小売業の再考とそれがマーケターにとって何を意味するか

公開: 2020-08-26

30秒の要約：

米国、英国、フランス、ドイツでのマッキンゼーの調査によるペリスコープは、小売業を示しており、消費者への市場は変化しています
パンデミックは忠誠心に衝撃を与え、消費者の最大3分の1が「思いやりのある」小売業者やブランドに切り替えました
COVID-19中のいくつかの行動の変化は固執し、他は固執しません。マーケターは、顧客がどのように進化しているかを理解する必要があります
小売業者は、将来成功するためには、オムニチャネルの約束を果たす必要があります
顧客は、店舗とオンラインの両方でハイパーローカルでパーソナライズされたエクスペリエンスを求めています。

COVID-19パンデミックへの対応と回復が続くにつれ、危機が消費者と小売部門に新たな現実をもたらしたことが明らかになりました。

打撃は迅速かつ広大であり、生活と生計を混乱させ、経済を混乱させてきました。最も劇的な影響のいくつかは、消費者の行動、つまり人々がどのように購入するか、何を購入するか、どこで購入するかというものです。

マッキンゼーの同僚は、90日以内に、米国のeコマースの浸透が10年前に進み、世界中で同様の影響が見られることを明らかにしました。

ロックダウン中のデジタルエクスペリエンスの即時性、利便性、可用性、安全性にほぼ独占的に没頭し、消費者は期待と好みをリセットし、小売業者に軌道、優先順位、運用モデルの変更を余儀なくさせました。

しかし、景気後退が小売業者にますます圧力をかけているとしても、この世代形成イベントは、顧客をめぐる競争にまったく新しい前線を開いた。

マッキンゼーの調査によると、過去の不況では、景気後退時に優れた顧客体験に投資して提供する企業は、景気が回復すると同業他社よりもはるかに強力になり、平均の3倍の株主利益を生み出します。

今後数か月間、3つの小売トレンドが明確になります

デジタルおよび非接触型のショッピングへの欲求が高まっているため、シャットダウン中にeコマースの支出が急増しました。

消費者の行動や優先順位の変化が小売業者にどのように影響するか、およびそれらのブランドの宣伝を担当するマーケターが採用するアプローチをよりよく理解するために、Periscope By McKinseyは、米国、英国、フランス、ドイツの2,500人以上の消費者を調査してその方法を理解しました。消費者行動は変化しています。

シャットダウン前とシャットダウン中の両方で実施され、何が変化し、今後数か月でどのような傾向が続く可能性があるかを調べました。その後のレポート「小売の再考：顧客体験の新時代」は、いくつかのコアテーマが消費者の間で明らかになったことを示しています。

忠誠心への衝撃

消費者は、馴染みのあるパターンやブランドに固執するのではなく、大きな不確実性の中で変化を受け入れてきました。調査した4か国では、消費者の40％が、2020年3月から6月の間に新しいブランドを試したり新しい小売業者で購入したりしたと述べています。

忠誠心は米国で特に脆弱であり、消費者の46％が切り替えを行い、続いて英国の消費者の44％が切り替えを行いました。

4つの市場すべてに切り替えた消費者の主な理由には、競争力のある価格設定と、パンデミック時に賃金の引き上げ、病欠の追加、失った賃金の支払いなどのイニシアチブで従業員をサポートする共感的な小売業者が含まれます。

競争力のある価格設定のために切り替え：米国—51パーセント。英国—48パーセント。ドイツ—41パーセント。フランス—36パーセント
「思いやりのある」小売業者またはブランドへの切り替え：米国とフランスでは、消費者のほぼ3分の1（27％と26％）がブランドを切り替える理由としてこれを挙げ、英国の19％とドイツの買い物客の17％がこれを重要だと考えました

再定義された利便性と安全性

安全や衛生などの新たな懸念が今や頭に浮かびます。

回答者の50％以上が、チェックアウト時のプレキシガラスの取り付け、マスクの使用、手指消毒剤の入手可能性など、買い物客と従業員の安全を守るためのガイドラインに従うことを店舗に望んでいると述べています。59％は、店舗にとって重要であると述べています。混雑しすぎないように。

また、摩擦のない体験がさらに重要になりました。探しているものをすばやく簡単に見つけることができる消費者は、3月以降、すべての国で重要性が増しています（英国で14％、米国で11％、ドイツで10％、フランスで7％）。ブラウジングの優先順位の上位3つにランクインしました。

この能力は、米国の消費者の65％、英国の消費者の59％、ドイツの消費者の52％、フランスの消費者の47％によって特に評価されました。

さらに、6月上旬に質問された買い物客の52％は、迅速なチェックアウトが優れた購入体験の重要な部分であると述べました。

オンラインへのフライト

画面の閲覧、簡単なモバイル決済、シームレスなカーブサイドや店舗での受け取りを伴うオンライン注文などのデジタルツールであるかどうかにかかわらず、買い物客は明らかに、店舗での体験を向上させるテクノロジーを望んでいます。デジタルへの移行と顧客の期待の高まりにより、小売業者が顧客にサービスを提供する方法に新たな課題が生まれました。

それでも、私たちの調査の最初の実行では、買い物客の35％以上が、デジタル画面ブラウジングやモバイルまたは非接触型決済など、最も話題になっている、または基本的な店内テクノロジーでさえもまったく触れていないと報告しました。

6月の2回目の調査では、消費者は、近い将来に小売業者が提供することを望んでいるコミュニケーション/体験の形式を尋ねられました。

各市場の上位3つの調査結果は、文化的嗜好の明らかな違いを明らかにしました。

米国：モバイル決済—30パーセント。モバイルアプリの注文—28パーセント。バーコードをスキャンするアプリ—25パーセント
英国：モバイルアプリの注文-34％。モバイル決済—28パーセント。ターミナルでの自己識別—24パーセント
ドイツ：モバイル決済—29パーセント。ターミナルでの自己識別—21パーセント。バーコードをスキャンするアプリ—20パーセント
フランス：モバイル決済—22パーセント。モバイルアプリの注文—21パーセント。情報用のデジタル棚ラベル—21パーセント

カスタマーエクスペリエンスの新時代

リーダーがどのように立ち直るのかを計画するとき、彼らはまた、差し迫った課題や問題を超えて見る必要があります。今こそ、収益を迅速に回復し、将来の成長を加速するための重要な長期計画に取り組むときです。

マーケターにとっての重要な考慮事項は次のとおりです。

忠誠心をオンラインで再起動する

顧客が他のブランドや店舗を試してみたいと考えているため、これは小売業者が顧客を取り戻し、取り戻すための世代に一度のチャンスです。動的なロイヤルティプログラムを作成するには：

過去の「稼ぎと燃え尽きる」割引プログラムを超越する、根底にある消費者ロイヤルティ戦略を開発します。金銭的報酬と、消費者を特別で認められるように設計された体験型の提供物（独占イベント、早期アクセス、ユニークな発見など）とのバランスをとるプログラムは、消費者の頭と心に真の価値と魅力を提供できます。
他の消費者ブランドとのパートナーシップを追求して、統一された顧客の価値提案を中心とした共同の忠誠心のエコシステムを開発します。たとえば、靴の小売業者であるDSWは、食料品チェーンのHy-Veeと提携して、食料品店の広範な拠点ネットワークで靴を販売し、靴の小売業者に追加の顧客とHy-Veeに売り上げを伸ばす機会を提供しました。

オムニチャネルの野心を実現する

これは、忠誠心の変化とリーダーボードの変化の本当の瞬間であるだけでなく、消費者が習慣や意思決定の旅を再構築するときに、新しい方法で消費者と実際につながる機会でもあります。

企業は、どの新しいCOVID-19時代の習慣が定着し、どれが定着しないか、そしてどのセグメントについて完全に理解する必要があります。 たとえば、オンラインショッピングの急増は、オンラインでの購入/店舗での受け取りオプションの持続的な増加に拍車をかける可能性があります。シャットダウン中にこのオプションを使用した消費者の約半数は、引き続き使用するつもりであると述べています。
店舗とオンラインの両方で、ハイパーローカルでパーソナライズされたエクスペリエンスを提供します。これには、需要が急増するかどうかをすばやく特定して予測するために、顧客とその意思決定の過程（郵便番号から郵便番号まで、およびカテゴリごと）を深く詳細に理解する必要があります。消費者が新しいルーチンをナビゲートするとき、小売業者とブランドは、適切なターゲティング、メッセージング、コンテンツ、および顧客の約束でこの需要を満たすユニークな機会があります。シャットダウン中、調査回答者の12〜21％が、優先チャネルで関連するメッセージやプロモーションを送信するブランドに切り替えたと回答しました。