コンバージョンの最適化に「感情的なターゲティング」を使用することについてのTaliaWolf

公開: 2018-07-13

タリアウルフ、変換最適化の専門家
タリアウルフはソーシャルメディアで始まりました。しかし、いいねやコメントが最も人気のある指標であった時代には、彼女は常に他の何か、つまり人々を顧客にする方法にもっと興味を持っていました。
現在、タリアはコンバージョン最適化の専門家であり、クライアントが彼女の会社であるGetUpliftを通じてコンバージョン率を向上させるのを支援しています。
コンバージョン最適化に対するタリアのアプローチは、感情に重点を置いています。あなたがあなたの聴衆の深い苦痛を理解するとき、あなたはあなたのウェブサイトに何を置くべきかを推測する必要はありません。または、セールスコールや会議で何を言うか。

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ActiveCampaignのChrisDavisとの会話で、彼女は「感情的なターゲティング」アプローチがデータドリブンマーケティングとどのように関連しているか、そしてそれがどのように2倍または10倍のコンバージョンをもたらすかについて話しました。
軽く編集された会話のトランスクリプトは以下のとおりです。しかし、時間が足りない場合は、ここに最大のポイントがあります。

今日の多くの変換最適化は戦術的すぎます。 ボタンの色や個々のKPIに焦点を当てるのではなく、訪問者がWebサイトにアクセスした瞬間から販売時点まで、目標到達プロセス全体を最初から最後まで最適化する方法を考えてください。
データドリブンマーケティングには限界があります。 データを使用すると、販売ファネルまたはマーケティングファネルの「リーク」を見つけることができます。しかし、それらの原因や修正方法を必ずしも知っているわけではありません。顧客を深く理解することから始めて、データをよりインテリジェントに使用するのに役立ちます。
あなたの目標はあなたの顧客が彼らの目標を達成するのを助けることです。 自分の問題点を理解していることを人々に示すことから変換プロセスを開始すると、顧客に変換するのがはるかに簡単になります。
レビューは顧客調査の宝庫です。 競合他社のレビューを見て、潜在的な顧客が彼らのサービスについて何を好んでいるか、そして競合他社が望んでいるが望んでいないことを正確に見つけてください。これらのレビューをコピーライティングの言語として使用したり、新製品を開発したりすることもできます。
顧客の問題点を調査することから始めます。 すべてはこの定性的データから始まります。なぜなら、顧客が何を望んでいるかを理解することで、顧客に何を提供する必要があるかを理解できるからです。

クリス・デービス：タリア、ポッドキャストへようこそ。 よろしくお願いします。私が先に進んで回心について話す前に、あなたの経歴、あなたが誰であるか、そしてあなたがどのようにしてあなたがいる場所にたどり着いたかについて少し教えてください。
タリア・ウルフ：ありがとうございます。 私は興奮しています。
私は何年もマーケティングに携わってきました。私はソーシャルメディアマーケティングから始めました。私は代理店で働き、広告やキャンペーンを行ったり、Facebookページを作成したりしました。私は常に、そのトラフィック、そのエンゲージメントをROIに、実際の収益とリードとお金に変える方法に興味をそそられました。
私のクライアント、彼らはそれほど多くはありませんでした。
彼らはいいねやコメントについてだったので、私は自分が何をしているのかを本当に知らずに、自分でテストをしました。見出しや召喚ボタンなどを変更していました。思い通りの結果が得られませんでした。
しかし、調べて読んでみると、自分がやっていることには名前があることに気づきました。変換の最適化。それが私がそれに夢中になり、自分の代理店を始めた方法です。
それを5年間運営した後、代理店を売却してスタートアップ企業を設立しました。しかし、私はすぐにそれが私がなりたい場所ではないことに気づきました。コンバージョンの最適化と最適化に戻りたいと思います。
それで私は自分のコンサルティング会社GetUpliftを設立し、それを1年半続けています。
クリスデービス：うわー。 いいねやフォロワー、「バニティメトリクス」から実際のROIの追跡に移行した特定の時点があったと思いますか？
タリア・ウルフ：私がクライアントとして慈善会社を設立したのはその時だったと思います。
私は代理店のために社内で働いていました、そしてこの驚くべき慈善団体がありました。もっとやりたかった。ツイッターやフェイスブックで会話ができて良かったのですが、寄付をしてもらいたかったです。
私は違いを生み出したかったのです。「わかりました。これを投稿するか、投稿する必要があります」と言われるサイドキックになるだけではありません。私は本当にクライアントの前に座って、「ねえ、私たちはXの金額を集めました」、または「これのおかげで、目標到達プロセス全体を完了することができました」と言うことができるようにしたかったのです。
クリス・デービス：当時は好きなものがすべてだったのを覚えていますが、それ以上のことを考えている人は誰もいませんでした。 誰もが他のページを審査していました。百万のいいね、あなたは公式です！」それらの好きなものが自動的にドルに変換されないことを知っていたのは、舞台裏で選ばれた少数の人々でした。
タリア・ウルフ：何か新しいことが出てきたときに起こることだと思います。
人々はソーシャルメディアをする必要があると言われましたが、彼らはその理由や方法を本当に知りませんでした。彼らは、誰もがFacebookページまたはTwitterアカウントを持っていることを知っていました。
それで彼らは走ってそれにお金を使いました、しかし彼らは言う以外に実際には何もしませんでした。私たちはソーシャルメディアにいます、私たちはこれを手に入れました」と彼らのマネージャーへの報告として。
これは、何か新しいことが出てきたときに、マーケティングのあらゆる分野で起こると思います。「私たちはSnapchatを利用しています。さて、私たちはInstagramを利用しています、心配しないでください。」
それはただのトレンドです。みんながそこにいるので、それに遭遇しましょう。多くの企業は多額の費用を費やしており、実現するのに時間がかかりすぎます。なぜ私はこれにそんなに多くのお金を費やしているのですか？」
クリス・デービス：うん、うん。 それがデジタルがもたらすメリットです。デジタルは、何かがどのように実行されているかを正確に確認するための洞察を提供します。
あなたはそれを全面的に見ています、そしてそれは本当にマーケティングの理解の欠如から来ていると思います。デジタル時代以前でさえ、多くの人々はマーケティングの方法を知りませんでした。イエローページに別のビジネスが表示され、「イエローページの広告を掲載する必要があります」と言うでしょう。
そうだといいのですが、そうすれば人々が来て、リードが生まれ、お金が稼げるようなものでした。あなたはたくさんのお金を使い、たくさんのお金を浪費する可能性があるので、それはデジタル時代にあなたを本当に傷つけます。
変換されないウェブサイトに30,000ドルを請求する準備ができている代理店の不足、他の誰かのために働いてあなたのために働いていない目標到達プロセスを構築できるコンサルタントの不足、コピーを書くコピーライターの不足はありませんどこか別の場所で変換されましたが、変換されていません。
それは非常にすぐに非常に高価になる可能性があります。
タリア・ウルフ：同意します。 それが私のフレームワークと私がウェブサイトを最適化する方法に非常によくつながるので、あなたがそのすべてを言ったことに実際に本当に興奮しています。それこそが、私が最適化で行っていたすべてのことを変えることになった理由です。
最適化を始めたとき、私は特定の戦術に従い、他の誰かのベストプラクティスに従い、ブログを読み、ランダムな意見を聞いていましたが、結果は得られませんでした。もし私が結果を得たとしたら、それは私がスケーリングできるものではないでしょう。
私は基本的に要素をテストし、見出しの召喚ボタンを変更するなど、Webサイトをいじくり回していましたが、どこにも行き着きませんでした。私が今日理解していることを理解したときだけ、すべてが私のために変わりました。 KPIを最適化するだけではないフレームワークを構築することができました。ダウンロード数が増えただけではありません。目標到達プロセス全体とビジネス全体を最適化しました。

感情的なターゲティングを使用して
目標到達プロセス全体を最適化する

クリス・デービス：いいですね。 実際、それはとても良いことです、私は待ちきれません、タリア。フレームワークに飛び込みましょう。コンバージョン最適化へのアプローチについて教えてください。
タリア・ウルフ：私が言ったように、私はウェブサイトをいじくり回していました。 それが人々がしていることなので、ウェブサイト上の要素をいじってみてください。クライアントに望む結果が得られず、自分のやっていることは意味がないと感じたので、イライラしました。
私はコウモリの洞窟に戻り、変換の最適化が実際に何であるかを考え始めました。最適化とは、KPIを増やすことでも、Webサイトの要素を変更することでもないことに気づきました。それは人々の問題を解決することです。
人生におけるすべての回心の根源は、意思決定プロセスです。人々が人生で決定を下す理由を理解できれば、彼らのための目標到達プロセスを構築するのが簡単になります。
彼らが決定を下す理由を知っていれば、どのコピーを入れるか、どのビジュアル、どの色、どの画像、そしてページに必要な社会的証明を正確に知ることができます。何が彼らを動機づけるかを知っているので、何が彼らの考え方を変えるか、または彼らを説得する方法を知っています。
意思決定についてのことは、私たち全員が不合理な存在であるということです。私たちは自分自身を合理的な人々と考えるのが大好きですが、私たちが下す決定はすべて感情に基づいています。すべての決定。
私たちが何かを買うとき、私たちは本質的に自分自身のより良いバージョン、より良いマーケター、より良い父親、より高い自尊心を買っています、私は他の誰かのために見栄えがしたいです。それが何であれ、私が何かを買うとき、私が買うものは何でも、私が気にするのは何ではなく、それが理由です。それがその背後にある価値です。
顧客の感情的な推進力を理解し、彼らの躊躇を見つけ、彼らの懸念を発見することができれば、彼らは何を心配しているのか、何が彼らの日を作るのか、彼らは今何を感じているのか、彼らはいつ感じるのかを理解しました彼らはそのページにいます—そして彼らが彼らにとって正しい解決策を見つけたらどう感じますか？
それらを特定できれば、ページを最適化するのはとても簡単です。ランディングページを見て、Google Analyticsにアクセスすると、データが表示され、ランディングページに問題があるか、またはに問題があることがわかります。価格設定ページまたはチェックアウトページ。
それは素晴らしいことですが、それはあなたが問題を見つけるところだけです。それはあなたが実際にそれを最適化するのを助けません。目標到達プロセスでリークを見つけた場合、何を最適化するか、何を変更するか、実際にコンバージョン率を高めるためにそのページにどのような変更を加えるかをどのように知ることができますか？
データはクールで素晴らしいので、データに関する情報を得る必要があります。しかし、それが、人々がデータ駆動型であるとあなたに言うとき、私がそれを本当に嫌う理由です。私は顧客主導だと言います。
データを知り、数字を理解しますが、それからさらに深く掘り下げて、顧客の感情的な推進力、彼らの荷物、彼らがあなたのウェブサイトに運ぶ根本的なものを理解します。
あなたがそれを知っているなら、あなたが痛みを知っているなら、あなたはあなたが正しい経験を作るのがより簡単です。どのコピーを使用するか、どの見出し、どの召喚ボタン、どの心理的な色、どのような認知バイアスなどを正確に知ることができます。
クリス・デービス：うわー、それは本当にあなたからスポットライトを奪います。 「これが私の会社と私のウェブサイトです。これが私にできることであり、私にできることをすべて見ていきます。」
あなたがあなたの訪問者を作ることに集中し始めるとき、あなたの訪問者が彼ら自身のより良いバージョンになりたいと思っていることを理解してください。それがターゲットであり、あなたが言ったように、あなたがあなたが言ったように、すべての心理的トリガー、それらの行動、そしてそれらすべてを考慮し始めるとき、それはあなたがあなたのウェブサイトを置く方法を完全に変えます。

感情的なターゲティングの最初の柱

タリア・ウルフ：感情的なターゲティングの最初の柱は、顧客についてそれを作ることです。 あなたは物語の主人公ではありません。
面白いことに、私がいつもクライアントや学生に尋ねる最初の質問は、「なぜ人々はあなたから買うのか」ということです。あなたが言ったように、人々が最初に話すのは彼ら自身です。「私たちはこれとこの製品を持っています、そしてこれらは私たちの美しい特徴です。私たちはビジネスで最高の価格設定をしており、これらの取引とその取引があり、私たちのサポートは素晴らしいです。」しかし、それがすべてです。それはクライアントについても、顧客についても何もありません。
ブライアン・アイゼンバーグの言葉が大好きなのはそのためです。彼は、「あなたの顧客が彼らの目標を達成するとき、あなたはあなた自身を達成するでしょう」と言います。あなたは自分自身について話すのをやめる必要があります。あなたはあなたの顧客について話す必要があります。それらを理解し、ページに表示する必要があります。
誰もあなたの機能や価格を気にしません—最初は気にしません。彼らは、あなたが彼らを知っていること、あなたが彼らを理解していること、あなたがその痛みを経験したこと、そしてあなたがあなた自身のためではなく彼らのためにそれを解決するためにそこにいることを見たいと思っています。
クリス・デービス：うん。 あなたが話している間、私はビジョンを持っていました、そしてそれは歩いている人です。もっと筋肉質になりたいと思っていた人、正しい、そして彼らは歩いている、そして彼らはこの鏡の前を歩いている。そして、彼らがその鏡を見るとき、彼らは彼らを見ません—彼らは彼ら自身のより筋肉質なバージョンを見ます。
タリア・ウルフ：はい。
クリスデービス：それはあなたのウェブサイトを介して伝えられるべき経験です。 訪問者はクラークケントとしてあなたのウェブサイトに来ますが、彼らはスーパーマンとして去ります。
タリア・ウルフ：はい。 鮮やかさ。私はそれを盗むつもりです。それは金です。はい。

行動ターゲティングと感情ターゲティング

タリアウルフ：誰もが行動ターゲティングについて話します。 それが実際に感情的なターゲティングのアイデアが生まれた場所です。世界が自動化に向かって進んでいるとき、世界はデータに向かって進んでいます。企業は顧客をブラウザ、デバイス、地理的な場所、性別と見なしています。
それは人々が見ているものです。しかし、人々は誰かがあなたのウェブサイトに来るとき、彼らが挑戦をしていることを忘れます。彼らには問題があり、彼らはそれを解決するためにあなたを見ています。それが何であるかは問題ではありません。彼らがその夜に着るものを探しているのか、それともビジネスの問題を解決しようとしているのかは関係ありません。彼らがあなたのウェブサイトに来るとき、彼らはあなたを必要としています。彼らはあなたを探しています。
感情的なターゲティングのアイデア（その背後にあるもの）は、それらの感情的なドライバーを特定するプロセスです。
あなたはそれらの感情的な推進力を理解することから始めるべきです。次に、色彩心理学、画像、コピーなどの多くの要素の力、および社会的証明を使用して、顧客の感情に話しかける必要があります。しかし、最初にそれらを理解する必要があります。
それが感情的なターゲティングです。私たちは、お客様が「はい」と言うように駆り立てる感情を特定するプロセスを実行します。
それらの感情は何ですか？彼らは何を探していますか？彼らは何を心配していますか？次に、次のステップに進むことができます。そうですね、それが人々が今感じている感情である場合、ここに人々が感じたい感情があります。
最も簡単な例である交際の世界を見てみましょう。今、誰かが孤独を感じ、彼らは愛されていると感じたいと思っています。交際の世界を見てみると、今、人々が何を感じているのか、そして彼らが何を感じたいのかがわかります。今、私が決定しなければならないのは、何をテストしたいのか、つまり前か後かだけです。
人々に痛みを感じさせたいですか？彼らが解決する必要のある痛みを抱えていることを彼らに知らせたいのですか、それとも彼らに約束を示したいのですか？「あなたがこれを経験していることは知っていますが、あなたがYになることができると約束します。」
B2Bについて話している場合、それは同じです。現在、分散型企業内で通信の問題が発生しています。今、あなたは欲求不満を感じています、あなたはイライラしています。物事は落ち込んでおり、誰が何をしているのかよくわからず、電話に出るのは難しいです。それは物語の1つのバージョンです。
もう1つのシナリオは、すべての人の親友であり、毎日すべての人と話し、何が起こっているのか、何が起こっているのか、何が起こっているのか、すべての人が自分のことについて説明責任を負っている、そして現在と未来を知っているというものです。
感情的なターゲティングとは、それらの感情を現在と彼らが望んでいること、彼らが今感じていることと彼らが感じたいことを理解し、コンバージョンを増やすためにそれらをページに表示することです。
クリス・デービス：うん。 これが、エキスパートコピーがすべての人に役立つわけではない理由です。その専門家は深く掘り下げました。彼らは仕事をしました。彼らは彼らの聴衆のために研究をしました。
次に、コピーして貼り付けます。見た目が良く、読みやすく、共鳴し、一見すると同じオーディエンスにサービスを提供することもできます。あなたはそのコピーを取り、それをあなたのページに置きます…そしてあなたはコオロギを手に入れます。彼らがあなたの言っていることを正確にやったからです。彼らは深く掘り下げました。彼らは彼らの聴衆が感情的にどこにいるのか、彼らがどこになりたいのか、彼らの野心を正確に理解しています。彼らはその人口統計に固有の書き込みをしました。

効果的な競合他社の研究の唯一のタイプ

タリア・ウルフ：その通りです。 私が考えるとき、それは本当にあなたの聴衆を理解することについてです。私はいつも、私は常に競合他社の研究に反対していると言っています。なぜなら、それは盲人が盲人をリードしているような気がするからです。ほとんどの人は実際に研究に投資することはなく、私たちはお互いからコピーするだけです。
しかし、予算などがなくても、誰にとっても金鉱だと私が思う競合他社の研究の1つのタイプがあります。今日、このポッドキャストから1つだけ取り上げる場合は、これを行ってほしい。競合他社のWebサイトにアクセスして、競合他社が取得しているレビューを探します。社会的証明を探してください。それをコピーしてExcelファイルに貼り付けます。
見てください：人々が言及するためらいは何ですか？彼らの懸念は何ですか？レビューでは、彼らを悩ませているものは何ですか？彼らは何について本当に幸せですか？
これらすべてのことは、あなたから購入する必要があり、現在は競合他社から購入している人々によって言われています。
これらのレビューで取り上げられ続ける2つまたは3つのポイントを特定できれば…
これにより、次の電子メール、ホームページ、またはランディングページで何に取り組む必要があるか、および取得するためにどのような社会的証明を取得する必要があるかが正確にわかります。
誰もが1つのことについて不満を言っているのを見つけたら、その問題を抱えている顧客のところに行き、それをどのように解決するかを尋ねます。それをホームページに載せてください。それがあなたの社会的証明です。あなたの会社がどれほど素晴らしいかについてのランダムな賞賛ではなく、その特定の問題を解決することについてのレビュー。
あなたの顧客、あなたの見込み客はあなたにコピーを与えているので、彼らの言葉を使ってください。彼らが言うすべての単語は、見出しや箇条書き、またはページにあるものなら何でもかまいません。
クリスデービス：素晴らしい。 深く掘り下げています。深く掘り下げて、深く掘り下げたときに見つけたものを公開しますよね？
タリア・ウルフ：その通りです。
クリス・デービス：あなたは深く掘り下げてそれらの引き金を見つけました、今それらを暴露します。 それらを見出しとして入れてください。それらについて効果的に話します。

変換最適化の結果

クリス・デービス：最後に、タリア、あなたは専門家です。 顧客中心のコンバージョン最適化、それがあなたのスペースです。リスナーにメリットについて何を伝えることができますか？それが正しく行われた場合、彼らはどのような結果を経験すると予想できますか？
タリア・ウルフ：すばらしい質問です。 明らかに、より多くのコンバージョンが見られます。戦略全体が変わるため、現在表示されているコンバージョンの10倍のように話しています。
さらに重要なことに、あなたが気付くのは2つの驚くべきことです。 1つは、より高い保持率です。目標到達プロセスの上部から顧客の共感を呼ぶと、顧客は長く留まります。あなたは生涯の顧客とクライアントを獲得しようとしています。
次に目にするのは、顧客についてもっと多くのことを学ぶということです。クライアント全員が愛されていると感じたいと思っているなら、サポートチーム、製品チーム、営業チームの全員に「みんな、これが私たちの顧客が最も気にかけていることです」と言ってはいけません。
現在、社内の全員が顧客中心にシフトしており、顧客が実際に聞きたいメッセージを配信しています。つまり、より多くの売上、より良いサポート、より高い保持率を意味します。eコマースを利用している場合は、人々が何を期待しているのかがわかっているので、荷物の配送方法を変更することもできます。
この種の作業から得られる知識は、「ダウンロード数が増えた」または「登録数が増えた」だけではありません。社内の全員に提供できる知識です。全員が同じ場所にいて、サイロはもうありません。私たちは同じ言語、つまりお客様の言語を話します。
私にとってそれは、10倍のコンバージョンや2倍のコンバージョンなどを取得するよりも大きいです。
クリス・デービス：うん。 あなたが保持することができるより高品質の顧客は、彼らはより長く立ち往生します。彼らは真の伝道者になり、あなたが自分自身を助けることができる以上にあなたを助けます。
口コミは一種の伝統的なものであり、誰もが「口コミだけに頼らないでください」のようなものですが、社会的証明は単なる口コミの一種であり、取り残されているとは感じません。「私の友達全員がここに行きます。なぜ私はあそこにいない奇妙な人なのですか？」右？「誰もがこれを好きです、なぜ私はそうではないのですか？」

どうすれば変換の最適化を開始できますか？

クリス・デービス：あなたがレイアウトしたものすべてが大好きです。 誰かが回心に苦しんでいて、それを知っているなら、あなたは彼らにとって良い出発点は何だと思いますか？先ほどGoogleAnalyticsについておっしゃっていたと思いますが、社内では「はい、データを見てください。人々が何であるかを見てください…彼らの行動を見てください。
タリア・ウルフ：確かにいくつかの方法があります。 明らかに、一番はグーグルアナリティクスを見ることになるでしょう。まだそれを行っていない場合は、見込み客の行動を特定する必要があります。あなたのウェブサイトで人々は何をしていますか？ヒートマップを使用することもできます。これは、人々がWebサイトで実際に何をしているのか、つまり、どこをクリックしているのか、どれだけスクロールしているのか、何を読んでいるのかを特定するための優れた方法です。
たぶんもっと重要なのは、あなたが一つのことをするなら、それは顧客調査です。調査をまとめて、人々に重要な質問をします。彼らがあなたのウェブサイトを気に入った場合ではなく、彼らがあなたの製品を気に入った場合でもありません。彼らが解決しようとしている苦痛、今日あなたのウェブサイトに彼らを導いたものを彼らに尋ね、そしてそのデータを集めてください。それはすべての価値があるので、それを集めてください。
実は今日、私はついに分析を終えたとツイートしました。冗談ではありませんが、クライアントに対して2,000件の調査回答がありました。
クリスデービス：うわー。
Talia Wolf：私はまだGoogleAnalyticsのデータを見ていません。 目の前にはたくさんの仕事があります。それが私が最初にしたことでした、そして人、私は多くを学びました。おお。うわー、うわー、すごい。私は今ウェブサイトで戦略的に発生する必要がある正確な3つのこと、私たちが言う必要があること、私たちができるだけ早く削除する必要があること、そして最適化する必要があることを知っています。
それは私がリークを見つけるためにグーグルアナリティクスにさえ入る前です。明らかにそうするつもりですが、このデータも重要です。
クリス・デービス：それはパワフルだ、タリア。 それは本当に強力です。ありがとう、共有してくれてありがとう、そしてポッドキャストに参加してくれてありがとう。本当に楽しかったです。人々はどのようにしてあなたについてもっと知り、あなたをフォローし、あなたとつながることができますか？
Talia Wolf： Twitter、 @TaliaGWで私をフォローできます。 私のウェブサイトGetUplift.coでダウンロードできる多くのテンプレートとフレームワークを備えた基本的に非常に詳細なガイドであるすべてのブログ投稿を読むことができます。