オーディエンスまたはコミュニティ? 新しいソーシャル メディアの展望を定義する

最初のソーシャル メディア アカウントについて考えてみましょう。 なぜ参加したのですか？ 答えは、プラットフォーム間や時間の経過とともに変化します。

2000 年代半ばに Facebook に参加したか、2010 年代初頭に Instagram に参加した場合、あなたの目標はおそらく、友達が何をしているかを見ることでした。 しかし、インフルエンサーが台頭しているときに参加したとしましょう。 あなたの理由は、ニュースや最新のトレンドに遅れずについていくことであり、あなたが高校に通った人々を監視するという側面があるかもしれません. パンデミックの最中に TikTok を手にした場合、ロックダウンの転換を探していた可能性があります。これは、TikTok がソーシャル メディア プラットフォームではなく「エンターテイメント プラットフォーム」としてのブランドを確立しているため、その目標を認識しています。

ソーシャルメディアとは？ ブランド、クリエイター、視聴者がまったく異なる理由でログインしている場合、共通点はどこにあるのでしょうか? プラットフォームとそれを使用する人々の好みが変化するにつれて、私たちの作業定義も変化するはずです。

あなたは消費していますか、それともコミュニケーションしていますか？

ソーシャル メディアの世界では、オーディエンスやコミュニティについて多くのことが語られています。 これらの用語は同じ意味で使われていますが、非常に異なっています。

劇を見ている観客を考えてみてください。 彼らは適切なタイミングで拍手したり、笑ったり泣いたりしていますが、ショーの一部ではありません。 後でキャストの Q&A で質問をしたり、俳優が受け取られ方に基づいてパフォーマンスを調整したりすることもありますが、現実的には観客の意見に基づいてスクリプトが変更されることはありません。 聴衆は、対話に参加するためではなく、楽しませたり、情報を提供したり、説得したりするためにそこにいます。

小さな町のようなコミュニティを考えてみましょう。 医者、食料品店、教師、消防士など、誰もが役割を果たします。 それらすべてが相互に作用し合い、機能する街を形成しています。 人々が自分の役割を果たさなくなったら、コミュニティは停滞します。 誰もがお互いにつながるように動機づけられ、それらの相互作用がコミュニティを強化します。

コミュニティとオーディエンスには、明確なダイナミクスがあります。 どちらのシナリオでも、誰もが他の人々とつながっています。視聴者のメンバーは経験を共有し、コミュニティのメンバーは協力しています。しかし、彼らはそれをさまざまな方法で行っています。 ソーシャル ランドスケープが成熟し、現実世界のやり取りを模倣するにつれて、プラットフォームは、ユーザーが参加したいさまざまな方法を取り上げ、それらのニーズに応える機能を作成しています。

あなたは何を見ている？

観客が人でいっぱいの劇場のようなものである場合、目標はできるだけ長く楽しませることです。 オーディエンス中心のプラットフォームは、ユーザーをアプリにとどめ、より多くのことを求めて戻ってくるように、常に機能を作成および改良しています。

アルゴリズムがショーを実行します

非常に具体的な Reel や TikTok のビデオを見た経験がなく、アプリが自分の内なる考えをスキャンしたかどうか疑問に思う人はいますか? それがアルゴリズムの仕事です。 このトップダウンの配信アプローチは、オーディエンスベースのプラットフォームの特徴です。 ログインするとき、何が表示されるかは必ずしもあなたが決めるとは限りません。アルゴリズムがあなたに代わってそれを行います。

視聴者ベースのプラットフォームは、視聴者の反応に基づいてレシピを微調整しながら、理論的には楽しめるコンテンツを視聴者に提供します。 TikTok はこのコンセプトに特に熟練しており、For You ページは完全にアルゴリズムによってキュレーションされています。

クリエイターとの価値創造

視聴者中心のソーシャル メディアが演劇である場合、クリエイターは俳優です。 クリエイターは、楽しませ、情報を提供し、説得力のあるコンテンツを制作することを目標としているため、視聴者ベースのプラットフォームで成功を収めています。 したがって、クリエイターと協力する際のマーケターの最大の目標が、新しい視聴者にリーチすることであることは驚くべきことではありません。

Meta のような企業は注目しています。 Facebook はニュースからクリエイターに焦点を移し、クリエイター機能に 10 億ドルの投資を行っています。一方、Instagram は提案された投稿を含む新しいフィード内により多くのクリエイター コンテンツを配置しています。

コミュニティについていく

小さな町では、人々はお互いを知り、交流し、お互いに頼り合っています。 コミュニティ プラットフォームも同じように機能し、対人関係に重点を置いています。 コミュニティには受動的な観察者はほとんどいません。 誰もが役割を持っています。

成長の余地

コミュニティ プラットフォームと機能により、実際の会話の余地が生まれます。 単に投稿にコメントするのではなく、トピックについて話し合っています。 クリエイターやブランド マーケターが会話を始めるかもしれませんが、コミュニティ メンバーがどこに行くかを決定します。 Geneva と Niche はこれらのアプリの最新の例であり、人々が共通の関心事で集まることができるチャットルーム風のスペースを提供しています。 主催者は特定のグループまたはチャンネルを作成する場合がありますが、作成後は全員に属します。

ソース

内容の民主主義

コミュニティの価値観と優先順位は有機的に展開されます。最も重要なことを指示する布告はありません。 コミュニティベースのプラットフォームも同じです。

オーディエンスベースのプラットフォームは、アルゴリズムを使用して個人の興味に基づいてコンテンツを配信しますが、コミュニティ プラットフォームでは、どの会話を優先するかをユーザーが決定できます。 Reddit の賛成投票システムは、この典型的な例です。 ユーザーは、関連性と反響に基づいてコンテンツを高評価または低評価し、最高ランクのコンテンツがトップになります。 このシステムにより、コミュニティはどの会話を行う価値があるかをコミュニティ内で決定し、ユーザーが仲間と交流するよう促します。

プラットフォームに合わせて

ブランドは、すべてのプラットフォームが同じように作られているわけではないことをしばらく前から知っていました。 しかし、オーディエンスとコミュニティの分離がより明確になるにつれて、マーケティング担当者は、ソーシャル チームへの人員配置、コンテンツの制作、成功の測定など、使用するプラットフォームや機能とより緊密に連携する必要があります。

視聴者ベースのコンテンツは、視聴者の関心を維持することに重点を置く必要があります。 コンテンツに対するこのトップダウンのアプローチは、より伝統的です。 ブランドがツイートし、人々がいいねやリツイートをする、というサイクルが続きます。 TikTok、Instagram、Facebook などのアプリは、目を奪うことを目的としたトップダウン コンテンツの優れた手段です。

コミュニティベースのコンテンツはあまり制作されていません。 ブランドは強力なブランド ボイスを持つ必要がありますが、規範的であってはなりません。 フォーカス グループ、アンバサダー プログラム、または一般的なコミュニティ構築のためにジュネーブに集まっているブランドもあれば、Reddit の Ask Me Anything (AMA) を通じて既存のコミュニティで会話を作成しているブランドもあります。 コミュニティ コンテンツに関して覚えておくべき主なことは、ブランドは責任を負わないということです。 これは民主的なプロセスであり、あなたは会話を始めるためにそこにいるだけです。

私の動機は何ですか？

ソーシャル メディアは常に進化するカテゴリです。 定義が変化し、プラットフォームがニッチをさらに掘り下げるにつれて、マーケティング担当者は、ユーザーがサービスにサインオンする動機は何かに注意を払う必要があります。

顧客や見込み客のモチベーションをソーシャル メディア戦略の最前線に置くことで、常にタイムリーで関連性の高いコンテンツを、彼らに訴えかける方法で配信できます。 ソーシャルの新しいサブカテゴリは、ブランドがオンラインでどのように、どこに表示されるか、そして成功がどのように見えるかについて、より意図的になる機会をブランドに与えます。

消費者が何を望んでいるかについてもっと知りたいですか？ Sprout Social 2022 Index をチェックして、ソーシャルにおける消費者とマーケターの最新動向を確認してください。