中国のマーケターの課題に関するTencentのEmilyMa

公開: 2016-09-23

Tencentの広告プラットフォーム製品部門の製品ディレクターであるEmilyMaは、ClickZ Live Shanghaiの基調講演者であり、中国の広告主にとっての課題について話し合いました。

Maは過去8年間、Tencentで働いており、広告主の観点から製品計画を担当しています。つまり、ユーザーの行動や傾向を理解すると同時に、ターゲットとするオーディエンスに製品やサービスを提供しています。

プレゼンテーションの中で、Maは中国のマーケターにとっての3つの大きな課題について概説しました。

  • 消費者行動の変化
  • メディアの変更
  • 広告トレンドの変化

1.消費者行動の変化

中国では、モバイルは非常に重要であるため、ほとんど人の体の延長として機能します。 人々の活動は、食事からバスの待機まで、あらゆるシナリオで1日中いつでも使用する携帯電話の影響を受けています。

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*出典：iResearch

中国では主にモバイルを介して、物理パスまたは仮想パスを介して消費者を引き付ける2つの方法があります。

「仮想パスは広告主により多くのオプションを提供しますが、マーケターとして私たちはどのようにその変化に適応しますか？」 馬は言います。

マーケターにとっての最大の影響は、消費者の意思決定パスの変化に関係しています。 適切に配置された広告だけに影響されることはなくなりました。 今日、中国の消費者の意思決定の購入は、友人がスマートフォンを介して共有しているものに大きく影響される可能性があるため、ブランドがそれにどのように反応するかが重要です。

2.メディアの変化

MaryMeekerのInternetTrendsレポ​​ートによると、中国の消費者はモバイルインターネット時間の55％をTencentの資産に費やしています。

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つまり、中国の広告主は、ニュース、ビデオ、eコマース、非常に人気のあるQQメッセージングプラットフォームとWeChatにまたがるTencentのデジタル資産に精通していなければ、中国で製品をオンラインで販売することを強く求められます。

この巨大な安定したデジタル資産とパートナーシップにより、Tencentはプラットフォームやタッチポイント全体で消費者データにアクセスできます。 そして、このすべてのデータは、各ユーザーを捕らえるためにキャンペーンをパーソナライズするためのより良い能力を意味します。

3.広告の変更

広告主はもはや単一のプラットフォームに依存することはできず、大規模なプロモーションを中心としたキャンペーンをターゲットを絞ったプロモーションに置き換える必要があります。

Maが目撃した最大の変化は、メディア購入からオーディエンス購入への移行です。

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プログラマティックはメディア環境に対するもう1つの重要な変更であり、適切なクリエイティブを使用することで広告主により良いリーチと頻度を提供します。

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最近、Tencentはプログラマティック広告オープニングプラットフォームであるACEを立ち上げました。これは、代理店、顧客、サードパーティのDSP、およびSSPを独自のデータサーバーから接続して、すべてのパートナーの役割を強化します。

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最後に、自動化と新しいテクノロジーにより、広告主はキャンペーンをリアルタイムで変更することができます。

中国の広告市場の課題と、中国市場向けのソリューションと広告戦略を開発する際にマーケターが何を考えるべきかについて、Maに質問しました。

1.中国市場の広告主にとって最大の課題は何ですか？

エミリー・マ：今日広告主が直面している課題は2つあります。 まず第一に、消費者は多くの画面に分割されたメディアコンテンツに取り組むことに多くの時間を費やします。 さらに、メディアタイプはより多様で垂直になっています。

第二に、消費者はより独立して便利に消費の意思決定を行うことができ、情報への24時間アクセスの結果として、消費者の意思決定の経路は大幅に変化しました。

中国の消費者は、価格、販売、ショップなど、いつでも製品やサービスの情報にアクセスでき、その結果、購入への道が加速されます。

その結果、広告主は、CRMとデジタルマーケティングを組み合わせたファーストパーティのDMPを確立することにより、データ資産の効果的な利用にもっと注意を払う必要があります。 データを適切に使用することで、ターゲットオーディエンス広告を介した広告配信の結果を改善できます。

広告主は、配信にデータを使用するだけでなく、さらに重要なことに、ビッグデータ分析を通じてブランド価値、競争力のある製品、消費者行動の経路、メディアミックスに関するマーケティング提案を取得することを望んでいます。

2. Tencentは、これらの課題のいくつかを克服するためにどのような広告ソリューションを提供していますか？

Emily Ma： MaryMeekerのInternetTrends 2016によると、中国のモバイルユーザーはオンライン時間の55％以上をQQ、Qzone、WeChat、v.qq.com、TencentNewsなどのTencentプラットフォームに費やしています。 これは、Tencent製品が中国のネチズンのあらゆるステップに従っていることを意味します。

これにより、Tencentはいくつかの強力なデータにアクセスでき、ブランドがターゲットオーディエンスを理解して特定し、タグ（人口動態統計、コンテンツ設定、製品設定、ソーシャル設定、音楽設定）を使用して、さまざまなチャネルのユーザーをより正確に識別できるようになります。 。

また、Tencentは、消費者の意思決定プロセス全体についてはるかに広い視野を持っていることも意味します。 たとえば、TencentNewsおよびTencentVideoアカウントシステムを活用して、非常に正確なユーザープロファイルを作成し、カスタマイズされたコンテンツを顧客にプッシュすることができます。 QQの検索インターフェースを使用すると、すばやく簡単に問い合わせや比較を行うことができます。

さらに、TencentはDianpingやJD.comなどのeコマースプラットフォームとのリソースとデータの共有を可能にするため、マーケティング担当者はブランド広告とパフォーマンス広告を組み合わせて、マーケティング効率を向上させ、ROIを向上させることができます。

TencentのDMP + Ad-Servingクロススクリーン/クロスメディア配信サービスなどの他のサービスでも、ブランドは57％高いターゲットオーディエンス集中と、3分の2未満のコストで約45％高い新しいコンバージョン率を達成できます。 。

これは、「最高のマーケティング決定=最高のデータ+最高の分析+最高の配信」ということわざとよく共鳴します。

Tencentの高度なアルゴリズムとデータ駆動型の消費者インサイトは、マーケターにワンストップのカスタマイズされたプログラマティック購入ソリューションを提供する強力な立場にあります。

3.マーケターは、データを使用してマーケティングをどのように最適化できますか？

エミリー・マ：データマーケターが多ければ多いほど、彼らはより多くのことができるようになります。 データを使用して次のことを行います。

  • さまざまなデジタルメディアやさまざまなデータソースからのデータをリンクすることで、視聴者の行動や関心について詳しく知ることができます。
  • さまざまなメディアとさまざまなオーディエンスに対してさまざまな広告戦略を策定します。
  • キャンペーン中は、プログラマティック購入を使用してさまざまなオーディエンス戦略を達成し、ターゲットオーディエンスの割合を改善して効率的にリーチします。
  • ブランドとユーザーのタッチポイントを接続することにより、マーケターは戦略からソリューションまで、より包括的なロードマップを得ることができます。

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