クッキーなしで繁栄するには、ブランドはより微妙なブロッキング技術を採用する必要があります

GoogleとAppleがブラウザの追跡機能をブロックしているという最近の発表に応えて、多くの企業や広告組織が最近、広告主の機能を支持する共通の基準を作成することを目的として、「責任あるアドレス可能なメディアのパートナーシップ」を発表しました。

パートナーシップの範囲には、「消費者は、コンテンツやサービスと引き換えにデジタル広告に従事するという選択に支えられた、多様で競争力のあるコンテンツ提供にアクセスできるべきである」という称賛に値する主張が含まれます。

広告主は多様で競争力のあるコンテンツの提供を提唱する権利がありますが、ブランドのリスクを回避するために、ブランドがコンテンツをブロックするために採用している現在の包括的なアプローチは、この目標を直接打ち消します。

私たち自身の調査によると、多くのブランドが、「黒」や「ゲイ」などの一般的な単語がリストを作成することが多い、非常に網羅的な用語のリストをブロックしています。 そして4月、ブランドが「コロナウイルス」、次に「ジョージ・フロイド」という用語をブロックし始めたため、多くの出版社が発言し始めました。

これらの現在の一般的なブロック戦術は、多様なコンテンツを積極的に差別し、質の高い報道機関に害を及ぼします。 この問題を解決するには、広告主がこれらのリストの作成に取り組む方法を根本的に変える必要があります。

IASは最近、「ブラックリスト」と「ホワイトリスト」という用語を「包含」と「除外」に変更しました。これは良いスタートですが、幅広いベースの「除外」リストにより、ブランドは多くの機会を逃してしまいます。質の高いコンテンツで多様な視聴者とつながる。 そして、それは悪化し続けるでしょう。

AppleとGoogleがオーディエンスターゲティングを制限することを計画しているため、広告主はこれらの戦術に対する監視が強化されているだけでなく、広告ターゲティングの大きな変化に直面しています。 デジタル広告では、より多様なコンテンツでより多くの適切なオーディエンスにリーチするために、より微妙な方法論が必要になります。

偶発的な差別は依然として差別です

HRCによると、フォーチュン500企業の91％（歴史的な最高裁判所の判決以前）は、性的指向に基づく差別をすでに禁止していました。

しかし、昨年のレポートによると、LGBTQの出版社は、「同性結婚」などの言葉が同じ会社の広告ブロックリストに載っていたため、コンテンツの75％近くを現金化するのに苦労していました。

これは明らかに修正が必要な差別的な慣行ですが、広範なリスク回避から包括的ブロッキング技術を使用しているブランドへの目覚めの呼びかけでもあります。

ブロックリストは、多様なオーディエンス向けのコンテンツを開発するパブリッシャーを差別するだけでなく、ニュースやライフスタイルコンテンツなど、ブランドが好みの品質のサイトで自社の顧客ベースの大部分に到達するのを防ぎます。

大手小売業者のCMOは、ポジティブで高揚するコンテンツに向けて広告を積極的にターゲットにしていると述べました。 彼らは人々が気分を良くするコンテンツを探しています。

このアプローチでは、ブランドは多様で包括的なテレビ番組やサイトで取り上げられることが多く、視聴者には国の人口のほぼ100％が含まれるため、小売業者にとってはうまく機能します。

他のブランドは、ブロックするものだけに焦点を合わせるのではなく、より積極的なスタンスを取り、代わりに、包括的なブロックリストのキーワードに関係なく、次にどのコンテンツを表示したいかを決定する必要があります。

より多くのニュアンスを作成する

ただし、優れたコンテンツを積極的にターゲットにすることは、話の半分にすぎません。 良いコンテンツがブロックされた場合、パブリッシャーの側に立つのは簡単ですが、いつものように、問題ははるかに複雑です。

ブランドは、ブランドの評判を維持するために、ハードニュースや分裂的なコンテンツに対して警告するデータによって計画が通知されていることに注目しています。

さらに悪いことに、たとえば、「秋のファッションを50％オフ」にするためのクリエイティブを含むブラック・ライヴズ・マターの記事に反対する広告を出すと、彼らは冷淡で自己奉仕的なものとして出くわします。 そのため、多くのブランドは、それが負けであり、余分な作業の価値がないと感じています。

Cookieがなくなると、単に行動をターゲットにすることができなくなったときに、オーディエンスを見つける方法を決定する方法が必要になります。 ブランドは今すぐパブリッシャーと協力して、ターゲットとするより豊富なコンテキストシグナルのセットを作成する必要があります。

YouTubeは素晴らしい例を提供します。 このサイトには、非常に正確なコンテンツターゲットに使用できる数百万のデータポイントがあります。

すべての動画のメタデータ、音声トランスクリプト、コメントを利用できるようにします。 ブランドは基本的に、このデータを使用してオーディエンスターゲティングを再現できます。ブロックリストではなく、プロアクティブなコンテンツターゲティングを使用します。

パブリッシャーは、主にオープンWeb通貨がCookieベースのオーディエンスターゲティングであるため、自社サイトの同様のデータを表示することにあまり重点を置いていません。

しかし、はるかに詳細なコンテキストデータを使用すると、ブロックリストのスレッジハンマーから逃れることができます。

ブランドには、コロナウイルスやブラック・ライヴズ・マターの記事が意図的に炎症を起こし、避ける価値があるかどうか、または実際に有益な、あるいは高揚するストーリーであるかどうかを判断するオプションがあり、それによって効果的にターゲットを絞ることができます。

これは、私たちの業界が永続している明確な差別的慣行だけでなく、Cookieが存在しなくなったときにオーディエンスターゲティングの将来がどうなるかという緊急の問題です。

Ascend2による最近の調査によると、マーケターの73％が、コンテンツターゲットの26％に比べて、オーディエンスターゲティングが最も効果的な戦術であると感じています。

オーディエンスターゲティングは、壁に囲まれた庭のサイトで機能します。これは、質の高いパブリッシャーが競合しているものです。

サイト運営者は、Cookieがなくなるまで待ってから、同様のことを実現できる代替ターゲティングを作成する必要があることに気付きますか？ より微妙なコンテキストターゲティングは、考慮すべき重要なオプションの1つです。