マーケターがパーソナライズされた消費者体験を提供するのに苦労している上位6つの理由

2020年は、消費者体験を大規模にパーソナライズすることに成功する年になりますか？ これは価値のある解決策であり、ご存じのとおり、難しい解決策です。

それについて戦略的な決定を行う前に、まず組織とデータの観点から強固な基盤を確立する必要があります。

多くのマーケターは、パーソナライズをうまく採用するために必要な6つの重要な構成要素を欠いていることがわかりました。

彼らです：

1）中心性

多くの組織には、マーケティング部門内とマーケティング部門外の両方で、さまざまな種類のデータをさまざまな方法で保存する異種のシステムとサイロがあります。

これらすべてのシステムを共通のIDキーに関連付けるのは簡単ではないため、チャネル所有者は、既知および未知のIDの断片化されたビューしか取得できないことがよくあります。

実際、Neustarが委託した2019 Forrester Consultingの調査によると、回答者のわずか10％が、顧客の360度のビューを構築するブランドの能力に非常に自信を持っていると答えています。

残念ながら、組織が消費者データとアイデンティティをマーケティング活動の中心に置いていない場合、人をベースにしたマーケティングで成功することはできません。

2）透明性

一方、チャネル中心のビューを使用すると、カスタマージャーニーを移動するときに人が誰であるかを理解することが困難になります。

実際、私たちの調査では、回答者の42％だけが、オンラインとオフラインのタッチポイントでIDを解決できると確信していることもわかりました。

この限られたビューにより、測定側では、さまざまなタイプのメッセージに誰が関与し、いつどのように関与しているかを記録することがより困難になります。これは、オファーの最適化、オーディエンスのセグメンテーション、予算の割り当てなどのタスクに不可欠な情報です。

パーソナライズには1つのエンゲージメントだけでなく、多数のデバイス、プラットフォーム、チャネルにわたる調整されたエクスペリエンスの組み合わせが必要であるため、カスタマージャーニー全体の相互作用を理解することが重要です。これらはすべて連携して接続を作成し、顧客または見込み客に影響を与えて特定のアクション。

それはメッセージの申し出だけではありません。

適切なメッセージを適切なタイミングで適切なチャネルの組み合わせで配信することで、テレビで広告を見た人がGoogleでその商品を調べ、電話でその商品を注文して、最終的に商品を受け取ることができます。メール。

このオムニチャネルエクスペリエンスの組み合わせは、マーケターが顧客や見込み客との信頼を維持しながら、構築して影響を与える必要がある旅です。

1つの間違ったステップまたは1つの不気味なエンゲージメントは、潜在的に忠実な顧客をコースから外し、ブランドから遠ざける可能性があります。

3）効率

複数のマーケティングチームが、接続されていないクリエイティブ戦略と戦術、断片化されたビジネスインテリジェンス、およびパフォーマンスを測定するためのさまざまなKPIを使用して、チャネル全体でさまざまなイニシアチブに取り組んでいる場合、それはまったく非効率的です。

これらのばらばらの努力は、必然的にブランドの無駄なリソースと消費者の断片化されたばらばらの物語につながります。

代わりに、パートナー、データサイロ、およびターゲティングと測定全体にわたる戦略的戦術を統合することで効率を追求します。

同様に、チャネル上で最も重要な時間にのみ、消費者と顧客と関わります。

トップブランドは、増分などの重要なシグナルを測定することで効率を高める方法を知っています。これは、影響のないものと比較して、コンバージョンまたは特定のアクションの可能性を高めている戦術とチャネルを特定するのに役立ちます。

統合測定などの高度な分析ツールは、マーケティングミックスモデリングやマルチチャネルアトリビューションなど、複数の統計手法を統合する測定手順を統合および最適化するのにさらに役立ちます。

このアプローチは、マーケティング投資の財務的影響をすべてのレベルの粒度ですべての次元にわたって正確かつ一貫して測定し、価値全体を提供し、顧客とのやり取りを最適化するための最良の方法を特定します。

4）関連性

マーケターは、人が自分のメッセージを最も受け入れやすいときに適切なオファーを送信したいと考えていますが、リアルタイムのエンゲージメントは多くの企業にとって特に苦労しています。

誰かが引っ越したり、結婚したり、店に入ったり、特定の製品ページをクリックしたりするときなど、トリガーベースのシグナルはすべて、マーケティング担当者がそれが最大の影響力を持っているときの経験。

それでも、これはほとんどの組織でデータの移動が非常に遅い領域です。

また、考慮すべきクリープ係数があります。 たとえば、2019年にPeriscope By McKinseyが調査した米国の買い物客の38％は、購入を開始してから数秒以内にメッセージを受け取ったり、オンライン検索を行ったりすると不快感を覚えると述べています。

関連性には、どれだけのデータを取り込むことができるかを知るという巧妙で倫理的なバランスが必要ですか？ どれくらい早く摂取できますか？ そして、それを使用するための最良の方法は何ですか？ 適切なデータ戦略を実施することで、マーケターに競争上の優位性をもたらすことができます。

5）説明責任

プライバシー規制、サードパーティのCookieの制限、およびファーストパーティのデータの使用に関する制限は、マーケターがこの貴重な消費者データを収集、保存、および利用する方法に影響を与え、潜在的に制限しています。

そのコインの裏側には、完全な透明性と制御を望んでいるだけでなく、彼らが愛するブランドとの摩擦のない体験を望んでいる消費者がいます。

信頼、透明性、およびパーソナライズのこの微妙なバランスは、マーケターにとっての新しい聖杯です。

消費者レベルのアイデンティティとインテリジェンスへのアクセスは、ブランドとその消費者との関係によって支えられています。

透明性と信頼に基づいて構築された関係は、消費者が彼らの旅についてより適切なシグナルを提供することを可能にし、それはより大きな個人化につながります。

マーケターとその組織の説明責任も、データ主導のマーケティングプロセスと戦術にさらに精査されるため、競争上の優位性になります。

Win-Winを達成するには、マーケターは双方向の会話を開発することにより、消費者がデータを快適に共有できるようにする必要があります。

この関係は、買い物の好みについての自発的な洞察と引き換えに、関連する製品の推奨事項のように、価値の明確な相互関係を提供します。

6）カスタマイズ

データ戦略は、顧客との関係の種類、製品やサービスを取得できる場所、および顧客との間に存在するシステムとテクノロジーの数によって大きく異なる場合があります。

小売業者、医療提供者、金融サービス、自動車メーカーなどのブランドにとって、顧客中心の詳細なデータにアクセスするのは簡単かもしれません。

しかし、CPG、QSR、旅行とホスピタリティ、メディアとエンターテインメントで運営されているブランドにとって、それはそれほど単純ではないかもしれません。

手元にあるデータの量に関係なく、特定のビジネスニーズとKPIに合わせたマーケティング戦略を構築することは簡単な作業ではありません。

はい。ファーストパーティの顧客データを増やすことで、顧客と協力していることがわかっていることを利用して同じことを行うことができますが、データが豊富なマーケターでさえ、既成のセグメンテーションスキーマとモデリング戦術に依存しています。そして忘れてください。

私が（私たちが協力しているブランドの成功に基づいて）与えることができる最善のアドバイスは、常に改善し続けることです。 マーケティング戦略が休止状態になると、消費者の興味を失います。

ターゲットに関する静的な一連の基準を適用するのではなく、統計モデルを使用して、顧客および類似のオーディエンスのプロファイルを改良および最適化します。

これらのモデルには、サードパーティおよびセカンドパーティのデータと混合された独自のファーストパーティデータから受信した信号を組み込むことができます。

最終的に、パーソナライズには、IDプロファイルを継続的に強化し、チャネルベースの文化を放棄し、データが通過しなければならないフープとハードルを減らし、顧客との信頼関係を確立し、独自のセグメンテーションと分析モデルを構築してターゲティングを改善する必要があります。

これは確かに大変な作業ですが、専用のリソースと適切なパートナーがあれば、顧客や見込み客が切望している有意義な広告インタラクションを提供できます。

Devon DeBlasioは、リアルタイム情報サービスの信頼できる中立的なプロバイダーであり、フォーチュン500ブランドのマーケティングインテリジェンス、顧客ID解決、および統合測定のリーダーであるNeustar®、Inc。の製品マーケティングディレクターです。 彼は、顧客中心のマーケターが顧客と見込み客を正確に特定し、素晴らしい顧客体験を生み出し、オンラインとオフラインの両方のすべてのチャネルにわたるマーケティングの影響を測定するのを支援することに専念しています。