CMOの真の告白、パート2：私はごまかします

前回の記事で、私は自分の本当の告白を共有しました—私はMQLを本当に気にかけたことはありません。 MQLへの過度の依存が引き起こす可能性のある問題のいくつかと、パイプラインの状態だけでなく、マーケティングチームと営業チームの有効性も測定するためのより良い方法があると私が信じる理由を説明しました。

さて、私の不正行為について…私はいつも詐欺師ではありませんでした。 多くの皆さんと同じように、私はかつて、TOFO、MOFU、BOFUになるまで、購入者の意向から、リードとアカウントの強さ、アトリビューション、MQLからSQLへの変換率まで、すべてをスコアリングして分析することで、マーケティング指標のヘアボールを解き明かそうとしました。死ぬまで！

真実は、データレイクに対処したり、数十のツールやデータソースにお金を払ったり、25ポイントのソリューションをつなぎ合わせたり、データサイエンティストのチームを雇ったりして、カスケードですべての人に感銘を与えることはしたくないということです。変換グラフのウォーターフォール。

私たちがこれらのことを行ったとしても、彼らはより関連性があり意味のあるアカウントの洞察を求めているので、売上高は依然として悪臭を放つことになります。

マーケティングと販売の間に何が欠けていますか？

私たちはHeinzMarketingと提携して、企業が顧客と関わり、予想通りに収益を伸ばしているときに、企業が何を妨げているのかを突き止めました。

信じられないほど驚くことではありませんが、1つの発見が際立っていました。競合するメトリックは、依然として販売とマーケティングの間に不整合を引き起こします。 マーケターはMQLに頼っていますが、販売はアカウントとペルソナのエンゲージメント、取引の速度、市場でのアカウントなどのより定性的な指標に向けられています。

これらの指標のうち、現在追跡および報告しているものはどれですか。

この分割の多くは歴史的なものです。 マーケティングは目標到達プロセスのトップを所有しています—認知度、ブランドポジショニング、リードジェネレーション。 セールスには教育、育成、取引の成立がありました。

しかし、これらの線は現在ぼやけています。 マーケティングは、特にバイヤーエクスペリエンスに関して、これまで以上にWAYを担当しています。 マーケティングと販売は、予測どおりに収益を伸ばしたい場合は、一連の共通の手段に沿って調整する必要があります。

だから、私はごまかします。 絶えず変化するターゲット（MQLの私の評価）に対して恣意的で主観的なスコアリングを使用する代わりに、私はAIを使用して、何が良いアカウントを構成するか、または販売を「機能」させるかを決定します。

6senseでは、独自のシャンパンを飲みます。プラットフォームでは、顧客に提供するのと同じAIベースの予測分析を使用します。

結果として、アカウントを追跡する価値がある理由を推測する必要はありません。 また、「最良の」アカウントについて営業チームと主観的な論争を起こす必要もありません。

これを6QA（6sense Qualified Account）と呼び、アカウントが「6QA」の場合、売り上げはそのすべてに及びます。 6QAは、プロセスと科学をリードしてアカウントのスコアリングにもたらします。これは、これまで、主に主観的な人間の判断に基づくルールベースの演習でした。

過去の機会データを次のスコアリング基準とマージします。

• アカウントプロファイル適合スコア–企業が理想的な顧客プロファイル（ICP）にどれだけ類似しているかを、企業統計的および技術的要因を使用して測定します。
• 連絡先プロファイル適合スコア–人口統計学的要因を使用して、一般的なバイヤーまたは購入委員会のメンバーと人がどの程度類似しているかを示す尺度。
• 連絡先エンゲージメントスコア–エンゲージメントアクティビティを使用していた以前の購入者と比較して、ファーストパーティの販売およびマーケティング戦術に人がどの程度関与しているかを示す尺度。
• Accounts In-Market – The Holy Grail：ICPに一致し、現在製品またはソリューションの市場に出ているアカウントに基づいて、現在会社が利用できる商業的機会の尺度。

任意のポイントシステムはありません—スコアはビッグデータとAIの予測によって決定されます。 主観性は方程式から外れており（「eBookのダウンロードは4ポイントの価値があると思いますが、販売は2ポイントの価値があると考えています」）、アルゴリズムが機能することを証明するためにスコアが「バックテスト」されます。 繰り返しますが、議論はありません—それは単なる数学です。

じょうごの上部を測定するのはどうですか？

「パイプライン前」で何が起こっているのかを理解するために、私は見込み客の旅を経て6QAにアカウントを取得すること、またはより簡単に言えば、販売がより効果的に関与できるようにソリューションの「市場」にアカウントを移動することを目指しました。

繰り返しになりますが、このプロセスでは、見込み客が購入の過程のどこにいるか（77％の購入者は複雑なプロセスであると感じています）、そして機会を開くために何が必要かを深く理解する必要があります。

購入チーム全体のすべての意図的なシグナルを考慮する必要があります（匿名で既知であり、ファーストパーティとサードパーティのやり取り全体で）。 どのペルソナが重要であり、従事しているか、またはそうする必要があるか。 そして、それぞれが独自のバイヤージャーニーのどこにあるかだけでなく、アカウントを移動するために取るべき次善のアクションも予測する機能。

従来の「需要生成ウォーターフォール」（ターゲット需要、MQL、SQL）を使用して目標到達プロセスを整理すると、マーケターが夜眠るのに役立つ場合があります。 しかし正直なところ、ウォーターフォールは、今日のB2B購入環境におけるセキュリティブランケット以上のものではありません。

「MQLからSQLへのハンドオフがない場合、市場のリードまたはアカウントがパイプラインに変換され、最終的に「機能」するようにするにはどうすればよいですか？」という質問を聞くことができます。

6QAを超えて、購入段階に関連する予測分析は、私のマーケティングおよび販売活動に情報を提供し、調整するための完全な目標到達プロセスの洞察を提供します。 また、動的セグメントのアクティビティを追跡します。動的セグメントでは、行動意図に基づいて、アカウントが購入の過程で自動的に進行および後退します。

これにより、適切なキャンペーンとアクティビティをトリガーできるため、BDR、営業、カスタマーサポートの各チームは、適切なチャネルと適切なメッセージを使用して、正確なタイミングでアカウントを利用できます。 その間、マーケティングは適切なエアカバー、コンテンツ、戦術を提供することができます。

購入の過程でアカウントを利用するために販売と調整するいくつかの戦術には、次のものがあります。

• 認識段階：アカウントは、問題があることに気付いた兆候を示し始めています
  • 戦術：ディスプレイ広告をトリガーして、見込み客が当社のブランドを関心のあるキーワードまたはトピックに確実に結び付けます。
• 検討段階：アカウントは、特定された問題の潜在的な解決策について学びたいと考えています
  • 戦術：アカウントが関心を持っているキーワードに基づいてパーソナライズされたコンテンツハブを作成し、アカウントの自動強化をトリガーして購入チームを構築します。
• 意思決定段階：アカウントはまだ調査と学習を続けていますが、関与する可能性があります—これにより関与する機会の窓が開かれます
  • 戦術：BDRアウトバウンドケイデンスをトリガーする：見込み客の役割、ニーズ、関心のある分野に基づいて、パーソナライズされた関連性の高い価値の高いコミュニケーションの21部構成のシリーズ。
• 購入段階：アカウントは分野を狭め、決定を下そうとしています
  • 戦術：BDRはケイデンスを使用して会議を保護しますが、そうでない場合はダイレクトメールをトリガーします。

もちろん、提供したいキャンペーン、予算、経験に基づいて展開できるトリガーと戦術は無限にあります。

重要なのは、購入者の行動がAIに通知して、販売とマーケティング全体のエンゲージメントを促進する戦術を（購入段階に基づいて）調整することです。

ですから、私は告白します。私はAIに、追求する価値があり、関与する準備ができており、私たちから購入する可能性が高いアカウントを決定し、次に取るべき最善の行動を決定させます。

しかし、私はあなたを驚かせるかもしれないもう一つの告白があります！ OK、少しクリックベイトかもしれませんが、次の記事では、マーケティングソースのパイプラインと収益目標についての私の本当の気持ちを告白します。