現代のマーケティング組織の構造
公開: 2021-05-04あなたのマーケティング組織は次のことに備える準備ができていますか？ マーケティングリーダーとして、私たちは、来年の目標、テーマ、キャンペーン、および予算を予測する年間計画シーズン中に、この質問をよく考えます。 これがおなじみのように聞こえる場合は、アダム・グラントの精神で、「もう一度考えてください」に招待します。
マーケティングはかつてないほど複雑になっています。 デジタルマーケティング、AI、ML、プライバシーの飛躍的な進歩は、私たちの規律に革命をもたらし、断片化しました。一方、社会問題は、マーケターの社会へのグローバルな影響に対する期待を高めました。 この多様な力の組み合わせにより、マーケティング機能の機能が変化し、企業の成長を促進するために、より機敏で相互依存し、説明責任を果たす必要があります。
マーケティング組織の変革は、テクノロジーの再構築や構造の再構築の演習以上のものです。 これは、変化する環境によってチームが新しいタイプの価値を生み出す方法を再考する継続的な実践によって促進されています。 ほとんどの変革イニシアチブと同様に、意味のある変化と永続的な価値は、人間の変化エージェントが作業を行うこと、つまりチームで始まり、終わります。
昨年の最も永続的な成果の1つは、既存のトレンドの加速であり、組織を2030年に崩壊させます。地震が突然の力の解放を生み出すように、パンデミックによって引き起こされた経済的ショックは加速し、すでに進行中の激化するトレンド。 たとえば、B2C企業が最新のeコマース戦略なしで2020年に入った場合、苦労したか、もはや事業を行っていない可能性が高いです。 しかし、変化のペースが速まるとともに、マーケティング組織が次のことに備えるための大きな戦略的動きを解き放つユニークな機会が訪れます。
マーケティングは複雑ですが、最新のマーケティング組織を構築する必要はありません。 頭、心、手という3つの分野で成功している現代のマーケティング担当者の特徴を見てみましょう。 始める前に、フランケシュタイン風の演習で完璧なマーケティング担当者のマッシュアップを作成しようとすることをお勧めしません。 代わりに、これらの特性全体でチームを分析して、スキルを強化し、ギャップに対処し、成長の機会を活用できるように準備します。
頭—助けが必要：全頭脳のマーケター
現代のマーケターは右脳でも左脳でもありません。 それらは、左脳と右脳のスキルのバランスの取れた組み合わせを備えた全脳です。 これは、データを快適に使用できるコンテンツプロデューサーと、数字の外側を考えて顧客に近づくことをいとわないデータ主導のマーケターを意味します。
たとえば、メールマーケティングチームが一貫して美しく書かれた散文とデザインを作成しているが、オープン率とクリックスルー率を超えてメールの洞察を理解していない場合は、パーソナライズを向上させるための主要なエンゲージメントの洞察でプログラムを向上させる機会があります。 逆に、ウェブサイトチームがGoogle Analyticsで深刻な危険を冒しているが、理想的な顧客プロファイルとソリューションが解決するビジネス上の問題を理解していない場合、効果的なカスタマージャーニーとエクスペリエンスの開発に苦労する可能性があります。 マッキンゼーによると、全頭脳のマーケターのチームを配置したマーケティング組織は、より良い業績を上げ、データと創造性をうまく統合できる企業は、S＆P500企業の平均2倍の速度で収益を伸ばしていることがわかりました。
戦略的な動き＃1：全頭脳のマーケターのチームを育成することは継続的な学習の旅です。 マーケティング予算にチームのすべてのメンバーの学習と能力開発の項目が含まれていない場合は、CFOにアクセスして、できるだけ早く追加してください。 並行して、現在のマーケティングプログラムの構造を評価し、各イニシアチブでパートナーとなる創造的で分析的なチームメンバーの多様なセットがあることを確認します。
常に学習する文化を構築するには、70/20/10学習モデルを採用します。 この理論は、私たちが保持している知識の10％だけが構造化された学習時間中に発生することを指摘しています。 20％は私たちが他の人から学ぶときに起こり、残りの70％は私たちが経験から学ぶときに起こります。 したがって、チームを興奮させ、関与させる方法で組織のスキル開発を強化するには、構造化されたトレーニング以外の実践的で継続的な実践をサポートして、物事を定着させる必要があります。
ハート—DEIは朝食にビットコインを食べる
私はビットコインを理解するために一生懸命努力しましたが、最善の努力にもかかわらず、せいぜい大雑把な知識しか持っていません。 私は、ビジネスのあらゆる部分でダイバーシティ、エクイティ、インクルージョン（DEI）を効果的に運用している組織が、今後5年間ですべてのビットコイン企業を上回ると予測するのに十分なことを知っています。 ビジネスの声および顧客の擁護者として、マーケティングはあなたの会社のDEIイニシアチブにおいて主導的な役割を果たすべきです。 社会的および人間的な観点から行うことは100％正しいことですが、DEIを正しく行うことで、組織全体が新しい成長の機会を実現し、業績を向上させることができます。 ガートナーのこれらの統計を確認してください。
- 多様で包括的な文化を反映した最前線の意思決定チームを持つ組織の75％は、財務目標を上回ります。
- アメリカ人の40％は、購入する前にブランドのDEIの取り組みを調査したと報告しており、そのうちの4分の1は、見つけたものに基づいてその購入を拒否することを決定しました。
- 2055年までに、米国の人口は過半数と少数になります。
戦略的な動き＃2：多様で包括的なマーケティング組織の育成は、チームのメンバーから始まります。 影響力のある多様性は、性別、人種、民族、年齢、性的指向、年齢、背景、経験などに及びます。 HRビジネスパートナーと協力して、多様な人材ミックスを意図的に採用します。チームに加わったら、積極的な措置を講じて専門能力開発に投資し、テーブルに実際に座り、全社的な洞察を活用します。 さらに、代理店や制作会社からマーケティングテクノロジーベンダーまで、サプライヤーのエコシステムを批判的に見てください。 あなたのビジネスパートナーとして、彼らはあなたのブランドの延長であり、彼らのビジネス慣行はあなたのDEIへのコミットメントを反映するはずです。 マーケティングリーダーおよびブランド目的のスチュワードとして、採用、メディア支出、内部の利害関係者、および外部のパートナーシップに影響を与える独自の能力を考えると、変化に影響を与えるために私たちの力とプラットフォームを活用することは私たちの責任です。
ハンズ—アジャイルマーケティングは流行語ではありません。 それは主流です
最近のForresterとAgileSherpasの調査では、アジャイルマーケティングの採用は2020年に10パーセントポイント急増し、回答者の51％が、毎日のスタンドアップ、バックログ、スプリント、かんばんボードなどの作業を管理するためにアジャイルマーケティングアプローチを使用していることを示しています。同じ調査によると、現在アジャイルを使用していない49％、47％がアジャイルの実装を計画しており、59％が今後6か月以内にアジャイルを実装する予定です。
アジャイルマーケティングは、組織が変化する優先順位に適応し、生産性を向上させ、キャンペーンやプログラムの提供を加速するのに役立つ、実績のある最新のマーケティング戦略です。 キャンペーン配信の最適化は、特に電子メールキャンペーンを実現する上で、すべての最新のマーケティング組織にとって重要です。 実際、マーケターの大多数は、年次電子メールレポートでこの感情を私たちと共有しました。 マーケターの50％は、電子メールワークフローの最適化が優先事項であり、企業の60％は、電子メールのレビューと承認に4人以上の関係者がいるため、運用速度とマーケティング効果を阻害する耐え難いボトルネックを生み出しています。 生産性の向上に加えて、アジャイルマーケティング手法のビジネス上のメリットを打ち負かすことは困難です。 マッキンゼーは、最もデジタルに精通したマーケティング組織でさえ、アジャイルマーケティングに移行することで、20〜40％の収益の増加を経験したと計算しました。
戦略的な動き＃3：アジャイルマーケティングの旅に出る前に、まず基本を理解することが重要です。 分隊と呼ばれる小さなチームが同じ領域で作業し、非常に焦点を絞ったタスクを実行するための意思決定権限を持っています。 特定の顧客の目的に沿ってチームを編成することで、チームの全員が顧客とつながることが保証されます。 チームに明確なKPI（新規顧客の数や特定の収益目標など）を与えることで、すべてが確実に測定および評価されます。
ただし、アジャイルマーケティングのスケーリングには、組織図の平坦化や部門間のコラボレーションの確立以上のことが必要です。 分隊は、法律、IT、財務、そして多くの場合代理店パートナーからも協力的に参加する必要があります。
デジタルマーケティングのサポートを代理店パートナーに依存しているのと同じように、アジャイルマーケティングの専門家のサポートを利用することをお勧めします。 あなたのイニシアチブをすぐに始めるのを助けるために、アジャイルシェルパからのアジャイルマーケティングクイックスタートをチェックして、基本を賢くするために彼らのオンライン基礎コースについてもっと学びましょう。
市場の変化のペースは加速し続けており、マーケティング組織を変革し、次のことに備えるための適切な時期になっています。 新しいマーケティング手法を採用することで、ビジネスの全機能を活用して、顧客に最高のエクスペリエンスを提供し、成長を促進します。 この約束を果たすには、新しいアプローチが必要であり、私たちの時代のマーケティング組織の設計を導きます。それは、人々を真の北としての美しい頭、心、手で最優先するものです。