スケーリングの教訓：市場投入から20人のチームの成長まで

トランスクリプト

フェリックス：今日はテコバスのポール・ヘドリックが加わりました。 Tecovasは、美しい最高品質のウエスタンブーツとアクセサリーを手作業で製造し、正直な価格で直接販売しています。これは2015年に始まり、テキサス州オースティンを拠点としています。 ようこそ、ポール。

ポール：フェリックス、ありがとう。

フェリックス：はい、これはあなたが始めた最初のビジネスですか？ または、これまでの起業家の旅について少し背景を教えてください。

ポール：もちろん。 ええ、それは私の最初のビジネスで、楽しかったです。 私の経歴は、いわばブーツのセールスマンになるという非伝統的なルートをとったと思います。 しかし、伝統的なルートがあるかどうかはわかりませんが…それで私はテキサスで育ちました。 北東部の大学に行き、テキサスに戻り、しばらくの間経営コンサルティングを行いました。 そして、そのような投資と小売および消費者の概念への運用の後、私は[inaudible]金融に携わりました。 ですから、私が消費者の世界とブランドの世界に引き込まれ、ブランドを立ち上げて運営したいという私の願望が本当にそこにあり、それは私にとってかなり明確になりました。 それは私がそこにいたときに私が引っ掻く必要があったかゆみでした。

フェリックス：そうですね、ブーツのセールスマンには伝統的な道はないとおっしゃいましたが、他の起業家が企業の世界に参入する際に聞いた多くのことと非常によく似ています。そして、彼らが引っ掻きたいこの種のかゆみを持っています。 ブランドの構築についてもっと学びたいというあなたの願望を調べたり、発見したりしたのはどのような経験ですか？

ポール：ええ、だから私はいつもブランドが大好きでした。 私はいつも一種のギアヘッドでした、あなたが知っている、車の雑誌を手に入れて、メンズジャーナルとそのようなものすべてを読んでいます。 そして、あなたは私が私が推測する消費者であることを楽しんだことを知っています。 多分ほとんどより。 しかし、実際には、私が仕事の世界に入ったとき、特に私の最後のポジションで、そこにあったすべての小売コンセプトを本当に把握することが私たちの仕事でした。 何が構築されていたのか、初期段階ではどのようなものだったのか、中規模市場の段階では何​​が小売業に向かっていたのか。 そして、それが私をどれほど興奮させたかを見るだけです。 そして、それはあなたがこれらの消費者製品や私がはるかに自然に引き付けられたと感じたすべてのものに触れ、感じ、身に着け、食べることができるからだと思います。 他の多くの人と同じように、しかしビジネスの世界で本当に興奮しています。 しばらくの間、私はレストランを始めたいと思っていましたが、最終的には、私が本当にワクワクするためには、消費者向けの製品である必要があることに気づきました。

フェリックス：それで、これがあなたの3周年であるという記録を打つ前に、私たちはちょうど話していました。 そして3年前、小売業はどこに向かっていたのでしょうか。 機会があると認識した風景の中で何を見ましたか？

ポール：ええ、4年前はまだ最後の仕事をしていた時でした。 2014年の初めにそれをステージを設定する時間枠と呼んでいたと思います。 そして、それは要点に達しました、あなたは私がプライベートエクイティで働いていたのを知っています、そして私たちはそうではありませんでした…そうではありませんでした…多くの直接販売ブランド、一種のように思われる多くのデジタルネイティブブランドがありました混乱させる、使い古された言葉であるかもしれないものを使用しない、他の小売カテゴリー。 しかし同時に、それらのどれもが投資するのに十分に成熟していないか、大手企業ではありません。それは、ある種の波が来ているという私への合図でした。 そして、そうではなかったようで、これからも続くものだと感じました。 そして、ダイレクトブランドは、特に消費者としての私にとって、強力だと思う多くのバリュープロポジションを持っていました。

そして、ビジネスの観点から、ブランドをゼロから始めるつもりだったのはご存知でしょう…直接チャネルに焦点を当てるだけでもおそらく賢明であり、そのテーマは一般的に私が自分のことについて多くを考えるようになった理由です。ブランドを持っているか、始めたばかりの場合は、ブランドと関係があります。 そして、小売業がその方向に動き続けていることは明らかです。 私は4年前に仕事を辞め、オースティンに引っ越しました。当時はマンハッタンに住んでいました。その過程でカテゴリを選択しました。これも楽しいことでした…楽しいプロセスです。

フェリックス：ええ、それは投資家がどこに投資しているのかを見るために小売の機会がどこにあるかを知るための良い主要な指標ですか？ それはあなたが今日することですか？

ポール：そうだね。 真実はスタートアップの世界に言われます、あなたが知っている、いくつかの産業は他より速く動きます。 多くのスタートアップは、より大きなトレンドを示しているとは言えないかもしれませんが、最終的にカテゴリーリーダーや大企業になるビジネスを始めたいと考えるときは、7、8、9桁以上のビジネスと呼んでください。大企業のトレンド、中間市場のトレンドを見るのが賢明だと思います。 たまたま、たくさんの会社を見て、たくさんの個人データを見ることができ、間違った方法で利用していなかったのですが、本当に理解しているという点で、少し幸運でした。どの企業が本当に急速に成長していて、何がうまくいっていたのか。

そして、それは…企業が何をうまくやっているかを見れば、それは常に経験則になるでしょう。

フェリックス：うーん（肯定的）。 それで、消費者に直接、それはまだ小売りにある大きな機会ですか？ または、これまでに見たものに基づいて、現在の業界での経験に基づいて、周りを見回している人にとって、次の大きなチャンスは何だと思いますか？

ポール：それは大きなチャンスです。 しかし、明確にするために、人々はおそらく過去数年間で本当に誤解されていると思います。消費者への直接販売はインターネットのみを意味し、いわば仲介業者を切り取って、あなたはより高品質の商品をより低価格で知っているので、簡単に誤解されています。多分卸売サプライチェーンを切り取ってください。 それはすべてうまくいっていますが、真実は、小売業の未来はオムニチャネルです。 小売業の未来は、優れた製品を製造し、優れた顧客体験を提供するブランドに人々がつながることです。 そして、私はそうは思いません…これらは重要な信条であり、いわば直接消費者向けのビジネスモデルは素晴らしいものだと思います…それはこれらの要素の両方に付加価値をもたらします。

理論的には過去に利益を上げていたであろう他の人々を迂回することができるので、それは一般的に大きな価値で素晴らしい製品を作ることに価値を追加します。 そして、あなたに直接販売している小売業者に購入しているすべての人が、それを設計、製造、販売、配布、購入後の顧客サービスを何度も行っている同じ会社に購入しているので、素晴らしい顧客体験を生み出すこともできます。 そして、彼らはすべての答えを持っているハブです。 彼らは、スープからナッツまでのすべての体験を設計しました。つまり、それはそれほどバラバラになったり壊れたりすることはありません。 そして、これらすべての理由から、そうです、直接販売は優れたビジネスモデルだと思いますが、オンラインでしか知らないことや、真実が何であるかを知っていることと混同しないでください。オムニチャネルは世界のあり方になると思います。落ち着く。 つまり、今日でも小売売上高の85％以上がオフラインです。 そして、いわばブリックブランドへの元々のクリックの多くを見ることができるように、オンラインで直接消費者に始めた人々は現在、直接消費者小売に移動しています。 そして、それは確実に続く傾向だと思います。

また、2019年初頭に最初の小売店をオープンすることを計画しているので、それは間違いなくTecovasで買収されたものです。

フェリックス：そうですね、これは基本的にスタック全体について話しているようなものです。たとえば、生産から流通、オンライン販売、小売店での販売まで、スタック全体を管理するようなものです。 これは、はるかに大規模な事業のように思えます。それから、自分の小売店を始めて、ベンダーと提携して残りの作業を行うことから、ちょっとプラグインします。

ポール：それは非常に大きな仕事です。

フェリックス：そうですね。 これは、最初に始めたときに予想していた時間でしたか？ それとも、予想よりも速く動きましたか？

ポール：私たちのビジネスとしてのTecovasは、私たちが予想していたよりもはるかに速く動いたと思います。 そして、私たちが見たもう1つの傾向は、小売ブランドがこれまでになく迅速に、かつてないほど少ない資本で、0から7の数字から8の数字を知っていることから自分自身を確立することができたということです。 これは本当に面白いです。 そして、それはある意味で美しいです。なぜなら、多くのインフラストラクチャがなくても、固定費でブランドを確立できるからです。数十万人ではなくても、数万人ではなく、数万人がすでに購入しているブランドです。店舗や主要な技術インフラストラクチャなど、実際の設備投資に投資します。

しかし、真実は、人々が小売店を開く理由は、たとえそれがさまざまな方法でそこにあったとしても、価値が常に物理的な小売にあるからです、それはあなたが伝統的なB、Cモールを知っていることはないでしょう。 ハイストリートになります。 それはあなたが知っていることになるでしょうAの場所、都市の場所。 そして、後で出店することの美しさは、それがかかるとしても…それは事業であり、多くのお金と時間がかかるということです。 そしてそれがうまく機能している理由だと思います。 しかし、いいえ、最初にオンラインで始めて…そして、20年前にそれを呼ぶことができたよりもはるかに多くの規模をドルで得ることができるので、早い段階であなたの資本と投資に非常にけちをつけることは非常に賢明だと思います。

フェリックス：そうですね、基本的にはタイミングがあると言っています。 最終的にはオムニチャネルに移行できますが、必ずしもそのように開始する必要はありません。特に、ブートストラップだけの場合は、投資する資本が増える前に、自分で開始することになります。 それで、あなたが始めていて、あなたたちが決めたとき、またはあなたがこのビジネスを始めることに決めたとき、あなたは最初にどこに注意を向けましたか？ 市場に最大の価値をもたらすことができるとどこで見ましたか？

ポール：うん、面白いね。 私はここで自分自身と矛盾するかもしれません。なぜなら、大量の人々にサービスを提供する素晴らしい場所に店舗や実際の店舗を建てることを意味するので、それらは行うのが難しく、多くのお金がかかります。 しかし、最後の質問に答えるために、オフラインは私たちが最初の数か月で多くの時間を費やした場所であり、あなたは最初の年を知っています。 それは少し直感に反するかもしれませんが、私は、スケーリングできることだけでなく、スケーリングしないことも行うことを強く信じています。 規模を拡大する戦略で起こりがちなことは、デジタルマーケティング、有料ソーシャルメディア、顧客獲得、検索マーケティングで本当に上手になりたいと思ったとしましょう。これらはすべて、優れたeコマース企業が大部分うまくいくことです。 。

しかし、これらは、ゼロから始めたときに最初はかなり難しいことでもあります。 つまり、ゼロから1に移行するということは、いわば、それが最初の顧客、最初の100人、または最初の1000人のいずれを意味するのかを知っているからです。多くの場合、拡張性のないことをしなければなりません。 だから私たちは実際に…私は自分で会社を始めました。それは長くて興味深い旅でしたが、かなり早い段階で誰かを連れてきて、彼と私は週に2、3回、トランクショーに行きました。 あなたは私が私のかなり素敵な車を古い20年前のSUVと交換したことを知っています、そして私たちはそこに50または60ペアのカウボーイブーツをはめ込み、会議やクリスマスマーケット、またはファーマーズマーケットに行くこともあります。私たちはただ直接物事をホックするでしょう。

そして、その美しさは、お客様から学ぶことでした。 私たちは彼らと話します。 彼らが好きなもの、嫌いなものを聞くでしょう。 彼らが販売モデルとして面白いと思ったことは、そこから学ぶことになるでしょう。 しかし、もっと重要なことに、正直なところ、それは手形を支払いました。 早い段階でオーバーヘッドがそれほど高くないことは知っていますが、実際には、オンラインチャネルを通じてのみ最初の顧客に支払うことを知っているよりも、外出して優れた物理的な製品を路上で何度も販売する方が簡単です。 ですから、鶏が先か卵が先かという問題ですが、デジタル広告をやりたいのであれば、最初のお金を市場に出すことで、ちょっとしたごちゃごちゃしたり、喧嘩したり、物理的なイベントを早い段階で行うことのバランスが取れていると思います。始める方法。 それは確かに私たちが多くのことを学んだことであり、私たちが今日の場所にいるのではありません…もし私たちがそれをしていなかったら、私たちは今日の場所にいます。

フェリックス：トランクショーに行く、スケーリングしないことをするなど、スケーリングするシステムの構築を開始できることに気付く前に、このようなことをどのくらい行っていたと思いますか？ マーケティングシステム、拡張可能な販売システム。

ポール：ええ、かなり長い時間がかかりました。 私たちの最初の年のほとんどは、ほとんどすべてに「はい」と言っていたと思います。 本当にあなたは始めます…あなたが何かにノーと言う必要があると感じ始めたとき、私はノーと言い始めても大丈夫だと思います。 そして、それが起こったとき、それは通常、あなたの時間とあなたのドルの合計のトレードオフがかなり明確になるためです、あなたが知っている、それは何か他のものに費やされた方が良いです。 そして、特に私たちにとって、私たちは本当に無駄のないチームを維持しました。 結婚1周年を迎えるまで、チームに3人目の人を雇うことすらしませんでした。

ですから、最初の1年間は2人のチームで、7人の数字が出て、素晴らしかったです。 そして、私たちはスケーリングしなかった多くのことを通してそれをしました。 そして、私たちが本当に得始めたのは2年目まででした…私たちは、有料のソーシャルメディア広告といくつかの検索マーケティングが得意になることを私たちの強みにすることに決めました。 そして、私たちが月に5桁の数字を最初に入力するという厳しい条件で過ごしていたとき、私たちに1000、2000、3000ドルを稼ぐイベントに行くことは私たちの大きなトレードオフになり始めたことを知っていると思います時間、私はそれを戦術的に答えると思います。

フェリックス：ええ、あなたの最初の年に7人の人物、2人のチームが、スケールしなかったことをやっています。 あなたがやっていたレバレッジの高いことのいくつかは何でしたか？ 想像もできませんが、これはすべてトランクショーからのものではありませんよね？ 7つの数字に到達するために何をしていましたか？

ポール：正直に言うと、その多くはそうだった。 しかし、その多くはそれらの顧客からのものでしたね。 私たちは直接顧客に会うので、それらの顧客は常に最高の顧客になる傾向があります。 彼らは私たちについて最もよく話し、最高の口コミ、そして最高のドルの顧客自身についても話します。 つまり、撮影、これらのイベントのいくつかで数千ドルの収益を上げるイベントに行くということです。 真実は私たちの製品が実際に非常によく売れているからです。 それは非常に高品質で、一種の高価格です。 今日の平均価格は、500ドルから1000ドルの範囲と比較して、製品市場で約300ドルです。 したがって、比較的ハイエンドで、物理的な購入経験が豊富です。

明確にするために、それはそれのかなり大きな部分でした。 しかし、私たちはオンラインで少しのお金を使い始めました。 また、ローンチプレスを少し入手することもできました。最初の年にテストを検討できるほぼすべてのチャネルの健全な組み合わせと言えますが、正直なところ、それ自体がそれほど大きくはありませんでした。 パーツの合計が本当に物語だったようなものでした。 過去12か月の最初の種類のチャネル別およびアトリビューション別の収益の内訳を行ったことを覚えています。それは、有機的、無機的、有料のソーシャルが始まったばかりでした。 本当に私たちの最初の暦年、最初の通年であった2016年の終わりまでに、私たちはおそらくFacebookで月に約5桁を費やし始めたと思います。

つまり、私たちがなることについて非常に慎重だったので、それは早い段階で私たちに良い資本を返していました…私たちはそれを私たちのコアコンピタンスにしたかったのです。 つまり、効率性とExcelモデルの構築、毎日の追跡予算とキャンペーン、およびABテストに非常に重点を置いていたことがわかります。 そして、実際に、今日と比較して、かなり少ないレベルの支出でさえ、それが数百であったことを知っています、私たちはそれをはるかに超えるキャンペーンで今日行うすべてのことをまだ行っています。 そして、早い段階でその規律を構築することは、あなたが少し訓練するような乗り物をすることができる方法だと思います。

フェリックス：了解しました。 つまり、あなたが…オフラインで生み出した収益、通常はこれらのトランクショーなどを経て、多くのデータをオンラインで移行することができました…広告の掲載や[聞こえない]聴衆またはそのようなもの？ または、最初からやり直す必要がありましたか？

ポール：うん。

フェリックス： …オンラインになったときは？

ポール：いいえ、それはすべて幸運にも同じシステムの一部でした。 つまり、私たちは初日からShopifyを利用していて、彼らは…POSを使用していたので、すべて私たちの店に行きました。 あなたは私たちが電子メールを追跡していたことを知っています、そしてそれが直接購入であったかどうかにかかわらず、私たちはできるときにアドレスをキャプチャしようとします。 ですから…私たちがこれらのイベントを行っているとき、私たちは実際に在庫を販売していなかったことを明確にする価値があると思います。 私たちは…私たちは靴のビジネスをしていて、在庫管理ユニットがたくさんあり、靴のビジネスにはSKUがたくさんあるので、たとえば、現在、すべてのメンズスタイルに30のサイズがあります。 15の数字のサイズと2つの幅があります。 だから私たちは実際にただ運ぶでしょう-

セクション1/3[00:00:00--00：18：04]

セクション2/3[00:18:00--00：36：04]（注：スピーカー名はセクションごとに異なる場合があります）

ポール：私たちは実際にこれらのイベントにぴったりのランを実行するので、顧客が購入する場合はとにかくブーツを出荷する必要があります。 従来のオンラインストア/販売で取得するのとほぼ同じ顧客側のデータにキャプションを付けていました。

最初の1000人の顧客を集めることができ、そっくりさんのリストにアップロードして、そこからパーティーを始めることができました。これは幸運にもかなり早い段階で行われました。 最初の6か月かそこらで最初の1000人の顧客を獲得したと思います。

フェリックス：それが現実になり始めたとき、またはそれが以前に起こったとき、たとえば、すごい、これは実際に巨大なビジネスになる可能性があります。 いつあなたたちはそれを認識し始めましたか？

ポール：ご存知のように、私たちは、四半期ごと、毎年、時間の経過とともにバーを少し上げてきたと思います。 私は間違いなく、それが大きなカテゴリーであることに気づいて会社を始めました。 カウボーイブーツビジネスについて人々が気付いていないのは興味深いことだと思います。それは実際には40億ドルの米国の小売カテゴリーであるカウボーイブーツです。

かなり大きいので、かなり大きな会社を持つためにその市場の大部分を占める必要はありません。 それが素晴らしいビジネスであるために、市場浸透率の点でバーは比較的低かった。 期待はいつもかなり高かったと思います。 私たちがそれをどれだけ大きくしたいか、またはどの時点でそれが実際の引用符で囲まれていないかについて、私たちが数字を念頭に置いていたとは言いません。 初年度に7桁を打つことは本当に良いマーカーになることはわかっていたので、個人的には少し当たり前のことだと思います。

私が選んだカテゴリーと私がデザインした製品は、早い段階で本当に良い製品市場に適合していることがわかったという点で、いくつかの点で幸運だったと思います。市場で共鳴する製品を作るのがはるかに難しい市場を簡単に選ぶことができました。 したがって、私は初期の販売の成功の一部を当然のことと思っていたと思いますが、多くのハードワークのためではありません。

私たちの製品ラインを設計し、それを実現することは困難でした。 1年以上かかったので嬉しかったです。 私はそれが感謝と少し素朴な健康的なミックスだったと思います。

フェリックス：うーん（肯定的）。

ポール： 7つの数字を得るのがどれほど難しいかはわかりませんでした。 私は試したことも失敗したこともありませんでした。 それは私たちにとって良いマーカーだったと思います。そうですね、すぐにそれができれば、それは大きくなる可能性があります。

明確にするために、私たちよりも急速に成長しているブランドはたくさんあります。 私たちと他のいくつかの有名で急速に成長しているブランドとの違いは、それらのブランドの多くが、私たちよりもはるかに多くの資金を調達したことだと思います。

私は常にビジネスを…いくつかのオプションを持たせたいと思っていました。 私はそれが顧客中心であることを望みました。 品質やカスタマーサービスを犠牲にすることなく、お客様が成長できるのと同じくらい大きく成長したかったのです。 どちらも妥協しない限り、私たちは構築を続け、ものを作り、販売し続けます。 楽しいです。

フェリックス：うん、うん。 製品市場全体が確かに車輪に油を差しており、正確な数を議論することはできないと思いますが、あなたは確かに私がこのショーで持っていた最大の、最も急速に成長している消費者ブランドの1つでした。 あなたは確かにやった…

ポール：うん。 ええ、つまり、2年目には8つの数字を出しました。

フェリックス：ええ、それは確かに多くの人が達成しようとしている領域ですが、それは確かに本当に難しいです。 あなたが話しているこの製品市場に適合していない限り、多くの場合、おそらくありそうもないことです。

これについてもう少し話しましょう。 製品市場とは…実際、それが何であるかを説明する前に、あなたの製品市場があなたのブランドに適しているとどのように説明しますか？

ポール：ええ、確かに。 カウボーイブーツの世界はかなり細分化されており、両方の小売流通において細分化されています。つまり、大企業はそれほど多くありません。 それは40億ドルの市場ですが、あなたに意味を与える10億ドルの会社はありません。 そこには他にも多くの市場がありますが、市場の大部分を占める1人のプレーヤーがいるカテゴリがあります。

カウボーイブーツの場合はそうではありませんが、スタイルと製品の面では、ローエンドとハイエンドの間にかなり大きな範囲があり、多くのローエンドブランドが50ドルから、ハイエンドブランドが50ドルまで下がっています。数千人。 しかし、平均して、平均的なカウボーイブーツはおそらく150ドルから250ドルであり、実際には500ドルから1000ドルのようないくつかのハイエンドブランドがあります。 それらは私が好きだったものです。 それらは、彼らがそれを買う余裕があれば、市場のほとんどが望んでいると私が思うものです。

当初のバリュープロポジションは非常にシンプルでした。 それは、同じ品質のサプライチェーン以上、同じ品質の素材、構造、快適さをすべて一緒に使用して、500ドルから1000ドルのブーツをより手頃な価格にし、200ドルから400ドルで販売することでした。 それは一種のオリジナルのアイデアでした。

製品市場に適合したのは、スタイル的には多くのブーツがあったということでした…それらを選択する方法についてはあまり透明性がありません。 ブーツ店に行くと、食料品の棚のように実際に在庫が床に保管されているため、初めてブーツを購入する場合は、圧倒される可能性があります。

つまり、基本的に在庫通路を歩いているので、サイズごとにグループ化されています。 サイズ10の通路を歩いていると、何千とは言わないまでも数百のブーツがあり、何が高品質で何が低品質であるかについての説明はありません。 つまり、価格は異なりますが、ありません…つま先の形、かかとのスタイル、高さ、色、使用される動物の皮の種類はたくさんあります。

私たちの目標は、すべてをシンプルに蒸留して、シンプルでクラシック、高品質、普遍的に魅力的なものを作成することでした。 高品質でありながら手頃な価格のブーツ、そしてそれらすべて。 人々がそういうものを欲しがっているのは明らかだったので、それをブーツにして、シンプルな商品ラインを作りました。

男性用と女性用の2つのスタイルしかなく、それが仮説でした。 これらは私が履きたいブーツであり、市場の大部分ではないにしても、大部分も履きたいと思っているのではないかと思いました。 私たちはほとんど正しかったという点で幸運だったと思います。

フェリックス：うん。 明らかに簡単ではありませんが、あなたがレイアウトしている式は非常に単純に見えます。あなたはより良い価値で製品を作り、より手頃な価格で高価な製品を知っており、購入プロセスをわかりやすく説明しています。購入に関して賢明な決断を下す方法について消費者を再教育する。

最初の部分についてお話ししたいと思います。それは、すでに存在するものよりも価値のある、より多くの…製品を作成することです。 そのための鍵は、建設と材料の品質が同じかそれ以上であり、より良いサプライチェーンに焦点を当てることであるとおっしゃいました。

ここでの経験はありますか？ どうすれば、サプライチェーン管理のベテランであることが明らかな会社よりも、これをうまくやることができます。

ポール：ええ、素晴らしい質問です。 実は私は最初は知りませんでした。 私が仕事を辞めたとき、私は知りませんでした、多分私は後知恵で理解するべきでした。 幸いなことに、これは製品の世界であり、いくつかの調査を行った後、多くのコールドコールとグーグルを行った後、他の優れた起業家が行うようになりました。

メキシコの1つの町だけでなく、実際には1つの町の1つの通りで、世界のハイエンドのウエスタンブーツのほとんどすべてが製造されていることがわかりました。これは、かなりクレイジーです。 私はちょうどそこに行きました。 多くの成功者が新しい[inaudible]ネイティブブランドを取り入れているのと同じ戦略を取りたいと思ってそこに行きました。それは、工場をゼロから構築したり、非常に複雑なマルチステップに入ろうとしたりすることはできませんでした。サプライチェーン。 専門家のところに行き、世界で最高のブランドのためにすでに最高の製品を製造している工場に行き、彼らが私たちと協力してくれるかどうか見てみましょう。

幸いなことに、4つまたは5つのブーツ製造パートナーがあり、工場と呼んでいますが、実際には、すべて手作りで、すべて人が行っています。 本当に彼らはたくさんの職人がいる大きなきれいな建物です。 とにかく、私は彼らの一人に私と一緒に働くように説得しました。 私は、カウボーイブーツを組み立てて、それを1つずつ設計し、各コンポーネントのサプライヤーを1つずつ選ぶことについて、そこにあるすべてを学ぶことに1年を費やすことを約束しました。

多分、ハイテク企業とは違って、私は彼らの態度がリーンスタートアップであるかもしれないことを知っていたので時間をかけて、それは何かを得て、あなたのV1をそこに出して出荷し、そしてフィードバックでそれを繰り返します。 人々が身につけたり食べたりする物理的な製品では、それを実際に行うことはできません。 あなたはそれを100パーセントにかなり近づける必要があります。 100ではないかもしれませんが、市場に出す前に90、95パーセントに到達する必要があります。 私はそれを認識しており、私たちはすでにこれらすべてを行っているサプライチェーンに頼っていました。

私たちのユニークな点は、すべてのコンポーネントを組み合わせて、ほとんどのブランドがある時点で角を切り取ろうとしている最高のものだけを使用して、見た目がどうなるかということでした。私たちの目標は角を切ることではありませんでした。 生活が楽になるので、最高の部品をすべて使ってほしいと思っていた工場と一緒に仕事をしていました。 これは非常に複雑なプロセスです。 それはあなたがただできることではありません、あなたはブーツ作りが200以上のステップであり、ほとんどすべてが手作りであり、ほとんどすべてが誰かの手によって行われることを知っています。 うん。 幸いなことに、それを行う方法を知っている人々がそこにいます。 最高のものを見つけたと思います。

フェリックス：うん。 それは、これらすべてのブーツが作られている通りをどのようにして見つけたかについての興味深い話だと思います。 別の商品ブランドからも同様の話を聞きました。同じ高級ブランドがすべて同じメーカーを使用していることに気づき、彼らは彼らのところに行って一緒に仕事をさせました。

ポール：ええ、それは一般的なスレッドです。

フェリックス：うん。 しかし、あなたはどうですか、その会話はどのようなものですか？ どのように彼らにあなたと一緒に働くように説得しますか？ なぜなら、彼らには、ある程度の競争相手に加えて、明らかにあなたよりも大きなクライアントがいると思います。 それは問題ではありませんか、あなたが来て、ちょっと言ってください、私も一緒に働いてください。 あなたが基本的に競争相手であるところ。 そのプロセスはどのようなものですか？ またはその会話は本質的に。

ポール：それは簡単なことではありません、そしてあなたは正しいです、それは実際に反応の数であると私は思います。 個人的には、元コンサルタントだったのでパワーポイントデッキを持って来ました。 開いたかどうかはわかりませんが、1ページ目か2ページ目にたどり着いたのではないでしょうか。 私は会いました、私は3人と1人がノーと言ったと思います、私たちはあなたがしていることとほとんど直接競争力のあるブランドと協力していて、彼らを混乱させたくありません。 1つは最小値が高すぎ、3つ目はどちらも真実ではなく、優れた製品を作成しました。生産を別の都市などに移したクライアントを失ったと思います。覚えていません。 そして、ある程度の能力があり、実際には、インターネットに焦点を当て、親しみやすく、説明をあまり必要とせず、早い段階で購入されたいくつかのブランドで少し経験を積んでいました。

それ以来、私たちはその工場から移動しました。 後で、私たちにノーと言った最初のもので行くことになりました。 彼らがいるので、私は彼らが最高だと思います。 それは簡単ではなく、また少し運が良かったです。

フェリックス：うん。 あなたが言っていたように、リーンスタートアップアプローチを採用する贅沢を持っているハイテク業界とは異なり、あなたはいつも繰り返します。 何かを作成する必要があるのは、基本的に初めて作成するのに非常に費用がかかるため、それをすばやく繰り返すことはできません。 あなたはこれをするのに1年かかったと言いました。 学ぶために、それをすべてつなぎ合わせるために。 市場に適した製品をまとめたことをどうやって知りましたか？ それは単なるギャンブルのようなものでしたか、それとも途中でその一部を検証する方法がありましたか？

ポール：うん。 私は以前にこの質問をされたことがありますが、それは面白いです。実際に人に聞いて人を引っ張るのは良い考えだったでしょう。 しかし、いや、いわば顧客を引き寄せませんでした。 私がやったことは、私が運転できるほとんどすべての西洋のブーツ店に行き、行くたびにヘッドセールスアソシエイトに尋ねました。あなたのベストセラーの女性のブーツ。 いつも同じスタイルを指し示していました。 しかし、多くの場合、多くの異なる、これは異なる在庫または異なるスタイルを運ぶ店です。

ほとんどの場合ハイエンドブランドであるという共通のテーマが常にありましたが、低価格のものの1つ、ハイエンドブランドの450〜550の価格で、常にシンプルでクラシックなデザイン、丸いつま先、茶色の革、滑らかな革。 本当に普遍的に魅力的であると見なすことができたブーツ、そしてそれは私にとって、それは私の最初の仮説であり、それは私にとって一種の確認でした。 That okay, well I sampled enough to think that I got a pretty good picture of the market. I went to small and big stores. I went to urban and rural stores. Everyone's pointing the same direction. Why is it so hard to find this boot? Lets go make it and see if it sells.

It was a lot of gut. I didn't know how to design a boot, but I knew what boot that I, I had a boot in my head that I would want to wear. I knew how to draw. I had taken a bunch of Art classes. This turned into a bit of my creative outlet for me. Which was kind of fun and still is. I still draw all of our products, actually. Which is a fun way to start.

フェリックス：はい。 I will talk a little bit about now that this scaling of the advertising once you transition to that phase where you're going online. You mentioned that you started out with five maybe ten thousand dollars a month to nearly a million a month in advertising spent over two years. You mentioned that you were able to do this by being extremely resource oriented as well. I think that when people scale, they start taking this kind of shot gun approach where they're like, we're spending so much money, does it matter as much? They start thinking of it as a brand awareness thing, they don't think of the metrics or the kind of cost perspective whatever action they're looking for. What is your approach? How do you make sure that you're scaling without kind of losing sight of the numbers that really matter?

Paul: Yeah. I think a lot of people out there, it's easy to jump to later years. To be clear, we actually haven't, we're about six figures, we're not like to that seven figure monthly spend yet. Yeah, we started with four and went to five and went to six. We wouldn't jump to the next level until we had built pretty rigorous processes. We were maybe unlike many start ups that are willing to you know, kind of lose a lot of money to get market share at first. You know, kind of invest in the J curve so to speak.

We did not really want to do that because we didn't have a lot of money and we weren't sure how much we could afford to lose. 'Cause we weren't sure how big the company could get. We were very conservative first. We would try to be profitable on first purchase. What we would do, our method was pretty simple early on. It was lets find an audience and a hypothesis if it's creative or targeting otherwise. Lets spend a little bit, it's gonna be a little bit like throwing spaghetti at the wall, but then one of the pieces is gonna stick and lets spend money on that audience or that strategy, whatever it was. Not to generalize it.

We wouldn't move on to the next one until we felt like performance was starting to decline in that first one that we found. It just kind of vein by vein, we would be tapping them one by one and we wouldn't increase our budget until we had kind of built our process and out understanding of what was working previously. Brick by brick we would establish and I think that served us really well.

I think we actually, I remember early on talking to someone who advised us, oh man, you gotta just spend fifty thousand dollars right off the bat, over the course of two months to learn anything because you're not gonna get enough consumer data to make good decisions on it unless you spend that much. That to me seemed unhealthy and now I know what's true about it. It has some truth to it. You do learn a lot more about the market and what's going to work if you spend fifty thousand dollars. しかし、そうする必要はありません。 It's just a little harder to do it the other way. Which is spend a little and take the time and take the rigor and apply the rigor to smaller numbers.

I think it's because when you're applying really, kind of high level rigor to smaller numbers, sometimes it doesn't feel worth it. Believe me, it was worth it for us. We learned a lot when we weren't spending a lot. We were able to apply all those lessons and continue to get better so that the time we were spending a lot, we felt like we had learned along the entire way and we weren't just driving a car without a steering wheel. Which is what I think it would feel like if you jumped straight to five or six figures. You know spend numbers.

フェリックス：うーん（肯定的）。

Section 2 of 3 [00:18:00 - 00:36:04]

Section 3 of 3 [00:36:00 - 00:51:35] (NOTE: speaker names may be different in each section)

Paul: … do five or six figures. ほら？ Spend numbers.

フェリックス：うん。 I think this part about learning more about the market's important, because I think a lot of people that are starting off will try Facebook ads.

They run a test, it doesn't work, they get frustrated, and then just kind of toss the entire thing away without looking for the nuggets or the data that they could gather from it.

Paul: Yeah. You need to be willing to test and I think what you just mentioned is a great example of it's a balance between being willing to test, because you kind of do have to …

Now, what was right about that spend 50 thousand dollar comment that I made was eventually you have to be willing to spend that much, because it might take a long time to learn a lot and what's important is that you really don't know what's gonna work.

We had a lot of hypothesis early on that we thought were slam dunk. Let's target people who like A, B, C, and these geographies. Man, some of them worked really well and some of them did not work at all. Even though we thought that they were just as good.

So, you do have to be willing to learn and to lose a little bit every now and then, but I would challenge … You don't have to lose a lot, you shouldn't. Anyone who tells you that you should second guess.

フェリックス：うん。 I think that's an important lesson that as an entrepreneur you obviously need that confidence to move forward, but then you also need to be willing to be open to the data and not be kind of blinded by your beliefs necessarily. Especially when it comes to running advertising.

Paul: Yeah. You should be truth seeking.

Felix: Just to drive this point home, can you think of an ad that you guys have ran that was surprising to you that it actually worked? Just based on because you didn't expect it to work and all of a sudden it performed way better than you expected.

Any kind of testing that you guys kind of ran along those lines?

Paul: Yeah. I can think of a couple, maybe two different examples. One … These were early days. Pretty simple, but stuff that is worthwhile testing for anyone.

We would test people who liked our competitors page and we wouldn't mention the competitor in the ads, obviously. I'm not sure that's even legal, but we would just advertise to them, because we thought that our product was similar and good.

Those went okay, but actually I don't think a single one of our competitive kind of focused ads did really that much better than average. Whereas, every now and then we would find this vein of either a media publication that we either hadn't heard of or just didn't know a lot about when we dug into it and we would get three or four times the return on our investment on some of those media companies.

I realized it's because those companies have already … They sometimes define demographic and messaging more clearly than a brand will, because they're writing content all the time. And so, that was an early one that we thought was kind of cool.

Was a lot of times media companies are good targets, and you can learn from them, and you can cross them with other audiences. だから、ええ。 A couple of tips and trick, but truth be told there's very little pattern … There's no secret sauce, there's no silver bullet. Very few of our lessons that we learned were easily translatable into other channels or other audiences.

A lot of times you kind of have to go with what works for a little bit, even if you don't know why, and know that it's gonna kind of run out eventually and you got to find another audience that works.

Felix: Constantly chasing the-

Paul: Yeah. It's a little frustrating. うん。 You do feel like you're chasing, but it scales.

フェリックス：そうですね。 What's your routine today then? Or, maybe not today since you're at the scale that is probably not necessarily relatable to a lot of listeners, but early on what was your routine as a company or maybe whoever's running the ads?

How did you guys decide what kind of ads to set up? What kind of campaigns to set up and test?

Paul: I think the same philosophy applies all the time. I mean, first of all it starts with great creative and creative is an area that I think a lot of people feel unwilling to invest in, because you're not buying an eyeball when you pay for photography or a video.

But, the truth is the lesson we learned maybe too late, because we were really cheap on creative early on and later we started investing pretty heavily into it. Was that a good creative will multiply the effectiveness of any ads. It ends up paying for itself really easily.

So, have creative kind of lined up, have your creative have been created through hypothesis. Meaning, if you think your customer looks a certain way or does a certain thing, then make sure that your creative speaks to that. If not includes it directly.

And then, kind of plan the creative around. That's what we would do. We would say, “All right. We're gonna focus on this product, we're gonna line up these creative, we're gonna have … ” We would think about value propositions, we would think about the different types of copy that you could include in ads.

Which, is part of creative. But, there was also … We were also pretty scientific about it. We would create Excel files with let's have an ad be attribute based. Meaning, we would talk about specific aspects of the product that we think would appeal to people.

Let's have a product be value proposition based, which is, “Hey. Good value for money.” Or, “More comfortable than other products out there.” And then, we would talk about just kind of brand language. What are some attitude kind of copy?

Overall, we would kind of have a matrix of copy images, and then audience targeting and we would just … Every week, I think we would pretty much line up … I think we kind of agreed early on to two or three hypothesis a week and early on we had a small kind of boutique agency helping us ideate some of these and execute some of the campaigns since we didn't have a lot of experience with Facebook early on.

So, that was primary focus of ours and we just iterate from that. I think today we've got an eight person internal marketing team now and they don't … What they do state is not so different from that. It's just across more channels, across more creative types. It's with a little more modeling built in and a little more cross pollination thinking, but honestly it's the same thing.

I mean, we make stuff, we take pictures of it, we take videos of it, we write copy for it, we put ads out there if they're display ads or copy ads or Facebook ads, and that's how we get a lot of our traffic.

フェリックス：そうですね。 Is that where you always start? A hypothesis?

Paul: Yeah. I think it pays to be hypothesis driven. It's hard not to be. 右？ It would be hard to create an ad without having an idea of why it would work, but I think it's also … I think as you grow you need to be more comfortable stretching your hypothesis a little bit, because you …

I think what will naturally happen for any company that has product market fit, your first wave of customers are gonna likely be the people that just get it right off the bat. Like, you made something that they were already buying maybe, and yours is better or lower priced for the same quality, and those people are gonna come first.

For those people, honestly selling to them … Advertising is kind of straightforward. It's, “Hey, guys. Here's what our product is. Here's the price. Do you want it?” A lot of them will say yes. It gets harder with each wave of customers, so you need to therefore be willing to stretch your hypothesis a little bit.

You might find customer groups that you didn't expect, so you have to be willing to test hypothesis that maybe you don't feel very great about. しかし、ええ。 I don't think we've ever had an advertisement out there or a strategy for that matter if it was like a radio campaign or what have you that didn't have a clear hypothesis at first, or a clear measure of success, or a reason for doing it.

We never spend money unless we are really … We're skeptical about this. We don't spend money unless we really think it could work.

フェリックス：そうですね。 Can you recall how far you're able to scale the business just by going after those kind of low hanging fruit customers?

Paul: I would say high seven figures. Maybe even eight figures? But, only because we … I mean, the market's pretty big for our product. But, there's a smattering of kind of call it stage two and three customers and they're later adopters of course, because it took us a little while to get to that scale.

So, along that way some people may have been hearing about us for a year and a half and they may not have been ready to purchase in November 2015, but maybe it took them to December 2016 to realize, “Hey, you guys. I've heard enough about it, had enough people in my network. I'm not an early adopter, but I'm in.”

It's not a perfect … It's not all your first wave, and then your second wave, and then your third wave. しかし、ええ。 I think that low hanging … We've found, and I don't know what it's like for anyone else really to be honest. I mean, we've talked to enough brands that we think this is generally true, but certainly not universally true.

Is that most marketing channels, most sales channels … Even if it's outside of online, tend to have … Call it a honeymoon phase. Similar to opening a really good restaurant. There'll be a really good month the first month, and then it'll maybe taper off. And then, it'll build on itself over time.

I think that's the same … It works the same with marketing channels in many ways. Although, it's unclear how much they're gonna build over time later nowadays, because everyone else is … More and more people are advertising every year. Naturally the cost of advertising is rising, which I think is probably a pretty universal truth right now unfortunately for advertisers.

Felix: Because you pay so close attention to the campaigns that you are running, how do you make the decision on whether you just scale up a particular campaign or an ad versus turning it off?

Paul: Oh. I mean, 100% results. If we're not getting the dollar purchases we don't do it. We're still … We're not … We've got plenty of room to grow. I think later we may change this, but still. We're very much purchase oriented. We're running ads just to get likes. or to get impressions, or to get … Call it brand awareness.

We don't really focus on that now and there's nothing against increasing brand awareness, we just … Generally, ads that increase brand awareness don't pay themselves off as quickly and we've always been focused on being capital efficient. So, pretty easy.

広告が購入を促進していない場合は、確立した指標とルールがあります。 しかし、ええ。 私たちは維持しません…あなたがポーカーをプレイしていて、10回連続で負けた場合は？ うん。 たぶん、フォールドするのはギャンブラーの誤謬かもしれませんが、同時に、失うお金はそれほど多くありません。 恐らく。 だから、多分あなたは別のテーブルに行くべきですか？

フェリックス：決定を下す前に、テストに割り当てる時間や予算をどのように知っていますか？

ポール：あなたは…それはあなたがあなたの許容予算に基づいてあなた自身を決定しなければならないことですが、それは過去の結果によって知らされる必要があります。 私たちにとっても、かなり高額な製品があります。

私たちが最初に始めたとき、私たちの平均注文額は約$220.00でした。 より高い価格の製品をたくさん導入したので、今はもっと高くなっています。 しかし、それは約$ 220.00であり、$ 10.00のウィジェットを購入するよりも、$220.00を購入する方が多くを費やす必要があります。

したがって、それはおそらく平均注文額と利益の倍数として考える必要があります。 そして、そこからのスケールのようなものです。

早い段階でイライラすることを覚えています。 "おい。 この広告に$100.00を費やしましたが、何も起こりません。 まだ購入はありません。」 実際、$ 100.00を使って購入したとしたら、それはかなり良いことです。

あなたはあなたのブランドに応じてあなたの考えを少し適切なサイズにする必要がありました、そしてそれから私もデータとして見えます。 これは、初日から始めたときに持っていない便利なものですが、30日目、60日目、または600日目に入ると、このデータがたくさんあります。

つまり、購入を取得するために、通常、最初のタッチから最後のタッチまでにどのくらいの時間がかかりますか？ 頻度は？ 彼らはいくつの異なるチャンネルで広告を見ていますか？ あなたはそれらのことを学び始め、それからあなたはそれに応じてあなたの予算を調整するべきです。 右？

誰かが購入するのに平均して2週間かかる場合は、おそらく2週間以上の唯一の広告キャンペーンを進んで実行する必要があります。 右？

私が言うような基本的な学習はほとんどありません。 しかし、それはビジネスごとに異なるでしょう。 右？ つまり、一部のチャネルは一部のビジネスにとって本当に良いものであり、一部のチャネルは他のビジネスにとってひどいものです。

そのうちの1つだと思います…少し得ました…今日ビジネスを始めたら、それについて考えます。 私は平均注文額の低いビジネスを選びませんか？ 平均注文額の低いビジネスで成功できないことは言うまでもなく、わずかに異なる戦略を立てる必要があります。

多分頼ることはできません…最初の購入で利益を上げたいのなら、平均してCPAに対して50から$100.00になるチャネルに頼ることはできません。

AOVがわずかに高いカテゴリを意図せずに選択した可能性があります。これにより、お金をかけるチャネルの柔軟性が少し向上しました。

フェリックス：それは素晴らしいポイントです。 どうもありがとう、ポール。 Tecovas.com。 TECOVAS.comはウェブサイトです。 ブランドの次は何ですか？ 来年はどこに注目したいですか？

ポール：うん。 私たちのパイプラインにはたくさんのエキサイティングなものがあります。 今年、最初の非靴カテゴリーを立ち上げました。 バッグやアクセサリーなど、この秋に発売されるものがたくさんあり、とてもエキサイティングです。 それは成功しました。

その後、別のカテゴリーを立ち上げ、来年にはそれ以上の店舗を立ち上げる予定です。 私たちはオムニチャネルブランドになりつつあります。これが私たちの目標であり、難しいことです。 しかし、私たちはそれについて本当に興奮しています。

フェリックス：はい。 確かにエキサイティングな時代。 繰り返しになりますが、ポール、ありがとうございました。

ポール：うん。 ありがとう、フェリックス。

フェリックス： Shopifyマスターの別のエピソードにご参加いただきありがとうございます。Shopifyを利用した野心的な起業家向けのeコマースポッドキャストです。 30日間の限定トライアルを取得するには、Shopify.com/Mastersにアクセスしてください。