マーケターが意図データで犯す3つの最も破壊的な間違い

インテントデータの使用が増えていることは、マーケターがその約束に興奮していることの証拠です。ソリューションを求めて市場に積極的に参加しているのは誰か、そして彼らが興味を持ちそうなトピックを明らかにすることです。 ただし、欠点は、正しく使用しないと、インテントデータが結果を提供できないことです。

落とし穴を回避し、意図的なデータを最大限に活用するために、事前の計画で回避できる3つの一般的な間違いを以下に示します。

1）マーケターは、インテントデータを特効薬と見なします

インテントデータは魔法ではありません。 その可能性はエキサイティングですが、マーケティングのギャップをすべて埋めることはできません。 多くのマーケターは、インテントデータがもたらす可能性を認識しており、テクノロジーが彼らのために仕事をするだろうと考えています。 しかし、他のマーケティング技術革新と同様に、私たちが機能しない限り、それらは機能しないことを私たちは知っています。

インテントデータは、マーケティングおよび販売プロセスのすべての問題を奇跡的に修正するわけではありません。 しかし、それは価値があります。 目標到達プロセスの効率を高めることで、ビジネスの成果を向上させることができます。

たとえば、インテントデータの操作と応答が高度になるにつれて、適切なメッセージを適切な人に適切なタイミングで配信することで、リードあたりのコストを改善できる可能性があります。

それは私に2番目の間違いをもたらします…

2）彼らはアイデアに巻き込まれているが、運用化を見落としている

インテントデータプロバイダーと連携してからデータにアクセスすることは、最初のステップにすぎません。 その後、あなたはそれをどうするかを知る必要があります。 営業チームが過去10日間に競合他社を調査したリードに電話する必要があることを一般的に知っているように、これも抽象的には意味しません。 私は詳細を意味します。

まず、インテントデータプロバイダーを検討しているときは、データをどのように配信するか、および既存のマーテックプラットフォームにシームレスに統合できる場所について多くの質問をするようにしてください。

自分にとって意味のある方法でデータを配信する適切なプロバイダーを見つける必要があります（ベンダーごとに配信方法やレポートなどが異なるため、コミットする前にデモを入手して買い物をする必要があります）。

第二に、あなたが本当に効果的なことをする前に、あなたのマーケティングチームはその人員とプロセスを整えなければなりません。

これは、組織内の人々がデータを使用して関連するメッセージを配信する方法を正確に定義し、急増する調査活動に基づいて見込み客またはアカウントに優先順位を付ける時期を特定することを意味します。

収益運用チームに、データを見つけることを期待すべき場所とその処理方法を正確に説明できない場合は、そこから始める必要があります。

第三に、焦点を絞ったキーワードや理想的なオーディエンスの構成方法など、プラットフォームの設定方法について非常に具体的にする必要があります。 アカウントベースの戦略がある場合、これは、アクティビティを追跡するアカウントを定義することから始まります。

また、監視するトピックについて具体的に説明し、それらがソリューションと購入者の旅にどのように関連しているかを詳細に理解する必要があります。 次に、意図に基づいて販売およびマーケティング活動のトリガーを効果的に構築できます。

この基礎作業が完了したら、次のステップは、収集した洞察を使用して、組織内の誰が何を（詳細も！）実行するかを明確に計画することです。 理想的には、これらの予想されるアクションとプロセスをプレイブックに文書化して、チームのすべてのメンバーが意図データの予想される使用法を確実に理解できるようにします。

3）彼らはドットをバイヤーの旅に結び付けません

インテントデータソースを使用しているかどうかに関係なく、購入者とその旅を理解する必要があります。 ここに近道はありません。

バイヤージャーニーの段階を知ることは、インテントデータのコンテキストを効果的に理解し、それらのバイヤーと対話する方法の全体像を一緒に作成するのに役立ちます。 それはあなたが最大の影響を与えるためにあなたが適切な時に受け取るリードに適切なメッセージを導くことを可能にします。

顧客調査を行ってバイヤーのペルソナを定義し、バイヤージャーニーを適切にマッピングした場合、さまざまなタイプの見込み客が解決策を模索するときに取る一般的なアクションを理解できます。

彼らが調査するトピックを予測し、バイヤージャーニーへのさまざまなエントリポイントに基づいていくつかのメッセージングバリエーションを作成できます。 マーケティングは、購入者の関心領域に合わせたメッセージでキャンペーンをトリガーでき、販売は同じレンズで会話を組み立てることができます。

インテントデータは、それを実行可能にする強力なフレームワークと組み合わせた場合にのみ、その約束を果たすことができます。 データや新しいツールの購入に取り掛かる前に、基本的な購入者の調査を行い、プロセスを定義し、見込み客の共感を呼ぶ関連するメッセージや話し合いのポイントを定義することで、成功の基盤を確立することが重要です。

これらすべてに加えてデータ自体があれば、インテントデータの真の価値を実感できます。これは、成功する収益成長マシンへの非常に関連性が高く強力な入力の1つです。

LeadMDのGo-to-MarketプラクティスのリーダーであるKirstenMarksonは、マーケティングおよびコンサルティングチームの構築と管理を10年以上行っている経験豊富なリーダーです。 彼女は市場調査でキャリアをスタートさせ、バイヤーの心と思いに直接語りかける戦略につながる洞察を明らかにすることに情熱を注いでいます。 彼女の役割では、バイヤージャーニーを深く理解する方法を開発し、成長と顧客ロイヤルティを促進するキャンペーンを実行します。