アトリビューションの課題：どのチャネルが最高のROIを生み出すか？
公開: 2017-06-05消費者の購入経路はますます複雑になり、コンバージョンへの経路の大部分は複数のセッションと複数のマーケティングチャネルで発生しています。 では、どうすれば効果的に各チャネルに価値を関連付けることができるでしょうか。
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マーケティングチャネルの有効性を測定することは常に必要でした。 しかし、マルチチャネルマーケティングの台頭、およびオンライン、オフライン、獲得メディア、有料メディアの分割の拡大に伴い、消費者の全行程を追跡することはさらに困難になっています。
多くの企業は本質的に盲目的にマーケティングを行っており、質問に答えることができません。どのチャネルが最高のROIを生み出すのでしょうか。
ほとんどのブランドが使用しているデジタルマーケティングチャネルの数を考えてみましょう。オーガニック検索、有料検索、紹介、ソーシャルメディア、メールマーケティングなど、消費者が購入を完了するさまざまな方法を想像することができます。
たとえば、化粧品を購入したい顧客Aを考えてみましょう。
- 彼女はグーグルで「ブロンザー」を検索します。 あなたのブランドが最初にポップアップし（あなたのPPCキャンペーンの礼儀）、彼女はクリックしてあなたのサイトを閲覧し、最終的に購入しないことを決定します。 このアクションは、消費者Aがあなたのブランドに最初に触れることを構成します。
- このため、数日後、ターゲットを絞ったFacebook広告がニュースフィードにポップアップ表示され、再びクリックしてWebサイトを閲覧し、カートに商品を追加しましたが、購入しないことにしました。
- 最後に、彼女は直接検索してあなたのWebサイトに入り、製品を購入します。
ここでは、この顧客の購入経路に3つのタッチポイントがあります。 しかし、最終的に購入するという彼女の決定に最終的に責任があるのはどれですか？
そして、金銭的な意味で、これらのタッチポイントのうち、それに費やされたお金の価値が最も高いと考えることができるのはどれですか？
PPCはすぐに購入できなかったため価値がないと主張する人もいれば、この段階でお金を使うことがブランド認知度を高めるために不可欠であると主張する人もいます（特にGoogle AdWords）。
では、企業はどのようにして正しい答えを見つけることができるのでしょうか。
アトリビューションモデルを使用する理由
アトリビューションモデリングを正しく実行すると、アクティビティが提供する経済的利益に関する全体的で正確な情報を提供できます。これにより、実行内容を調整し、予算を効果的に活用して、ビジネスと顧客により多くの価値を提供できます。
ただし、現在のすぐに使用できるアトリビューションモデルの多くでは、実際にはこれを実現できません。 これらの標準モデルのいくつかを見てみましょう。そうすれば、それらがどこに落ちるのかを理解できます。
これを面白く保つために、さまざまなタイプの帰属を比較するためのアナロジーとしてサッカーを使用しましょう。
ラストクリック：このモデルは、ゴールの100％を、ボールを最後に操作したプレーヤーに帰属させます。
したがって、プレーヤーFは値の100％を取得します。
ファーストクリック：このモデルは、ゴールの100％を、ボールを操作した最初のプレーヤーに帰属させます。
したがって、プレーヤーAは値の100％を取得します。
タイムディケイ：最後にボールに触れたプレーヤーは、彼らに起因する最大のクレジットを取得しますが、それより後ろのプレーヤーは、より小さな値を取得します。
たとえば、プレーヤーAは値の2.5％を取得し、 Bは4.5％を取得し、 Cは8％を取得し、 Dは10％を取得し、 Eは25％を取得し、プレーヤーFは割り当てられた値の50％を取得します。
線形：このモデルは、ゴールへのパス上の各プレーヤーに等しい帰属を与えます。つまり、ボールを操作したすべてのプレーヤーに等しいクレジットが与えられます。
たとえば、すべてのプレーヤーは、ゴールのクレジットの0.16％に割り当てられます。
ポジションベース：最初と最後のプレーヤー（AとF）がゴールの40％をクレジットされ、他のすべてのプレーヤー（B、C、D、E）が残りの20％を共有します。
これらのさまざまなモデルは、ゲームアップが何千ものタッチで構成されているという事実を無視しており、他のすべてのプレーヤーを取り出したときに何が起こるかを質問することによってのみ、各プレーヤーの価値を理解できます。
重要なのはプレーヤー間の関係であり、必ずしも1人の個々のプレーヤーである必要はありません。
データドリブンマルチチャネルアトリビューションの紹介
マルチチャネルアトリビューションとは、「ノンライン」（マルチデバイス、ノンリニア、オンラインおよびオフライン）分析を通じて顧客の生涯価値を理解することです。
このモデルは、コンバージョンに何らかの形で寄与する一意のユーザーイベントのセットを識別することにより、これらの各イベントに実際の値とコストを割り当てます。 これは、個々のチャネルから生み出される収益を真に理解し、その後、それらが費用効果が高いかどうかを理解できることを意味します。
マルチチャネルアトリビューションを非常に印象的なものにするのは、詳細にドリルダウンするこの機能です。 そうすることで、あなたはあなたの費用と収入の真の反映を得る。 マーケティングチャネルがどのように実行しているかのプロキシ測定に依存するのではなく、すぐに使用できるアトリビューションモデルが提供します。
したがって、サッカーのゲームでは、マルチチャネルアトリビューションモデルは、各プレーヤー間の関係と、各プレーヤーが最終目標にどのように貢献したかを考慮に入れます。 また、マネージャーが選択した戦略やチームの資金調達など、チームに対するオフラインの影響を説明することもできます。
また、顧客Aの場合、マルチチャネルアトリビューションは、3つのタッチポイントすべての間の関係を考慮し、それに応じて収益を割り当てます。
ノックオン効果を理解する
データ駆動型のマルチチャネルアトリビューションをファーストクリックアトリビューションやラストクリックアトリビューションなどと比較すると、現在のすぐに使えるモデルでは、企業が意思決定を行う際に必要な情報を提供していないことが明らかになります。彼らのマーケティングチャネルについて。
このレベルの詳細な詳細により、マルチチャネルアトリビューションモデリングにより、マーケターは各チャネルが他のチャネルに与えるノックオン効果を真に理解できます。 他のことをすることは、そのほんの一部からの情報を使用して、マーケティングキャンペーンまたは予算の全体について決定を下すことです。
PPCキャンペーンを変更した場合、それは顧客Aの自然な検索と購入の決定にどのように影響しますか？ ロナウドをピッチから外した場合、チームはいくつのゴールを決めますか？
ForresterとiProspectによる2011年の調査によると、ブランドのディスプレイ広告を見た消費者は、後でそのブランドやカテゴリを検索する可能性が高くなります。
ほとんどのマーケターは、ディスプレイ広告が直接コンバージョンよりもブランド認知度に優れていることをよく知っていますが、彼らのアトリビューションモデルはその現実を完全に反映していますか？
サッカーの試合であれ、消費者の購入経路であれ、状況をマルチチャネルで見るだけで、顧客がマルチチャネル、マルチチャネルでどのように進んでいるかを詳細に理解できるようになります。デバイスの旅。
これは、任意のクレジットの尺度を選択するのではなく、チャネル間の相互作用を強調します。
マルチチャネルアトリビューションモデルは、マーケターが壊れていないものを修正することを避け、代わりに壊れていないものに注意を集中するのに役立ちます。
これにより、どのチャネルでお金を無駄にしているのか、どのチャネルが顧客を購入ファネルに押し込んでいるのか、どこで予算を再配分してコンバージョン率を最適化できるのかを特定できます。
これは、マーケティングキャンペーンでのデータドリブンアトリビューションの使用に関する一連の3つの記事のパート1です。 次の記事を読んでください：
- アトリビューションに対する上位7つの障壁とそれらを克服する方法
- データ駆動型アトリビューションモデルを実現する方法についての「知っておくべきこと」
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