インテントデータを使用する正しい方法：2021年に戦略をピボットする方法

B2Bマーケティングに関しては、ABMなどのより確立された戦略的考慮事項に次ぐ、最もホットな流行語の1つとして意図が浮上しています。

10年足らずで、B2Bマーケターは、データサイエンティスト、データアナリスト、そして最も重要なことに、マーケティングイニシアチブの成功にとって最も重要な資産の1つであるスチュワードになることで、課税されてきました。取る。

これまで、ほとんどのインテントデータは、B2B消費者のデジタルリサーチ活動に焦点を合わせてきました。 データ収集の方法論は、データセット間の主な違いです。 最終的に、業界は3つの異なるカテゴリに要約されました。

1つ目は、プログラマティック広告取引所全体の「排気」に耳を傾ける人々です。 明らかに、取引所には途方もない量の規模がありますが、その規模には多くのノイズが含まれています。

B2B購入者の行動/意図の真のシグナルを提供できる在庫は、取引所を通じて入手できないことが多いため、そのトラフィックの2％未満がB2B固有のものになります。 プライバシーの懸念や、出版社が自分のデータを現金化できないという事実は言うまでもありません。

次はデータ協同組合です。 データ協同組合は、パブリッシャーのネットワークをまとめます。また、所有および運営されているプロパティだけに焦点を当てているわけではないため、B2Bマーケターにより良い品質のデータを提供する、より具体的でターゲットを絞った一連の在庫ソースを囲い込むことができます。

このモデルにより、パブリッシャーはデータを現金化でき、協同組合はデータモデルに十分な規模を提供して効果を確保できます。 規模を提供することはできますが、プロバイダーごとに長所と短所が異なります。

最後に、ニッチなプロバイダーがあります。 これらのプロバイダーは、非常に高品質のインテントシグナルを提供する、より狭く、非常にきめ細かいターゲットインベントリソースのセットを持っています。 一般に、これらは同じレベルの望ましいスケールを持っていませんが、より高品質のソースとして存在します。 より高い品質は、マーケティング担当者がニーズに最も効果的なデータ資産を取得できることを保証します。

これらの情報源はすべて、購入者の行動データの単一の分類に焦点を合わせています。 これにより、基本的に一方的なデータ資産が得られます。 真のサプライチェーン分析では、市場で何が起こっているのか、そしてそれに対処する方法を理解するために、買い手と売り手の両方の行動を分析する必要があります。

では、B2Bマーケターは何をすべきでしょうか？ どのような種類のデータが彼らに適していますか？ 他にどのようなデータソースを検討する必要がありますか？

マーケティング担当者は何を探す必要がありますか？

現在の意図の傾向に関する静的なデータポイントは興味深いものですが、時間の経過に伴う傾向により、研究活動の方向性についてより良い視点が得られます。 現在のスコアは重要ですが、過去6〜12か月間の傾向が物語を物語り、マーケティング担当者が販売サイクルに沿った調査パターンを理解できるようにします。

すべてのインテントソースにはカバレッジのギャップがあることを自覚することが重要です。 1つのソースがそれぞれのニーズで優れていると期待するのは非現実的です。 複数のソースからのデータを統合することで、すべてのセグメントとアカウントで最高のカバレッジを確保するための最良の機会が得られます。

最後に、マーケティング担当者がすでに混雑している市場で差別化を図るには、従来の調査シグナルを超えて検討する必要があります。 マーケターは、市場の関心、市場の飽和状態、および最も効果的なアカウントとコンテンツの戦略を開発する機会を示す他のシグナルを見つける必要があります。

このすべてのデータをどうすればよいですか？

トレンドと洞察は素晴らしいですが、マーケティング担当者は、データと洞察を実用的な企業とコンテンツ戦略に変えて、より多くのアカウントをより速く変換する能力に影響を与えることができる必要があります。 （私たちはそれをB2Bマーケティングの3つのCと呼んでいます！）

関与する市場と企業を検証した後、他の売り手からの飽和のレベルを理解することは、コンテンツ戦略を通知するための優れたツールです。 たとえば、過飽和市場では製品の差別化に関する強いメッセージが必要ですが、過飽和市場では業界の課題に焦点を当てる必要があります。

私は自分の会社とコンテンツ戦略を構築しました、今何ですか？

これらの戦略が策定されたら、マーケティング担当者は、主要な有料メディアチャネルを活用する実行計画を作成するだけでなく、最も重要なこととして、データ駆動型戦略の有効性を測定および最適化する機能を持つことが成功に不可欠です。

マーケティング担当者が効果を測定できない場合、彼らは彼らの努力を最適化する方法がありません。 有効性をどのように測定する必要がありますか？ 洗練されたマーケターは、従来のリードコンバージョン率を超えて、リーチ/エンゲージメント、パイプライン、収益など、ABM投資の有効性に関する3つの主要な指標を検討しています。

目標到達プロセスに関しては、リーチ/エンゲージメントが最良の先行指標です。 これは、営業チームが協力しようとしているアカウントに影響を与える能力の最初の尺度です。 また、データ駆動型のマルチチャネルアプローチを実行すると、マーケティング担当者がそのエンゲージメントを高める能力が大幅に向上することが示されています。

ただし、エンゲージメントを測定するだけでは不十分であり、測定を使用して企業とコンテンツの最適化を推進し、エンゲージメントを継続的に向上させる必要があります。 最適化は、成功の3つの指標すべてにわたって、ここで共通のテーマです。 測定が戦略の最適化に使用されていない場合、それは実行可能ではありません。

次はパイプライン、正中線インジケーターです。 パイプライン活動に基づいて企業とコンテンツを最適化することは、マーケティング担当者がパイプラインの量、価値、速度（または「3V」）にさらに影響を与える方法です。

最後に、収益は、マーケティング担当者が注目するための最後の、しかし最も重要な指標です。 パイプラインと収益を構成する企業とコンテンツの構成を特定することにより、マーケターは戦略を最適化してアカウントをより迅速に変換できます。 それがマーケターの目標到達プロセスです。 エンゲージメントからパイプラインと収益まで。

複数のインテントシグナルと主要な測定ツールおよび戦術を効率的に使用することにより、インテントデータは、マーケティングと販売を次のレベルに引き上げるための聖杯になる可能性があります。

Sonjoy Gangulyは、Madison Logicの最高製品責任者であり、ベテランの製品管理エグゼクティブとして25年以上の経験があります。 メディア、金融、専門サービス業界での豊富な経験を持つSonjoyは、戦略、ブランド、イノベーション部門のDeloitteから来て、新製品戦略の定義と実行を管理し、会社の慣行とそのクライアントが新しい方法を採用できる新しい方法を特定して育成しました。革新的で市場をリードするソリューションを大規模に作成するテクノロジー。