大きな変化が待ち受けていますか？ コンテンツ チームのコミュニケーションおよび実装計画を作成する

コンテンツ マーケティング チームに変革をもたらす経営幹部の決定について学びます。 おそらく、アナウンスメントには、次の指令の 1 つまたは複数が含まれていました。

• 「より多くのコンテンツを作成し、マルチプラットフォーム配信をより機敏に管理する必要があります。 ChatGPT を編集機能に追加し、ヘッドレス CMS を実装する予定です。」
• 「私たちは 3 年間のビジネス戦略を更新しており、すべてのチームが新しい一連の目標を達成するために業務を調整する必要があります。」
• 「私たちは買収されました。 多くのビジネス ユニットを統合し、より統一されたストーリーを伝えることができるように、ウェブサイトを再起動する必要があります。」

あるいは、戦略や運用における別の実質的な変化かもしれません。 コンテンツ チームのリーダーとして、興奮していようと恐れていようと、チームを参加させ、イニシアチブを確実に成功させなければなりません。

望ましい目的地、それを追求する動機、それに到達するための道筋を伝える明確な計画がなければ、変革を実施することはほぼ不可能です。

マーケティング ストラテジストでプロのコーチである Jenny Magic が、Melissa Breker と共同開発したコンテンツ マーケティング ワールドのプレゼンテーションで、その方法を共有しています。

会話 (2 分 30 秒から) を見るか、下にスクロールしてサポートを集め、障害を取り除き、努力を正しい方向に進め続けるための彼女の推奨事項を読むことができます。

変革を妨害する 5 つの妨害行為

すべての組織には独自の条件と課題がありますが、Jenny は、新しい優先事項と慣行の採用を妨げる 5 つの一般的な障壁を指摘しています。

• 強制変更。 従業員が変更を理解または同意しない場合、特に多大な労力や長期的な投資が必要な場合は、プロセスに投資しません。
• 目標のずれ。 従業員が個人的または専門的な目標を達成するのにどのように役立つかを従業員が理解していない場合、会社に利益をもたらす変更を販売することはできません。
• グループで話す。 あなたのチームは、CEO が「みんなで一緒にやろうよね?」と言うと、同意してうなずくかもしれません。 しかし、その熱意は、上司の目が彼らに向けられなくなったときには持続しないかもしれません。
• 急いでプロセス。 すでに責任に圧倒されているチーム メンバーは、新しいタスクを最優先事項とはしません。 ジェニーは、彼らの皿から何かを取り除くことができない場合は、急いでそれをやり遂げるように圧力をかけられないことを伝えてください.
• チームの調整不足。 必要な方向性、意図、および行動に関して、全員が同じページにいる必要があります。 この整合性がなければ、タスクは見過ごされ、すべてのハードワークが目標の達成につながらない可能性があります。

変革の使命を成功させるには、コミュニケーション計画で、これらの障害にどのように対処 (または回避) するかを考慮する必要があります。 これらの詳細は、実装中に経験する可能性のある摩擦、参加の欠如、熱意の低下を最小限に抑えます。

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変革の旅を計画する

Jenny は、コンサルティング会社のクライアントが大きなアイデアを思いつき、チーム メンバーの優先リストに載せ、市場に投入するのを支援するために使用する 3 つのアプローチを共有しています。

1. 目的地を確立する: 何が変化しているか、なぜ変化しているか、何が関係しているか

チームを変革の旅に参加させるには、彼らがどこに向かっているのかを知る必要があります。 そのために役立つ変更の概要を作成します。 シンプルなマップは、変更、実装のフェーズ、および目標が達成されたときに得られる利点に関する関連する詳細をまとめたものです。

まず、伝達する最も重要な詳細を特定します。 これらの質問に答えなさい：

• 変化の性質は何ですか？ 何が違うのか、それはビジネスとチームにとって何を意味するのか? 安定性のアンカーであるかもしれない変化していないものは何ですか?
• なぜそれが起こっているのですか？ この変更が重要であると組織が考える理由は何ですか? なぜ今がこれを行うのに適切な時期なのですか?
• 誰が関与していますか？ 変更は誰に影響しますか? 彼らは何をすることが期待されますか？ 彼らの役割、プロセス、優先順位はどうですか? 彼らはなぜ参加したいと思うのでしょうか。
• それはいつ起こりますか？ 変化は一気に起こるのか、それとも徐々に起こるのか? 各段階で何が行われ、コンテンツ マーケティング チームの関与が必要になるのはどれですか?
• 期待される結果は何ですか？ 組織は何を達成しようとしているのか? それはどのような利益や利点をもたらすでしょうか？ 目標が達成されたとき、会社とチームは何を見るでしょうか?

これらの回答を使用して、関係者やチーム メンバーの会話で共有する変更の概要を作成できます。 どんなスプレッドシートやプレゼンテーション ツールでも構いませんが、Jenny がクライアントとのやり取りに使用するドキュメントに基づいてテンプレートを作成できます (以下を参照)。

変更内容の概要がページの上部に表示され、最も重要な要素の詳細がその下に表示されます。 箇条書きには、各要素で期待されることと、ビジネスとチームにとってのメリットが詳しく説明されています。 最後に、一般的なタイムラインで各プロジェクト フェーズの概要を示します。

2. 乗組員を積み込みます: サポートを集め、メリットを伝えます

変更の目標を達成するには、すべてのプレーヤーが一緒に移動し、同じ方向に進むことに同意する必要があります。 「私たちのチームが一体どこに向かっているのかについて一致していなければ、そこにたどり着く可能性は文字通りありません」とジェニーは言います。

イニシアチブの価値をすぐに理解するチーム メンバーは、疑いなくあなたの先導に従うかもしれません。 しかし、一部の主要なプレーヤーには、もう少し説得力が必要な場合があります。 ジェニーは、彼らを参加させるためのいくつかのアイデアを提供します.

アクティブで目に見えるスポンサーのサポートを得る:適切なインフルエンサーをピッチの背後に配置するソーシャル メディア ショーは、人々の心を動かすことができます。 同じことが、組織内で大きな変化を押し進める場合にも当てはまります。 Prosci の調査によると、非常に効果的なスポンサーのプロジェクトは、非常に効果のないスポンサーのプロジェクトの 2 倍以上の頻度で目標を達成または超過しました。

シニアチームリーダーや著名な会社の担当者のサポートがある場合は、変更を他の人に広めるのを手伝ってもらいましょう。 彼らは、社内で共有するニュースレターやその他のコンテンツに関連情報をシードしたり、変更活動やメッセージを形作って魅力を向上させるのに役立つ場合があります.

組織の目標を個人的な動機に変換する:一部のチーム メンバーは、自分の役割への影響を認識しているため、しぶしぶ参加する場合があります。 たとえば、労働者は、追加された仕事によって、すでに厳しいスケジュールに負担がかかると考えるかもしれません。 他の人は、過去に同様の変化を経験したか、変化が自分に利益をもたらすかもしれないと信じていないため、懐疑的かもしれません.

利害関係者との一連の会話は、関与を妨げる可能性のある重大な懸念や断絶を特定するのに役立ちます。 また、より反響があり魅力的なメッセージで対処できる特定の課題や動機を明らかにすることもできます。

オーディエンスに影響を与えるために使用するマーケティング ツールの中には、こうした会話を促進するのに役立つものがあります。 たとえば、ジェニー氏によると、ペルソナは、変化の影響を受ける可能性のある人や、彼らを道に導くために何が必要かについての重要な洞察を明らかにすることができます.

彼女のペルソナ チェックリストには、次の質問が含まれます。

• 誰が変化をリードしていますか？ ペルソナの役割に直接関係する主要なスポンサーはいますか?
• このペルソナは、他のペルソナより多かれ少なかれ影響を受けますか?
• 彼らはより頻繁に、またはより詳細な情報を必要としますか?
• 彼らはどんな反応をするでしょうか？
• このペルソナのトレーニングにどのように取り組みますか? どのようなサポートが提供されますか?
• 変化のどの段階で最も影響を受けるでしょうか?

Jenny は、マーケティング コミュニケーションとエンゲージメント ツールの使用も推奨しています。 たとえば、彼女が作成した簡単な追跡シート (以下) は、関係者との話し合いで言及する対象者、配信形式とチャネル、最適なメッセージ、承認と最終的なサインオフの要件を視覚化するのに役立ちます。

適切なメッセンジャーとカスタマイズされたメッセージを選択する: メッセージではなく、メッセージの配信者が原因で切断が発生する場合があります。 たとえば、従業員は、重要な企業イニシアチブについて経営幹部やシニア リーダーから聞くことを期待しています。 ただし、日々の責任に影響を与える変更については、自分の役割を理解しているマネージャーまたはスーパーバイザーから話を聞くことを好む場合があります。

また、切断を防ぐために、チームのニーズに合わせてメッセージを調整する必要がある場合もあります。 ジェニーは、イニシアチブが活性化されたら、直接的な利益に焦点を当てることを提案しています。 「キャリアアップにどのように役立つか、苦労していることに対処するか、情熱を注いでいる分野を探求する機会を提供するかを検討してください」とジェニーは言います。

内密のインタビューで隠れた問題を明らかにする:特にチーム ミーティングで異議を唱えるのをためらうチーム メンバーにとっては、有効な懸念が隠れたままになる可能性があります。 中立または外部のモデレーター (変更の決定に関与していない人) と 1 対 1 で作業することは、彼らが心を開くのに役立つ可能性があります。

個人の回答が特定されないように、機密インタビューの結果が集計されることを彼らが知っていることを確認してください。 「その告白のエネルギーを得ることは本当に役に立ちます」とジェニーは言います. 「個人の留保、気が進まない理由、個人的な動機を明らかにするのに役立ちます。 「

ジェニーは、モデレーターが秘密のインタビュー中に評価するためのいくつかの予備的な質問をチェックリスト (以下) で共有しています。

• 個人は変化についてどのように感じますか？
• それは正しい変化ですか？
• 適切な時期ですか？
• 成功するために十分にサポートされていますか?
• 彼らはどのようなリスクを予測しますか?
• どうすれば障害や課題を減らすことができるかについて、彼らはアイデアを持っていますか?
• 彼らは過去の変化の取り組みからどのような教訓を私たちと共有できますか?
• 彼らは変化のチャンピオンになれるでしょうか？

このプロセスは、メッセージ、ポジショニング、または配信アプローチを変更する機会を促進し、外れ値が変更によってどのように利益を得ることができるかを理解し、参加することへの関心を高めることができます。 ジェニーは、進行を妨げないように解決する必要がある正当な懸念を明らかにすることもできると述べています。

3. 旅に出る: 成功に向けてチームを配置し、準備する

大きな変化には常にリスクがあります。 それらは現状を打破し、複数のチームやビジネス機能が関与する場合、一部の変更は他のものを犠牲にして一部の利益のように感じる可能性があります.

計画を実行する前にいくつかの追加の手順を実行することで、これらの問題によって目標が逸れたり、途中でチーム メンバーが立ち往生したりするのを防ぐことができます。 「これは、私たちがコミットメントと説明責任を確立し、何がうまくいかないか、そしてどのように対処するかを考える場所です」とジェニーは言います.

自分がしていることと知らないことを認めましょう:最終的に、すべての不測の事態に備えて計画を立てることはできません。 「そうしているふりをすると、すぐに信頼を失います」とジェニーは言います。 彼女は、最初から適切な期待値を設定するためのコミュニケーションのヒントをいくつか提供しています。

• 明確かつ率直に:わかっていること、わかっていないこと、この変更で可能なことと不可能なことを直接伝えます。 ステータスの更新や新しい情報が発生したときに、どのように伝達するかを概説します。
• 受容的であること:抵抗を個人的に受け取らないでください。 チームの質問に耳を傾け、オープンマインドでフィードバックに対応してください。
• 目に見えるようにする:チームが優先するコミュニケーション チャネル全体で進捗状況を共有し、問題が発生した場合の連絡方法を全員が確実に把握できるようにします。 タウンホール ミーティング、ロードショー プレゼンテーション、オープン フォーラムを定期的に開催して、誰もが最新情報を入手し、考えを共有できるようにします。

プロジェクトの要件を機会と利点として位置づける: Jenny は、関係するチーム メンバーが新しい責任を個人的に利益を得る機会と見なすのを助けるために、創造的な思考を行使することを提案しています。

たとえば、タスクを達成するために追加のスキルを習得する必要がある場合は、社内トレーニングを提供するか、サードパーティの教育ツールにアクセスします。 この機会を能力を拡大する機会として位置付け、この変化に対する準備を整え、長期的にキャリアを向上させます。

大きな変更を利用して、組織図を再考し、チーム メンバーの責任のバランスを取り直すこともできます。 「誰もがやることリストに嫌いな仕事を持っています。 タスクのトレードオフを行う機会が提供されると、人々はよりオープンになることがわかりました」とジェニーは言います。

目的地だけでなく、旅にインセンティブを与える:長くて段階的な実装プロセスには、チーム メンバーがコースにとどまるように動機付けるインセンティブを定期的に含める必要があります。

報酬は、ボーナスやロイヤルティ プログラム ポイントなど、具体的で具体的なものにすることができます。 または、月例会議や社内ニュースレターでの叫び声など、目に見えないものになることもあります。 チームのハッピーアワーを手配するか、余分な労働時間に報酬を与えます。 これらの感謝の努力は、追加された負担を価値があると感じさせることができます。

予測計画の障害を克服する:科学の要素は変化の旅に存在します。 前進する力よりも抵抗力の方が強い場合、目的地に到達することはできません。

Jenny は、Gamestorming という会社のイノベーション ツールを共有しています。このツールは、各フェーズでの力のバランスを定量化するのに役立ちます。 この力場分析に取り組むことで、変化の風があなたに有利になるようにするための措置を講じることができます。

それがどのように機能するかの例を以下に示します。 中央の図は、実装したい変更 (階層型ハブからより透過的なハブへの移行) を表しています。

片面には、変化の力 (変化の重要性とそれがどのようにあなたに有利に作用するかを特徴付けるビジョンのすべての要素) がリストされています。 この例では、これらの力は次のとおりです。

• 長期収益の改善
• 市場の需要を満たすのを助ける
• 顧客の期待に応える
• 現在の持続不可能なコストに対処する
• 市場で競争上の優位性を与える

反対側には、抵抗の力、つまりビジョンの実現を妨げる可能性のある条件と制約がリストされています。 この例では、これらの力には以下が含まれます。

• 企業文化
• 時間的制約
• 新技術の実現可能性
• クライアントの採用
• 現在の費用

プロジェクトの成功に対する各要素の影響を 1 から 5 のスケールでランク付けします。 次に、両側のランキングを追加し、スコアを比較して、失敗よりも成功の​​可能性が高いかどうかを確認し、障害を克服するためにどこに努力を払うべきかを特定します.

スムーズな到着のために旅を計画する

組織変更の列車に飛び乗るようにチームを説得することは、めったに簡単ではありません。 しかし、明確な運用計画、調整されたサポート、およびオープンなコミュニケーションにより、参加することの利点を理解し、目的地に到達することに興奮してもらうことができます.

表紙画像 by Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute