250年以上の歴史を持つグローバルラグジュアリーブランドのデジタルマーケティング体験

私の仕事の一番いいところは、私が働いている会社が何をしているのかを説明する必要がほとんどないということです。 ほとんどの人はクリスティーズと私たちの仕事を知っています。私たちは貴重な品物を数百万ポンドで販売しています。 じゃないですか？ はい、そうです。ハンマーが落ちると記録が破られる素晴らしいオークションの瞬間はブランド構築の瞬間ですが、それらは私たちが毎日販売しているオブジェクトのほんの一部を表しています。

Christieのオークションは、80を超えるアートとラグジュアリーのカテゴリにまたがり、価格は2億ドルから1億ドルを超えます。 私たちは3つの主要なプラットフォームで販売しています。誰もがよく知っている従来のオークション、コロナウイルス感染後の多くの人々が知っているオンライン販売、そしてオブジェクトをすぐに購入できるプライベートセールス部門です。 トリケラトプスの頭蓋骨からイエローダイヤモンド、NFTまであらゆるものを販売しています。

アクセシビリティに関する課題

これらの主要な販売の問題は、オークションスペースに慣れていない人を脅かす可能性があることです。 これが私と私のチームの出番です。Christie'sのデジタルマーケティングの目標の1つは、これらの群衆を引き寄せる瞬間を同時に使用して、ブランドの認知度と信頼を高め、同時にユーザーに参加する方法があることを知らせることです。彼らが思っていたよりも少ないお金でそれの。 私たちのオファーは人々が想像するよりもはるかにアクセスしやすく、あなたがバイヤーでなくても、クリスティーズが提供するものを楽しむことができます。

彼らがいる場所で消費者に会う

長い間、高級ブランドはデジタルマーケティングが「民主化」しすぎていると考えていたため、デジタルマーケティングに反対していました。 知恵は、私たちが神秘性、魅力を保持するべきであるということでした。 デジタルマーケティングを採用することは（主に人々がそれが何を提供できるかを理解していなかったため）、活気のあるドアマンを排除することと同等でした。

デジタルマーケティングは、クライアントを含めるための新しい洗練された方法を見つけることを可能にしたため、変革をもたらしました。 私たちはオンラインで、またはソーシャルメディアフィードを介してそれらに会うことができ、それぞれの状況に最適です。 Instagramは、美しいオブジェクトを宣伝し、ストーリーを伝えるためのスペースとして素晴らしいです。Twitterは、NFTのデジタルアートの提供により、新しいデジタルオーディエンスにリーチするための最良の手段です。 また、Pinterest、Google、Facebookも使用しており、それぞれが提供するものの多様性に合わせて最適なオーディエンスを特定することができます。

チームとして、私たちはその過程で学びました–贅沢な買い物客に馴染みのある語彙と視覚言語を確実に使用するように適応します。 たとえば、より多くのライフスタイル画像を使用して装飾芸術を宣伝し、人々が実際にこれらのオブジェクトと一緒に暮らす方法を示します。

一部のプラットフォームでは、特定の場所の特定のオーディエンスにリーチできます。ロサンゼルスやアスペンで現代アートの展示会を開催している場合、その場所のアート愛好家と情報を共有できる柔軟性があります。訪問するのが大好きですが、テキサスまたはバッファローにいます。 同僚が、昇進のための貴重でしばしば削減される予算が、より多くのエンゲージメント、問い合わせ、およびゴールデンチケット（入札）にどのようにつながるかについての力を理解し始めると、サークルは完成します。

コンテンツと教育を通じて意識と自信を構築する

データインテリジェンスは素晴らしいですが、データが唯一の推進力になることを許可していません。 クリスティーズとオークションの経験が新しいユーザーを脅かす可能性があることを認識し、私たちは常にプロセスをわかりやすく説明するための鍵を理解してきました。 これは、私たちを誰にとってもアクセスしやすい場所にするための重要な要素です。 私たちの聴衆は私たち自身の編集コンテンツに頼ることができます-それは目的を補完する印象的な画像とコピーで注意深く作成された素晴らしいストーリーテリングのためのスペースとして機能します。 私たちは、オブジェクト自体と、販売されているものを人々に示すために利用できる非常に巧妙なデジタルツールを使用します。

私たちのオークションの1つに入札するには、たとえば、新しい口紅を購入することを決定するよりも、新しいクライアントに対してより多くの考慮が必要です。 購入までの道のりは長くなる可能性があるため、カスタマージャーニーで人を失うことがないようにするためには、教育的要素が不可欠です。

内部チームのイニシアチブ

また、オンラインで私たちを見つける視聴者の重要性について、同僚の間で意識を高める必要がありました。 SEOに適したコンテンツは、Googleで検索しているユーザーが当サイトを見つけやすくする上で大きな役割を果たしています。 言葉は私たちの専門家の同僚にとって本当に重要であり、特に一部の同僚がSEOが何であるか見当がつかない場合、これは常に最も簡単な販売ではありませんでした！

適切なメッセージを適切な人に適切なタイミングで送信する

幸いなことに、私たちの業務では、「製品」が絶えず変化しています。 他の小売環境のように、事前に決定された在庫や製品の範囲はありません。 毎年販売されるオブジェクトのほとんどはユニークです。 ですから、私たちは何を扱う必要があるのか​​を2か月以上知ることはありません。

主要な販売のいくつかのより大きなコレクションは、より長いリードタイムを与える可能性がありますが、通常、私たちのキャンペーンは迅速に作成され、回避する必要があります。 これが、私たちのストーリーテリングが非常に重要である理由の1つです。

高度なターゲティング手法の適用

私たちのデジタルマーケティングの世界では、高度なターゲティング戦術が機械学習を活用して、どのオブジェクトがどのユーザーにアピールするかを理解し、オークションに登録または入札する可能性が最も高いときに広告を表示します。 たとえば、オークションの直前にユーザーに表示されるWarhol Instagram広告は、一部のユーザーにとって最適な場合がありますが、展示会の1か月前のRolling Stoneのビデオ広告は、レスポールギターの購入者を引き付けるのに最適な場合があります。

これらのパーソナライズされた広告により、提供しているすべてのオブジェクトを適切なオーディエンスに売り込み、年間350以上のオークションでスケーラブルなキャンペーンを行うことができます。 私たちは非常に多様性のある特性を持っているため、人をオブジェクトに「一致」させると同時に、それらを攻撃することもできません。これは細かい線ですが、正しく行うか、すべてのハードワークを「オプトアウト」で元に戻すことが重要です。

私たちのブランドに忠実であり続ける

これを私が始めたところに戻すには、ブランドがすべてです。私たちは、オンラインだけでなく世界中の物理的な空間全体で、販売室や展示会を通過するオブジェクトの管理者として信頼されています。 Christie'sでオブジェクトを購入する場合は常に、新規および既存の購入者は、独自のオブジェクトを購入しているだけでなく、その背後にいることを知りたがっています。 クリスティーズの無敵の専門知識のブランドの約束は、十分に研究された正確なカタログエントリ、詳細な状態レポート、見積もりの​​正確さ、および販売プロセス自体の透明性において、ビジネスの中心にあります。 これにより、クリスティーズに期待するオブジェクトの品質で既存のクライアントを引き付け続けながら、世界中の新しいオーディエンスを引き付けることができます。

サマンサ・ マーゴリスは、クリスティーズのデジタルマーケティング担当副社長です。 彼女はオークションハウスの有料メディア戦略を担当し、新しいオーディエンスの構築とエンゲージメントに焦点を当てながら、80を超えるカテゴリで毎年350以上のグローバルオークションを促進する革新的なマーケティングソリューションを提供しています。 サマンサは2012年にクリスティーズに来て、2017年にデジタルマーケティングに移る前に最初にeコマースで働いていました。彼女はラグジュアリーとデジタルマーケティングに焦点を当てたニューヨーク大学スターン経営大学院でMBAを取得しています。

ClickZニュースレターを購読して、進化するマーケティングランドスケープ、パフォーマンスマーケティング、カスタマーエクスペリエンス、ソートリーダーシップ、ビデオ、ポッドキャストなどに関する洞察を入手してください。

LinkedInとTwitterで私たちとの会話に参加してください。