APACのオムニチャネルの顔：DecathlonのClarenceChewにスポットライトを当てる

確立された小売スポーツの巨人であるDecathlonは、シンガポールのチームにオムニチャネル戦略を実装するための自由な統治を与えました。ClarenceChewがその背後にいる人物です。

真のオムニチャネルカスタマーエクスペリエンスとは何ですか？

多くのブランドがマルチチャネル戦略を実装していますが、購入行動を完全に理解するためにタッチポイント間で消費者をつなぐことは、依然として問題となっています。

「大衆レベルでは、これを実際に達成したブランドはないと思います」と、DecathlonSAのマーケティングおよびコミュニケーション責任者であるClarenceChew氏は述べています。

彼は、Appleを業界のリーダーとして指摘しています。Appleは、顧客が慣れ親しんでいるものとは異なる小売体験を提供しています。 カスタマーサービス担当者は、営業担当者、技術者、およびレジ係がすべて1つになっています。 そして、消費者の購入後の旅は、彼らが彼らの電子メールに署名した瞬間から追跡されます。

Appleの利点は、販売する製品の数が限られていることです。 1つの店舗に最大100,000の製品を置くことができるデカトロンのような小売大手にとって、オムニチャネル戦略の実装はまったく新しい次元を取ります。

「それは大きな挑戦です。 私たちが行うことはすべて未開拓の水域であり、特定の特定のことに長けているさまざまな業界やさまざまな人々からベストプラクティスを学ぶことはできますが、このビジョンを真に代表するモデル全体を達成した人はいないと思います」とChew氏は言います。 。

Chewは、Decathlonのシンガポールおよび東南アジアでの事業に関するこのビジョンを任されています。 2013年にシンガポールのオムニチャネル戦略を立てるためにその役割を開始したとき、彼はチームの3人のうちの1人でした。

Chew（下の写真）、財務管理者、最高経営責任者（CEO）がいました。 それには、ゼロからビジネスを構築し、ロジスティクスからカスタマーサービスまですべてをセットアップすることが含まれていました。

今月、Decathlonはシンガポールに旗艦店をオープンしました。この地域の消費者がeコマースサイトから商品を購入し始めてから2年以上経ちました。

ChewはROIの数値を開示しませんが、週末の最初の結果は、フランスのグローバル本社が立ち上がって注目を集めるのに十分なほど強力だったと言います。

これらの数値は、シンガポールのChewと彼のチームに、デジタル戦略がどのように成果を上げているかを示す測定可能な結果を​​もたらしています。 希望は、それらがデカトロンの踏み台として使用され、今後の新しいグローバルオムニチャネルの方向性を正当化できることです。

実装

デカスロンシンガポールが最初にオンライン戦略から始めるという決定は、非常に慎重に行われてきました。

シンガポールはイノベーションのハブとしての地位を誇っています。 85％のデジタル普及率で、シンガポール人はデジタルテクノロジーに非常に慣れており、オンラインのみの戦略を試すのに理想的な市場となっています。

さらに、オンライン戦略は、ウェブサイトでの行動から、彼らが誰であるか、何が好きで、どこに住んでいるかを知ることができるようになるまで、多くの消費者の洞察を提供しました。

「これらすべてにより、市場が実際の小売店にどのように反応するかについての非常に優れた洞察が得られます」とChew氏は付け加えます。

概念化：ブランドの作成

旗艦店は、技術的にはデカトロンのシンガポールでの最初の店ではありません。 当初、チームは顧客が製品を見て試してみることができる小売りの「ショールーム」を設置しました。 キャッチ–従来のレジでは何も購入できませんでした。

代わりに、顧客はオンサイトコンピュータを使用して、翌日クリックアンドコレクトするか、商品を宅配しました。 これにより、顧客はオンラインでの購入に慣れ、すべての購入に電子プロファイルが添付されるようになりました。

今月シンガポールにオープンした新しい旗艦店の場合、購入ポイントはeコマースエクスペリエンスと密接に関連しています。

無線周波数識別技術（RFID）は、レジで製品をスキャンしなくても、製品を自動的に識別して追跡するために使用されます。 そこから、商品は顧客の仮想カートに直接入ります。

ここでは、ChewがDecathlonのオムニチャネル消費者購入の旅の概要を簡単に説明します。

1.従来の販売目標到達プロセス：すべては、認識、関心、意図、購入から始まります。

2.プラットフォーム： Decathlonは、消費者が対話する可能性のあるすべての場所にあることを保証します。 それはFacebook、YouTube、またはGoogleである可能性がありますが、どこにいても、Decathlonは、これらすべてのレベルで顧客に一貫したエクスペリエンスを提供するように注意を払っています。

それからそれは関係構築の繊細な芸術です。 つまり、新しい潜在的な顧客に製品や販売に関する情報をぶつけないことを意味します。 代わりに、顧客をオンラインストアまたはオフラインストアに誘導することに重点が置かれています。

3.メッセージ： 「外に出て人々に私たちのことを話すのではなく、人々が私たちを見ることができる場所になりたいのです」とChew氏は言います。

たとえば、サッカー用品を宣伝するために、Decathlonは地元のサッカークラブをサポートする場合があります。 スポンサー資金を渡す代わりに、現物でスポンサーします。 その見返りに、これらのアスリートを見ている群衆に到達できるようにするパートナーシップを求めています。 それは、店内のプレーヤーと一緒にサッカークリニックを主催し、プロのようにプレーする方法を学ぶために顧客を招待することかもしれません。

「直接広告としてではなく、教育的なものとして出会うことを保証することは非常にサブリミナルです」とチューは言います。

4.購入： 「購入後に何が起こるかを特定したいと思います。 そのため、イベントはサインアップで終了しません」とChew氏は言います。

これは、タッチポイント間で追跡することを意味します。 現在、シンガポールの顧客はeコマースプラットフォームを介して追跡されています。オフラインストアで購入した場合でも、オンラインロイヤルティプログラムに登録しています。

課題

「マーケティング担当者にとって最大の課題は、上級管理職からの賛同です。これは主に最も難しいことです。 ここで行っていることは非常に革新的です。これまで実際に行われたことがないため、優先順位がなく、何かがどのように機能するかを示す例もありません」とChew氏は言います。

彼は、ビジネスのデジタルトランスフォーメーションを簡単に実行できたことを認めています。 CEOは、新しいデジタル世界のイノベーションを受け入れています。

新しいストアは、Chewのチームが測定可能な結果を​​追跡できることも意味します。

「収益と利益の面で測定可能な結果が得られれば、より多くのバイインをより簡単に得ることができるので、より持続可能になります」と彼は言います。

革新

将来的には、Decathlonはアプリ、ewallet、fitbitを手に入れたいと考えています。

このアプリは、消費者により体験的な旅を提供するために開発されています。 たとえば、ユーザーがハイキングに行く場所を推奨し、それに合わせて製品を推奨することができます。 2日間のハイキングには、10日間のハイキングとは異なる機器が必要であり、それに応じて推奨事項を調整できます。

フィットネストラッカーは、顧客が真面目なランナーであるかどうかを店舗が知るのに役立ち、サービス担当者がより適切に商品をターゲットにするのに役立ちます。

Chewはまだ「成功」という言葉を使うのをためらっていますが、DecathlonSingaporeがこれまでに達成したことを達成したと言うのは3つのことです。

1.人：人は非常に重要です、とチューは言います。 適切な人材がいなければ、何も達成できません。

2.支援的管理：これは、ポリシーと手順を実装するために不可欠です。

3.革新の必要性：これは、製品だけでなく、コミュニケーションの方法、店舗の構造、事業計画、およびローカル市場での構造化に帰着します。 「世界中で単一の青写真を取り、成功を期待できる人は誰もいません」とChew氏は言います。

シンガポール市場の親しみやすさも大きな影響を与えたと彼は言います。

「ここでビジネスを行うのは簡単で、人々は革新的なモデルをより受け入れています」と彼は言います。

結論

デカトロンは1976年にフランスで設立されました。現在、中国とインドを含む26か国に1,000以上の店舗があり、70,000人の従業員が働いています。 確立された歴史を持つ伝統的な小売業者として、オムニチャネル戦略の実装をさらに複雑にするあらゆる種類のレガシー問題があります。

ただし、シンガポールと東南アジアでデジタルファーストオムニチャネル戦略を実装することで効果的にゼロから始めるという決定は、小規模から始めて成長を続ける中で機敏性を維持するための強力なプラットフォームを提供します。

「私たちのシンガポールのチームは今日より確立されており、より多くの人々がいますが、私たちはまだ小さなチームで構成されています。 これにより、非常に迅速に意思決定を行うことができます」とChew氏は言います。

フランス本部はアジアの動向を注視しているとのこと。

「すべてが本当に標準から外れています、それは彼らがこれまでにしたことがないすべてです、そして私たちはこれをする能力を持っていたのは非常に幸運です。」

3つの点であなたのビジネス哲学は何ですか？

今週のCMOプロファイルをまとめると、Chewは彼の主要なビジネス哲学の3つを共有しています。

• お客様の声に耳を傾け、そのフィードバックに基づいて事業を展開します。 デジタル時代は、私たちが今、顧客の言葉によって生きるか死ぬかを決定しているので、顧客を最優先することが重要です。
• 素晴らしいチームを雇う。 一人で、私たちは皆不完全です。 しかし、才能とスキルが互いに補完し合うチームがあれば、私たちは並外れた存在になることができます。
• あなたの言葉は金です。 私は、信頼でき、効率的かつ効果的であるためには、自分の言葉と約束を守るよう努めなければならないと信じています。