穴に四角いペグをはめようとするようなものです。 マーケティング担当者が各インフルエンサーの個々の強みを最大限に活用するのではなく、各インフルエンサーの独自の資質がキャンペーンの型に合うように平らにされています。 これは、クリエイティブなコンセプトや話題がインフルエンサーのコンテンツに対して本物ではないと感じられるキャンペーンにつながり、パートナーシップは協力的ではなく取引のように感じられます. 最近の視聴者はブランド パートナーシップに精通しており、ブランド キャンペーンが強要されているように見えるとすぐに気付くため、エンゲージメントが低下し、ブランドのインフルエンサー コンテンツが、ブランドが最初に獲得するために設定したベンチマークを達成できなくなる可能性があります。

インフルエンサーファーストのアプローチを採用する

ベンチマーク メトリクスから始まるアプローチではなく、インフルエンサー ファーストのアプローチを採用することで、ブランドはキャンペーンの背後にある「理由」にさらに磨きをかけることができ、クリエイティブ コンテンツだけでなく、ブランドのターゲット顧客に本物の口調で話す能力。 このアプローチはプラットフォームにとらわれず、キャンペーンはインフルエンサーの個々のプロファイルに基づいてどこで販売するかを固めます. たとえば、Instagram のコンテンツに限定するのではなく、TikTok や YouTube のコンテンツを含むようにキャンペーンを拡大し、これらのプラットフォームでより多くのフォロワーを持つインフルエンサーを確保することができます。 このようにキャンペーンを計画することで、ブランドはさまざまなソーシャル メディア プラットフォームで自然な方法でキャンペーンのリーチとマーケティングを拡大し、さまざまなソーシャル チャネルで複数の KPI を測定しながらさまざまなオーディエンスを獲得する機会を得ることができます。

適切なインフルエンサーをキャスティングする

インフルエンサーファーストのアプローチでは、インフルエンサーとブランドの価値観を一致させることが不可欠です。 これは、あなたのブランドと同じカテゴリのコンテンツを作成し、オーディエンスの人口統計がブランドのターゲット顧客の人口統計と一致し、ソーシャル メディア チャネルでの個性と価値観がブランドの声と一致するインフルエンサーを特定して提携することを意味します。

インフルエンサーを検討する際には、フォロー サイズやエンゲージメント率などの指標を引き続き考慮する必要がありますが、インフルエンサーが提供する実際のコンテンツがあなたのブランドはブランドのアイデンティティと一致していないか、ブランドのターゲット消費者に到達していません. さらに、多くのフォロワーや高いエンゲージメント率であっても、実際の影響力や購入力と必ずしも一致するとは限りません。 たとえば、視聴者は、意欲的であると見なすインフルエンサーをフォローし、インフルエンサーのコンテンツに関与する可能性がありますが、インフルエンサーが宣伝する製品を購入しない場合があります。 そのため、データを見るだけでなく、数字が意味することを深く掘り下げることが重要です。

戦略の構築

マーケティング戦略にインフルエンサー ファーストのアプローチを採用する主な利点は、選択したインフルエンサーの個々の強みがキャンペーン戦略を導くことです。 ブランドとして、キャンペーンの目標を念頭に置き、宣伝する製品やイニシアチブに基づいて重要な話題を計画します。 それでも、クリエイティブ ブリーフには、インフルエンサーに代わってカスタマイズとパーソナライズの余地を残しておく必要があります。

クリエイティビティの余地を残さない過度に規範的な話題や要件をインフルエンサーに押し付けないようにします。 陳腐なスクリプトと投稿要件の長いリストにより、ロボット コンテンツが作成されます。消費者は、そのようなブランド コンテンツに精通しており、それらを本物ではないと見なし、フィードをスクロールする際に通常は無視します。 これらの小規模に管理されたパートナーシップは、誰の口にも悪い味を残します。 インフルエンサーは、パートナーシップが真のパートナーシップではなくトランザクションであると感じており、ブランドは、そのようなコンテンツへのエンゲージメントの欠如と全体的なパフォーマンスの低下に失望することがよくあります. インフルエンサーはオーディエンスを最もよく知っており、ブランドはそれを信頼する必要があります。

代わりに、インフルエンサーがキャンペーンのコンセプトを取り入れて独自のものにするために、話題に余裕を持たせてください。 ブランドがフィードバックを提供し、キャンペーンに対するブランドのビジョンと真に一致しないコンテンツを除外できるようにする承認プロセスを確立します。インフルエンサーとは、彼らがオーディエンスを内外で知っているため、どのタイプのコンテンツに関与し、関与しないかを知っているということです。 結局のところ、コンテンツ作成の専門知識があるインフルエンサーを予約しているので、クリエイティブなコンテンツが予想外のものであっても、いつ手放して受け入れるかを知っておいてください. 飽和状態の広告スペースを突破するために独創的なアイデアが必要とされる世界では、最高のパフォーマンスを発揮するブランド コンテンツが予期しない場所からもたらされることがよくあります。

コラボレーションが重要です。 インフルエンサー パートナーと協力して、ブランドの望ましい結果を達成するためにオーディエンスの共感を得るのに最も適したコンテンツの種類と、パートナーが活性化するプラットフォームを計画します。 これにより、キャストされたすべてのインフルエンサーを画一的な型にはめようとするのではなく、インフルエンサーの個々のチャネルに自然に適合する本物のようなコンテンツを可能にする、個別化されたクリエイティブ戦略が生まれます。

インフルエンサー ファーストのアプローチで成功を収める

ベンチマークの設定

インフルエンサーをキャスティングし、彼らと協力してクリエイティブ戦略を最終決定し、彼らが作成しているコンテンツの種類とアクティブ化している場所を分析したら、キャンペーンのベンチマークの期待値を設定します。 ゲームの後半にこれを行うことをお勧めするのはなぜですか? キャストと戦略を固めたら、ベンチマークを設定することで、過去のインフルエンサーのデータが期待の指針となり、実際の過去の数字に裏打ちされた現実的なベンチマークをブランドが設定できるようになります。 ブランドがキャンペーンの計画の最初にベンチマークを設定する場合、それらの数値目標は曖昧であり、現実的で具体的なデータではなく、業界全体の期待に基づいている傾向があります。そもそも現実的なデータに基づいていません。

コンテンツのパフォーマンスを理解するにはキャンペーン分析が重要ですが、マーケティング担当者は、キャンペーンの成否や個々のインフルエンサーのパフォーマンスを判断する際に、その価値を強調しすぎることがあります。 インフルエンサー マーケティングの最終的な目標は、ソーシャル メディアのオーディエンスをブランドの顧客に変えることですが、それはマーケティング ファネルの最終目標であり、最初の目標ではありません。 ブランドは、インフルエンサー マーケティングが販売検討プロセスの近道であるという考えにとらわれる可能性があります。簡単にアクセスできる購入リンクは、消費者側の購入へのより簡単な経路と同じです。

真実は、インフルエンサー マーケティングは、あらゆる形式のマーケティングと同様に、長いゲームをプレイし、インフルエンサーをその関係の促進者として消費者とブランドの間に強い関係を確立することです。 消費者がブランドや製品に初めて出会ったときに購入することはめったにありませんが、スポークスパーソンとしてインフルエンサーとブランドの親しみを確立することで、時間の経過とともに視聴者が自分で購入する可能性が高くなります. インフルエンサーのスポークスパーソン活用といえば…

アンバサダーシップの構築

前述のように、クリエイティブでインフルエンサーと協力し、彼らと個別の戦略を構築することで、キャンペーンは真のパートナーシップになり、インフルエンサーとブランド マーケターが協力して可能な限り強力なブランド コンテンツを開発し、協力的なパートナーシップを確立します。 これにより、インフルエンサー アンバサダーが数か月または数年にわたってブランドとその機能について話すことができる、複数の投稿コンポーネントまたはパルス ポイントを使用した長期キャンペーンの準備が整います。 インフルエンサーをアンバサダーとして確保することで、オーディエンスを顧客に変える可能性がさらに高まります。繰り返しによってブランドの親しみが増し、コラボレーションによってブランドが単なる収入機会ではなく、インフルエンサーの生活の重要な部分として確立されるからです。

インフルエンサーコンテンツの活用

キャンペーン戦略に対するインフルエンサー ファーストのアプローチのもう 1 つの利点は、ブランドのコンテンツと一致するコンテンツを持つインフルエンサーとブランドが契約している場合、ブランドが所有するチャネルでインフルエンサーが作成したコンテンツを利用できることです。 そのためには、インフルエンサーのキャンペーン契約内に、コンテンツが使用される場所と期間など、使用権と条件を含める必要があります。 インフルエンサーは通常、使用に対して追加料金を請求しますが、インフルエンサーが生成したコンテンツを最大限に活用し、インフルエンサー チャネルに加えてブランド所有のチャネルで取り上げるために、全体のキャンペーン予算に使用を考慮することをお勧めします。

一部のブランドは、インフルエンサーと契約して、社内で作成されたソーシャル メディア コンテンツを補完する方法として、ブランドが所有するチャネルにのみ投稿されるコンテンツを開発することさえあります。 ブランドは、オーディエンスが、ブランドが作成したコンテンツよりもインフルエンサーが作成したコンテンツによく関与することを知っています。

コンテンツの増幅

インフルエンサーが作成したコンテンツの価値を最大化するもう 1 つの側面は、インフルエンサー キャンペーンで有料増幅を利用することです。 他の使用権と同様に、インフルエンサーはコンテンツが広告として実行される場合、追加料金を要求することがよくありますが、インフルエンサー コンテンツを増幅することの利点はたくさんあります。

1つには、これにより、ブランドはインフルエンサーが作成したコンテンツの創造性と魅力をより伝統的なKPIと融合させることができます.増幅により、ブランドは特定のオーディエンスをターゲットにし、行動を促すフレーズを調整して特定のマーケティング目標を達成することができます.

増幅により、特定のインフルエンサーやブランドのフォロワーを超えて、コンテンツをさらに多くの視聴者に届けることができます。 コンテンツが強力で、これらの視聴者の共感を呼ぶ場合、彼らは新しいブランド ファンになると同時に、フォローする新しいインフルエンサーに紹介され、関係者全員に利益をもたらします。

最終的な考え

インフルエンサー マーケティングは、デジタル マーケティングの定番となっています。ブランドがインフルエンサー キャンペーンのパートナーシップの側面を強調することで、すべての関係者が恩恵を受け、結果として得られるキャンペーンはより強力で、結果主導型で、協調的なものになります。 だからこそ、ブランドとインフルエンサーの関係を育むことができる Lytehouse のようなエージェンシーと協力することが、ソーシャル メディアでのマーケティングの次の段階で非常に重要なのです。

著者について

アマンダ・ソレンソン

Amanda Sorenson は、Socialyte と Lytehouse にブランド戦略担当副社長として 6 年間勤務しています。 Lytehouse に入社する前は、アマンダはファッション PR に 5 年間携わり、ブティックの PR エージェンシーから大規模なファッション ブランドまでさまざまな役職を歴任しました。 Amanda は 2015 年にインフルエンサー マーケティング分野に参入し、ブランドがデジタル ランドスケープ内で成長し、測定可能なリターンを提供できる大きなチャンスがあると考えました。 アマンダはインフルエンサー スペースに関する膨大な知識を持ち、ブランド、エージェンシー、マネージャー、タレントの間で何百もの個人的な関係を築いています。 彼女は、キャンペーン戦略とインフルエンサー マーケティング戦術の最適化に優れており、ブランドが目標を達成し、それを超えるのを支援します。