ソーシャルメディアのROIを計算するためのツールとヒント

マーケターは、ターゲットオーディエンスがいる場所に行く傾向があります。 2017年には世界中で28億人のアクティブなソーシャルメディアユーザーがおり、2016年の数値から21％増加しています。

それを文脈に当てはめると（そのような数字が文脈を必要とする場合でも）、38億人が世界中でインターネットを使用しています。 インターネットにアクセスできる場合は、ソーシャルメディアを使用している可能性があります。

それは、ソーシャルメディアを現代のマーケターにキャットニップにします。特に今では、猫のビデオを共有するだけではありません。 ソーシャルメディアの広告費は2017年に世界で350億ドルを超えると見られており、Facebookが最大のシェア（約67％）を占め、Pinterest、Instagram、Twitterなどがますます実り多い市場に打撃を与えることを望んでいます。

マーケターがソーシャルメディアがビジネスのために何を達成できるかを検討するにつれて、これらの有料ソーシャルメディアオプションはイデオロギーの変化を推進しています。 従来、ブランド認知度を高めたり、顧客の忠誠心を高めたりする方法と見なされてきたソーシャルメディアは、現在、直接的な商業的条件でも配信されることが期待されています。

ただし、厳密な商業計算でこの影響を定量化することは、有機的なソーシャルメディアキャンペーンの範囲内では困難です。

最近の調査では、ソーシャルメディアのROIを計算することがいかに難しいかをはっきりと思い出させました。

出典：State of Social Media Marketing 2017、Simply Measured

CMO調査では、ソーシャルメディアがビジネスに積極的に貢献しているという定量的な証拠を見たと感じた経営幹部はわずか15％でした。

私たちは、デジタルマーケティングにおける直接的な因果関係が好きです。 xを使うと、 yが得られます。 yが天文学的にxより高くなくても、それが高い限り、私たちは何かを扱うことができます。

ソーシャルメディアは、間違いなく成熟する余地のある業界ですが、それが機能することを証明するためにさらに多くのことができます。 ソーシャルメディアがビジネスにとって実際に何を意味するかを定義する責任は、マーケターとして私たちにあります。

では、なぜこれがそれほど難しいのでしょうか。

• 入力を定量化するのは困難です。オーガニックソーシャルメディアは、メディアの予算ではなく、多くの時間と労力を利用しています。 それは非常に多様なスキルのブレンドを必要とするため、各キャンペーンに何が入ったかを正確に特定することも難しい場合があります。

• 出力は（商業的に）定量化するのが難しい： 「いいね」の値は何ですか？ 何人の人が最新のインフォグラフィックを再固定したかは、ビジネスにとって本当に重要ですか？ これらの値を列挙することはできますが、それは企業が本当に気にかけている定量的な用語に変換されるという意味ではありません。

• カスタマージャーニーは複雑です。ブランドのInstagramプロフィールをフォローしている人の間で点を結び、2か月後にSEOを介してブランドのサイトにアクセスし、最終的にPPC広告を介して変換するのは難しい場合があります。 私たちは皆、ラストクリックアトリビューションから離れつつありますが、ソーシャルメディアの微妙さを考慮に入れることは、ほとんどのアトリビューションモデルをまだ超えています。

• ソーシャルメディア戦略の背後にある明確さの欠如：非常に多くの企業が、顧客がそこにいることを知っているために「ソーシャルメディアを行っています」が、焦点の正確性に欠けています。 各チャネルは、さまざまなメディアフォーマットと同様に、さまざまなタイプのエンゲージメントをもたらします。キャンペーンを開始する前に、誰もが見返りとして何を期待するかを知る必要があります。 そうでなければ、測定は無意味です。

幸いなことに、これらはすべて私たちが取り組むことができる課題です。

テクノロジーと昔ながらの人間のノウハウを組み合わせることで、ソーシャルメディアの取り組みに商業的な注目を集めることができます。

以下のヒントは、マーケターをこれらの差し迫った質問に答える実用的な方法に向けることを目的としています。

1.ソーシャルメディアの指標をより広範なビジネス目標に合わせる

これはソーシャルメディアマーケティングで頻繁に引用されるフラストレーションの原因ですが、実際には解決するのはかなり簡単なはずです。 以下に示すように、マーケターは、ソーシャルメディアの最大の課題として、ソーシャルメトリックとビジネス目標のギャップに投票しました。

出典：ソーシャルメディアROIクックブック、高度計

目標の調整は1つの課題であり、メトリックへの金銭的価値の割り当ては別の課題です。 前者から始めて、次に後者に取り組みます。

他のコンテンツマーケティングキャンペーンと同様に、ソーシャルキャンペーンは情報、教育、トランザクションなどに分類できます。

私たちのビジネス目標は、たとえば、会社のニュースレターの購読者数を増やすことかもしれません。 ここから、これを実現するのに最適なソーシャルメディアチャネルを定義し、その影響をどのように測定するかについて話し合うことができます。

これにより、焦点を当てるべき非常に具体的なビジネス成果が得られ、ソーシャルメディアタスクをこの目標に割り当てることができることを意味します。

これがどれほど成功したかを測定することは、イベントの純粋な因果関係の観点からは簡単ではありませんが、私たちは抑止されるべきではありません。 ログインベースの追跡は増加傾向にあり、Cookieベースの代替手段よりもプラットフォーム間でユーザーを追跡するより正確な方法を提供します。 完璧に機能するために必要な主要なエコシステムを持っているテクノロジー企業がないことを考えると、これはまだ不完全です。

しかし、大きな進歩があり、この知識はソーシャルメディアの目標設定への私たちのアプローチを養うはずです。 Google Analytics Premiumのデータ駆動型モデルのようなソリューションは、ユーザーレベルのインタラクションの真のビューにも近づいています。

したがって、ソーシャルメディアは、それがもたらす直接の取引よりも幅広い影響を与えることを念頭に置いて、ソーシャルメトリックの増加がビジネス目標に与える影響を確認し始めることができます。

したがって、ソーシャルメディアキャンペーンを開始する前に、実行する予定の各アクティビティにビジネス目標を割り当てる必要があります。 この定性的な演習により、より定量的な作業を行うことができます。

ソーシャルメディアをビジネス目標に合わせるのに役立つツール：

• Google Analytics Premium：データドリブンアトリビューションモデルは、他のモデルよりもはるかに正確に各チャネルの影響を示すのに役立ちます。 このように、それはあなたのビジネス目標に関連してソーシャルメディアが歴史的に果たしてきた役割への洞察を提供します。
• Socialflow： Socialflowは、すべてのソーシャルメディアチャネルにわたるパフォーマンスの概要を提供し、トラフィックとリードを引き付ける可能性に基づいて宣伝するコンテンツを推奨します。 したがって、各ソーシャルネットワークが特定の目標にどのように貢献できるかを理解するための非常に強力なプラットフォームを表しています。

2.ソーシャルメディアの指標に商業的価値を割り当てる

「いいね」の価値は何ですか？ ソーシャルメディアのパフォーマンスに関する多くの会議は、この長年の質問に戻ります。 確かに、これは間違った質問であると主張することもできますが、なぜこれほど頻繁に発生するのかは簡単にわかります。

それが去ることを拒否する理由は、本当に満足のいく答えがないからです。 そして、キャンペーンが引き付けたエンゲージメントのためにキャンペーンが成功したと見なされるようにするには、その成功をすべての人にとって重要な観点から伝える必要があります。

幸いなことに、少なくとも社会的相互作用と取引の間のステップをたどることができます。 これを行う最も効果的な方法は、ビジネスの顧客の生涯価値（LTV）の計算から始めて、リバースエンジニアリングを行うことです。

この演習では、履歴データと予測分析モデルを利用して、平均的な顧客がブランドに費やすお金の観点からどれだけ価値があるかを確認します。 この数字を念頭に置いたら、これをアトリビューションモデルと組み合わせて計算を適用し、長期的に社会的関与がどれほど価値があるかを反映することができます。

ここで非常に価値があるのは、ソーシャルメディアの顧客がWebサイトにどのように関与しているかを評価することです。 トップブランドは、たとえばTwitterではわずかo.o4％であるのに対し、Instagramではフォロワーあたりのエンゲージメント率が4％を超えていると報告しているため、ソーシャルネットワーク間で顧客の価値が異なると予想するのは妥当です。

結果として、異なるチャネルの顧客のLTVは、これを反映するように調整する必要があります。

ソーシャルメディアの指標に商業的価値を割り当てるのに役立つツール：

• Ometria ：このツールは特に小売業者向けであり、顧客の生涯価値を自動的に計算できます。 上記のGoogleAnalyticsで提供されたデータ駆動型の例のようなアトリビューションモデルと組み合わせると、各ソーシャルメディアインタラクションは金銭的価値でアトリビューションできます。
• Kissmetrics： Kissmetrics   さまざまな有用な分析製品を提供し、その多くはマーケターがソーシャルメディアの価値を理解するのに役立ちます。 データ分析と顧客セグメンテーションを通じて、ソーシャルメディアの価値をより深く理解することができます。 Kissmetricsは、ここで顧客生涯価値を計算するための便利なステップバイステップガイドも提供しています。

3.各キャンペーンに費やされる労力と時間を追跡します

上記のように、ソーシャルメディアのROIを計算する際の1つの問題は、入力がメディア予算の信頼できる確実性よりも具体的でないことです。 人々は計画を立て、戦略を立て、テストし、計画に戻り、キャンペーンを再開します。 ソーシャルメディアは、既存の顧客とのやり取りから新しいフォロワーの開拓まで、あらゆるものに関連しています。

チームの全員がタスクトラッカーを使用し、一貫した方法でアクティビティを分類していることを確認します。 これは、社会的キャンペーンに関係する活動の主要な領域にコストを割り当てるのに役立ちます。

追跡およびコスト計算する必要があるその他の入力は次のとおりです。

• コンテンツの作成：コンテンツの作成に関連する固定費と、社内チームがこれを編集してリリースの準備をするために費やす時間があります。
• ツール/テクノロジー：ソーシャルメディアテクノロジーのリストは無限であり、かなりの数が無料ですが、多くは毎月のサブスクリプションが必要です。 これらの費用がキャンペーン費用の計算に考慮されていることを確認してください。
• コンテンツの宣伝：宣伝された投稿は通常、ソーシャルメディアの広告予算とは別に配置されますが、もちろん費用がかかります。 これをROIの計算に含め、受け取ったエンゲージメントの計算とコストを比較検討します。

これらの要素の金銭的価値を組み合わせると、ROI方程式の入力コストに到達できます。

ソーシャルメディアキャンペーンの費用を追跡するのに役立つツール：

• ネイティブ分析：各ソーシャルネットワークには分析インターフェイスが含まれており、キャンペーンの支出とパフォーマンスに関する貴重な情報を提供します。 したがって、これらのプラットフォームは、ソーシャルメディアツールキットの不可欠なコンポーネントである必要があります。
• Toggl： Togglは非常に直感的な時間追跡ツールであり、さまざまなソーシャルメディアタスクに基づいて費やされた時間の概要を提供します。 これにより、キャンペーンに費やされた時間数が定量化され、各チームメンバーの時給を掛けることができます。

4.成功を測定するためのカスタムダッシュボードを作成します

上記のすべては、ソーシャルメディアに説明責任をもたらし、ビジネス目標への貢献を反映するROI方程式に到達するのに役立つはずです。 ソーシャルメディアのアウトプットに起因するビジネス価値に対してインプットの価値を評価することにより、簡単なROI方程式を生成することができます。

次のステップは、これらのメトリックと計算をカスタムダッシュボードに含めて、上級マーケターが進捗状況を監視できるようにすることです。 指標に割り当てられた目標と値に合わせたアクティビティにより、ソーシャルメディアのパフォーマンスを他のチャネルと一緒に伝達できます。

これにより、「エンゲージメント」と「バズ」のあいまいな領域から直接、商業的影響の領域に移されます。

これらの貢献が他のチャネルよりも直接的ではない場合でも、少なくともソーシャルメディアがあらゆるビジネスに与える幅広い影響への会話を開きます。

ソーシャルメディアの指標、特に「ダークソーシャル」の追跡が難しい場合、100％の透明性が依然として課題であることに注意してください。 とはいえ、ソーシャルメディアの状況は、マーケターがこの全体像を理解できる程度に進化してきました。 すべてのインタラクションを追跡しなくても、ソーシャルキャンペーンが生み出している利益に自信を持ってビジネスを行うのに十分なデータがあります。

魅力的なソーシャルメディアダッシュボードの作成に役立つツール：

• Datorama： Datoramaは、データの視覚化プロセスを非常に簡単にします。 さまざまなソーシャルメディアプラットフォームに接続し、高度にカスタマイズできるため、さまざまな利害関係者向けにさまざまなダッシュボードを作成できます。
• Google Data Studio： Data Studioは過去数か月にわたって改善を続けており、プラットフォームの統合とデータ分析機能がさらに追加されています。 たとえば、Facebookに直接接続することはありません。これは、Supermetricsなどの回避策がなければ明らかな問題になります。 スーパーメトリクスはFacebookからデータを取得し、それをData Studioダッシュボードに直接配信できるため、これは無料のソリューションとして真の競争相手になります。

要約すれば

他のチャネルよりも少し多くの作業が必要ですが、ソーシャルメディアのROIを計算するための実行可能な方法はまだあります。

従来の定性的分野に信頼性の高い定量的指標を適用することにより、マーケターが有料メディアの取り組みと並行してオーガニックソーシャルメディアについて報告できるようにする簡単な方程式に到達することができます。