A/B テストの ABC | 件名を科学に基づいたものにする方法

公開: 2017-03-24

時間に追われている顧客に毎日大量のメールが殺到している場合、サブスクライバーが実際にメッセージを見るかどうかは、件名によって大きく異なります。

実際、最近の調査によると、メール受信者の 47% が、件名だけに基づいて、メールを開くか無視するかをすぐに判断します。 さらに悪いことに、電子メールをスパムとして報告する読者の 69% は、件名の読み方に動機付けられています。

もちろん、心理学はその行動に大きな役割を果たしており、研究者は関連するパラメーターを決定しようと継続的に試みています. たとえば、Experian は昨年、件名をパーソナライズすると、消費財およびサービス セグメントのユニーク開封率が 42% 上昇し、業界全体で適用すると平均 29% の改善が見られました。 しかし、パーソナライゼーションは、パブリッシャーに売り込まれたメールではまったく効果がなく、メディアやエンターテイメントの担当者に送信された場合、開封数は 1% しか改善されませんでした.

メール作成プロセスに読者の心理を適用することは科学的に不正確であるため、件名の最も効果的な文言を決定する唯一の方法は、多くの場合、A/B テストを使用することです。

Econsultancy.com で Parry Malm 氏は次のように述べています。 「視聴者に最適な作品を知ることは、テストなしでは不可能です。 好機とは、感情を数値化して、結果に基づいて最適化し、より良い件名から利益を得ることです。」

幸いなことに、このようなテストは、オンライン ツールを使用すると簡単で便利です。

たとえば、VerticalResponse には A/B テスト機能があり、Pro プランのユーザーは別のメールの件名をすばやく簡単に比較できます。 2 つの異なる件名がアドレス リストの 25% に送信され、テストを開始してから数分以内に、残りの連絡先により多くの開封を集めた件名がテクノロジーによって自動的に送信され、キャンペーン全体の開封率が上昇します。

テスト オプションは、より良い開封率の選択肢を提供します

では、A/B テストはどのように機能するのでしょうか? その名前が示すように、2 つの異なるオプションを一時的に聴衆に提示し、応答率を測定してどちらのオプションがより受け入れられているかを判断することで、メール キャンペーンで決定を下すのに役立ちます。 プロセスに一般的に必要なものは次のとおりです。

  1. テストする要因を決定します。 開始する前に、比較したい件名の変数を適切に処理する必要があります。 その点での業界調査は有益ですが、多くの場合、ソースに直接アクセスしないと、特定の対象者や状況に最適な方法を判断することはできません。比較する要素について考えるには、「過去にあなたの件名を巧妙にしようとしました。 たとえば、次のように疑問に思うかもしれません。
  • 短い件名と長い件名のどちらが魅力的ですか?
  • 視聴者は数字や金額にどのように反応しますか?
  • 件名に自分の名前が記載されている場合、受信者はどのような反応を示すでしょうか?
  • 他にどの程度のカスタマイズが推奨されますか?
  • 件名は、ステートメントまたは質問として表現する必要がありますか?
  • 感嘆符はOKですか？
  • 業界用語や口語的な用語を使用する必要がありますか?
  • ユーモアは受け入れられるでしょうか、それとも率直な口調を維持する必要がありますか?最も重要な質問を設定したら、結果を記録して比較できるスプレッドシートを作成できます。
  1. ロジスティクスを確立します。 テスト構造を設計する際には、結果が歪められないように基本ルールを確立する必要があります。 そうすれば、真の科学的洞察を得ることができます。 可能な限り多くの酌量すべき変数を制御することを目指します。 例えば：
  • テスト グループの数は同じにする必要があります。
  • テストは同じ時間間隔で実行する必要があります。
  • テストは 1 日の同じ時間に実行する必要があります。テストは好きなだけ頻繁に実行してください。 それぞれが完了したら、スプレッドシートに結果を入力できます。その後、将来のメールを作成する際に検討することができます.

いくつかの一般的な変数

前述のとおり、キャンペーンに最も関連性の高い変数を決定する必要があります。 ただし、すでに実施されている研究と、それが自分のテストにどのように影響するかを認識しておく必要がある場合があります。 また、開始する際に次のベスト プラクティスを検討することもできます。

  • 質問対ステートメント
    件名にクエスチョン マークを組み込むことの妥当性については情報源によって異なりますが、多くの人は、あなたの質問に対する即座の精神的な回答が否定的である場合、受信者が電子メールを開かない可能性があるという理由で、使用しないことを推奨しています。 ある情報筋は、代わりに件名を「あなたのキャリアについての質問」のようなステートメントにすることを推奨しています。これにより、読者はクリックして質問の性質を知ることができます。
  • ショート vs ロング
    簡潔さは、注目を集めようと競い合う世界で忙しい消費者にアピールしようとする際の本質です。 ある調査では、6 ～ 10 語の件名が最も開封率が高く (21%)、0 ～ 5 語 (16%)、11 ～ 15 語 (14%) の件名が続きました。 電子メールの 68% はモバイルで開かれ、ほとんどのモバイル デバイスには 4 ～ 7 語の件名しか表示されないことに注意してください。
  • ユーモラス vs 率直
    それは、ターゲットオーディエンスと、それが保守的な方向に向かうかどうかに大きく依存します. もちろん、攻撃的なものは避けなければなりませんが、一般的に、聴衆は予想外の巧妙なセリフや笑顔になる巧妙なセリフに対して肯定的な反応を示します。 ただし、あいまいすぎるセリフはファンを失う可能性があります。 ある情報源は、意図が非常に明確なメッセージの開封率が 56% 高いことを指摘しています。
  • 絵文字あり vs なし
    Salesforce は昨年、件名での文字や絵文字の使用の増加について報告し、昨年 B2C の件名の約 2% に絵文字が含まれていたと推定しています。 「件名に特殊文字や絵文字を使用することは、ギミックまたはばかげているように見えるかもしれません」とチャド ホワイトはレポートでアドバイスしています。 「しかし、これらの視覚的要素を件名に追加することは、一部のブランドにとって非常に効果的であることが証明されています。ツイート、ブログ投稿、または他のほぼすべてのメディアに画像を追加することも反応を改善するため、驚くべきことではありません。」
  • パーソナライゼーションと非パーソナライゼーション
    パーソナライゼーションによって開封率がどの程度向上するかについては、研究によってさまざまです。 しかし、ほとんどのアナリストは、ビジネス トランザクションのカスタマイズにビッグ データが役立つことを消費者がますます期待しているため、これは採用するのに適した概念だと考えています。 「消費者は、ブランドとのやり取りがダイナミックで個人的に関連していることを期待しています」と、MarketingSherpa.com の Shelley Kessler は述べています。 「電子メールの件名に含まれる名前で加入者を認識するブランドは、その加入者と即座に個人的なつながりを確立することができ、それは私たちの調査に反映されています。」

推奨読書: 当社の製品担当副社長である Thomas Fanelli が、パーソナライゼーションを開始するための 5 つの方法を読者に提供しています。

こちらも検討の価値あり

最近の調査では、メールに意味のある件名を付けようとするときに、次のような役立つ情報が示されています。 ただし、これらの概念を独自にテストして、対象者や状況に当てはまるかどうかを判断することをお勧めします。

  • 件名に「ニュースレター」という単語が含まれていると、メールの開封率が 19% 減少します。
  • 件名のない電子メールは、件名のある電子メールよりも 8% 多く開封されます。
  • 件名に「FW:」（転送を意味する）が含まれるメールは、開封される頻度が 17% 高くなります。
  • 切迫感と排他性を生み出すテキストは、開封率を 22% 向上させます。
  • 件名に「毎日」または「毎週」という言葉を使用すると、開封率が向上しますが、「毎月」という言葉は有害です。
  • メールの内容を簡単に説明する件名は、強引な売り込みや行動喚起を含むものよりも効果的です。
  • 「無料」という言葉が含まれる件名は、開封される頻度が 10% 高くなります。
  • 件名によく使われる他の単語には、「コンテンツ」、「ビデオ」、「ニュース」などがあります。 通常、善よりも害を及ぼす言葉には、「完璧」、「良い」、「寄付」、「報告」などがあります。
  • 件名の特定の単語は、他の単語よりも電子メールをスパムに誘導する可能性が高くなります。 ここでそれらのいくつかを学びます。
  • 受動的な言葉を含む件名は、能動的な言葉を含む件名よりも最大 14% 優れています。
  • B2C の件名にハッシュタグが含まれているのは 1% 未満です。ハッシュタグは開封を阻止できますが、トラフィックをソーシャル メディア キャンペーンに向けるのに役立ちます。 「ハッシュタグを使用すると、大きなアイデアやテーマを活用できます」と、Salesforce の Chad White 氏は述べています。

推奨される読み物: 使用すべき魔法のマーケティング用語を参照してください。

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