見込み客を購入者に変えるケーススタディを作成するための 3 つのヒント [例]

ケーススタディは、見込み顧客が目標到達プロセスから抜け出せないことを防ぎます。

B2B コンテンツ マーケティング担当者のほぼ 3 分の 2 がこの戦術を使用しているのはおそらくこれが理由です。

ケーススタディは、見込み顧客が知りたいストーリーを伝えます。 彼らの問題点やニーズを理解していますか? 解決策はありますか? 本当に結果が出るのでしょうか？ そして、ケーススタディは、販売、販売、販売を目的として設計された押しつけがましい広告では決して実現できない信頼性を伝える方法で、これらの答えを提供します。

ただし、ケーススタディを作成するのは難しい場合があります。 どのクライアントが最も優れた成功事例を持っているかを知るには、営業チームと製品チームに相談する必要があります。 次に、クライアント企業で適切な人物を探し出し、そのストーリーを語る許可を得る必要があります。 さらに、事実を証明するにはほとんどの場合数字が必要ですが、それらを見つけるのは簡単ではないことがよくあります。

しかし、努力する価値はあります。 2023 年の B2B コンテンツ マーケティング ベンチマーク、予算、トレンドでは、マーケティング担当者の 36% が事例研究が効果的であると挙げています。これは、長い記事、ポッドキャストやその他の音声コンテンツ、インフォグラフィックス、ライブストリーミング コンテンツ、印刷された雑誌や書籍よりも効果的です。 (そして、ケーススタディが効果的であると答えた人の数は、急速に成長している戦術であるビデオが効果的であると答えた人と同じでした。)

これら 3 つの戦略と 4 つの例を、目標到達プロセスの途中から見込み客を揺さぶって顧客に変えるケーススタディを開発するのに役立ててください。

1. ブランドではなくクライアントが主役となるストーリーを語る

コンテンツ マーケティングでは、ブランドではなく常に視聴者に焦点を当てる必要があります。 ケーススタディでは、顧客中心のストーリーテリングがさらに重要です。 結局のところ、見込み客がケーススタディを消費するのは、あなたのブランドに関わっている同様の業界や状況の人々や企業で何が起こったのかを知りたいからです。

ケーススタディがあまりにも宣伝的に聞こえると、読者はそれが企業が自社を素晴らしいと宣伝している単なる別の広告であるか、あるいはさらに悪い場合には、うますぎると思われてしまいます。

クライアントを物語の主人公または主役にすることで、物語に必要な変化を加え、あなたのブランドがすべてクライアントと顧客に関するものであることを読者に示します。

例

ゼロックスは、これらの両方のケーススタディにおいて、自社を脇役にしています。 銀行および金融市場のケーススタディをまとめたこの PDF では、表紙の右下に Xerox のロゴが含まれています。 また、インパクトの強い、製品に関係のない画像をうまく使用しています。 残念ながら、退屈なラベルタイプの見出しが選択されました。

次のページの事例集には概要が記載されていますが、Xerox については言及されておらず、ロゴも含まれていません。 この言語では、テキスト全体で「あなた」を使用し、1 つの言及のみで一人称 (私たち) を選択することで、クライアントの重要性を強調しています。

「顧客ロイヤルティは、コミュニケーションをいかに効果的に行うかに大きく影響されます。また、それは、情報の流れをいかに簡単にできるかによって決まります。」

この紹介の後に、読者が最も知りたいと思われる点、つまり課題、解決策、結果を強調する 8 つのケーススタディをシンプルな形式で紹介します。 ゼロックスは、製品名については触れずに、顧客の視点でソリューションを説明しています。 たとえば、ソリューション カテゴリの箇条書きには、「受信メールのデジタル化 (スキャンとインデックス作成) とその後の配信を集中管理する専用のオペレーターを備えた単一のプロバイダー」があります。

ヒント:ゼロックスは、この事例集の「スター」に名前さえ付けていません。 多くの企業は顧客を名前で特定できませんが、これらのケーススタディは、顧客が誰であるかを明らかにせずに、知っておくべき情報を読者に伝える方法を示しています。

ゼロックスは、ベンダーではなくクライアントに焦点を当てて良い仕事をしましたが、魅力的なストーリーを伝えませんでした。 しかし、このケーススタディのビデオ版「ブエナパーク学区: ゼロックス ワークフロー セントラルを使用したコミュニケーションと今日の教室の近代化」では、それが行われました。

2.5 分間のビデオでは、学区の COO (おそらく意思決定に関与しており、製品を使用している人物) と秘書 (最前線のユーザー) が、学校制度、その多言語人口統計、およびその重要性について語ります。コミュニケーションの。 また、ゼロックスのソフトウェア製品を使用することで、保護者と多言語でより効果的かつ効率的にコミュニケーションできるようにする方法についても詳しく説明しています。

B ロール ビデオには、使用中のゼロックス製品のスクリーンショットが含まれていますが、学区、教師、生徒なども紹介されています。

学区の職員に自分たちのストーリーや経験を語ってもらうことで、ゼロックスはより興味深いストーリーを作り上げ、より信頼できる事例研究を促進します。 (不思議なことに、同社はこれらのインタビューをケーススタディのテキスト版では使用しないことを選択しました。

2. 馴染みのある構造を作成する

ケーススタディは革新的なストーリー構造を生み出す場所ではありません。 すべての読者は、同じ質問に対する答えを見つけるためにケーススタディを利用します。「自分たちの問題を知っていますか?」という質問です。 解決策はありますか? その解決策は機能しますか?

また、ケーススタディを通じて比較検討を行っている可能性もあります。 読者が創造的なストーリー構造から何を知る必要があるかを理解するためにさらに努力する必要がある場合、読みやすいケーススタディに進む可能性があります。

例

テクノロジー企業である Cognizant は、サービスを提供する業界全体で多数のケーススタディを主催しています。 それぞれの課題、アプローチ、ビジネスの成果といったおなじみの構造に従います。

この例では、顧客である Planned Administrators, Inc. が、コアの管理サービスと統合されていない従来の顧客サービス アプリケーションを運用しているというストーリーを伝えています。 この調査では、それがどのように問題だったかを説明し、顧客の目標である「業務効率を向上させながら時間とコストを削減し、最新の顧客エクスペリエンスを提供し、新しい事業分野をサポートする」について詳しく説明しています。

次に、Cognizant がどのようにソリューションを提供したかについて説明します。 しかし、説明は解決策の説明だけでは終わりませんでした。 同社は、計画管理者が新しいテクノロジーを実装するのにどのように役立ったかについても詳しく説明しています。 これは、Cognizant のソリューションを検討している人にとって重要な詳細です。

Web 版のケーススタディでは「ビジネスの成果」とはラベル付けされていませんが、説明の結論文でその影響を明確に詳述し、通話時間が 10% 削減され、年間で 80,000 ドルの節約という非常に重要な数字が明らかにされています。 IT 保守コスト、年間料金 138,500 ドルが削減されます。

Cognizant では、全容を知りたい訪問者向けに、ケーススタディの 4 ページの PDF へのリンクを用意しています。 これには、ほとんど同じ情報が含まれていますが、クライアントからの引用と、業界、場所、課題、製品とサービス、成功のハイライトなどの主要な詳細を要約するサイドバー ボックス (以下を参照) が追加されています。 これは、流し読みする読者にとって特に役立ちます。

3. 視覚的に魅力的なものにする

ストーリーの構造が標準的である必要があるからといって、フォーマットも標準的である必要があるというわけではありません。 読者は通常、段落ごとに読みたくありません。 それは彼らの脳を刺激しません。 また、読者の中にはビジュアルを通してよりよく学ぶ人もいるかもしれません。

したがって、ビデオや画像からテキストのデザイン (ヘッダー、吹き出しボックスなど) まで、視聴者を引き付ける方法を考えてください。 一目見た読者があちこちに飛び回ってハイライトを把握できるデザインを作成し、あらゆる情報を知りたい読者にストーリー全体を提供します。

例

ケーブルのメーカーである Superior Essex は、ウェルネス不動産会社である Delos の社内スペースでの自社の取り組みを伝えるために、インタラクティブなケーススタディ体験を選択しました。 (説明だけではエクスペリエンスを十分に捉えることができないため、完全なインタラクティブなケーススタディをクリックして読み進めることをお勧めします。)

Superior Essex も同様の話をして、クライアント、そのニーズ/問題点、解決策、結果、お客様の声を説明しています。 しかし、読者が自分でストーリーを進めることができる、視覚的に魅力的な方法でそれを実現しています。

たとえば、この画面では、読者が特定の製品名を使用して各ソリューションをクリックすることができます。

このページでは、読者は会社への影響 (以下を参照) について学び、タブをクリックするだけで (または下部の矢印を進めると)、占有者と環境への影響について知ることができます。

ヒント:購買チームや幹部と共有するために PDF をダウンロードする必要がある読者も忘れないでください。 Superior Essex は、インタラクティブなコンテンツを、よりシンプルで伝統的な 3 ページの PDF に凝縮しました。

購入者のモチベーションを高める説得力のあるケーススタディを作成する

ケーススタディは、コンテンツ マーケティング担当者が、信頼性の構築/拡大、視聴者の教育、リードの生成と育成といった最も一般的な目標のいくつかを達成するのに役立ちます。 しかし、クライアントを主役にし、読者が望むものを提供し、驚きと視覚的な興味を少しだけ加えれば、ケーススタディの力を最大限に高めることができます。

カバー画像: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute