顧客ファネルの各段階における動画広告の KPI

公開: 2023-06-12

動画マーケティングは単に再生回数を稼ぐだけではありません。

重要なのは、強力なブランドを作成し、関係を構築し、最終的にはコンバージョンを促進することです。

動画マーケティングの現状に関する Wyzowl の調査によると、消費者の 91% がブランドの動画コンテンツをもっと見たいと考えています。そして 89% が、ビデオを見て製品やサービスの購入を確信したと回答しています。

いや、数字は嘘をつきませんよ！

つまり、動画は、認知から検討、コンバージョンに至るまで、完全なマーケティングファネルの一部としてすでに組み込まれている必要があります。

しかし、ビデオの成功をどうやって測るのでしょうか? 動画予算から最大限の価値を確実に得るにはどうすればよいでしょうか?

ファネルのすべての段階で、ビデオコンテンツに適切な KPI を設定します。

このアクション満載のわかりやすいガイドでは、動画のパフォーマンスをより適切に追跡して最適化できるように、トップファネル、ミッドファネル、ボトムファネルのキャンペーンに最適な動画指標と KPI を検討します。さあ行こう：

旅の始まり: 認知度向上のためのトップオブファネル動画マーケティング

最初の認識段階から始めましょう。顧客があなたのブランドを認識することは何を意味しますか? そして、この段階をより深く理解するのに役立つビデオマーケティング指標は何でしょうか?

認知度またはトップオブファネルの段階では、人々の注意を引くことが目的です。短くてキャッチーな動画、さらにはバイラルな動画でも、ブランドの認知度に驚異的な効果を発揮します。場合によっては、5 秒間表示するだけで印象を残すことができます。

この段階でうまく機能する特定のタイプのビデオがあります。

ブランドイメージ動画

これらはすべて、あなたのブランドが何を表しているかを示すためのものです。ブランドの個性、価値観、ストーリーを伝えます。クリエイティブになってブランドイメージをビデオモーションで表現する方法は無限にあります。 MAC Cosmetics のこの例を見てください。これは楽しくて美しく、ブランドとそのターゲット層の言語を伝えています。

雰囲気のある動画

これらの動画は、ブランドに共鳴する雰囲気を作り出したり、感情を呼び起こしたりします。冒険心、静けさ、興奮など、雰囲気のある動画は視聴者との感情的なつながりを生み出します。会社の 1 日の様子や製品の使用体験を紹介するビデオは、非常に効果的です。ドレイクがトラックをレコーディングしているこのスプライト広告は、雰囲気のあるビデオマーケティングの好例です。

教育ビデオ

これらのビデオは、視聴者に有益な情報を提供したり、何か新しいことを教えたりします。彼らはあなたのブランドをあなたの分野の信頼できる権威として位置づけます。例としては、Hootsuite のこの動画のように、あなたの業界に関連した簡単なヒントやハウツービデオが挙げられます。

認知度段階のビデオ指標と KPI

次に、認知度段階で動画がどの程度うまく機能しているかを理解するのに役立つ KPI を見てみましょう。

ビュー:この KPI は、見た目どおり単純です。動画が視聴された回数です。視聴回数が多い場合、それは素晴らしい兆候です。これは、あなたの動画が注目を集め、人々があなたのブランドに興味を持っていることを意味します。 YouTube では、ビジネスの優れたベンチマークは数千回の再生回数ですが、バイラルビデオの場合は数百万回の再生回数になる可能性があります。
リーチ:リーチは、ビデオを見たユニークな個人の合計数です。同じ人からの複数の再生回数をカウントできる再生回数とは異なり、リーチでは、あなたの動画が何人の異なる人々に視聴されているかがわかります。リーチ数が多いということは、動画が幅広い視聴者とつながるのに役立っていることを示しています。リーチの適切なベンチマークは、少なくとも対象ユーザーの規模をカバーすることです。
ブランドリフト:ブランドリフトは、動画キャンペーンの前後でブランドの認識や意識がどのように変化するかを測定します。これは、視聴者にブランドの認識、認識、購入意図を尋ねるアンケートを通じて測定できます。ブランドリフトが肯定的な場合は、動画が強い印象を与え、ブランドに対する人々の見方が向上していることを示しています。 Google によると、良好なブランドリフトとは、ブランド想起率が 20% 増加し、ブランド認知度が 6% 増加し、購入意欲が 3% 増加することですが、これらの値は業界やキャンペーンの目標によって異なります。
ビュースルー率 (VTR): VTR は、ビデオを少なくとも 30 秒視聴した、またはビデオを最後まで視聴した視聴者の割合です。 VTR が高いということは、人々があなたのビデオを見ているだけでなく、かなりの時間集中し続けていることを意味します。これは、動画コンテンツが視聴者にとって魅力的で関連性があることを示しています。たとえば YouTube では、30% を超える VTR が良好であるとみなされる可能性があります。
視聴あたりのコスト (CPV): CPV は、ビデオの各視聴に費やした金額を示します。これは、キャンペーンの総費用を表示回数で割って計算されます。高品質のビューを維持しながら CPV を低く保つのは微妙なバランスですが、認知度段階での投資収益率を最大化するには重要です。 YouTube の場合、平均 CPV は 0.10 ドルから 0.30 ドルの間となります。

検討と選択の段階: ミドルオブザファネルのビデオマーケティング

顧客ファネルの真ん中での目標は、興味深く関連性のある情報やインタラクションを提供することで、潜在的な顧客にブランドや製品をさらに検討してもらうことです。この段階では、少し長く、トピックを深く掘り下げ、説得力のあるストーリーを伝える動画の方が効果的です。視聴者特有のニーズや問題点に対処することで、視聴者とのより深いつながりを築くことが重要です。これは、製品チュートリアルビデオやストーリーベースのビデオを通じて実現できます。

製品チュートリアル

チュートリアルビデオでは、製品またはサービスの使用方法について段階的なガイドが提供されます。これらは、潜在的な顧客が、あなたの製品がどのように問題を解決したり、ニーズを満たしたりできるかを理解するのに役立ちます。優れた製品チュートリアルビデオは、製品の機能を説明するだけでなく、ユーザーが得られるメリットも示します。たとえば、Apple は、Apple Watch に関する次のビデオを含め、ほとんどの製品と機能のハウツービデオを作成しています。

ストーリーテリングビデオ

物語には、感情的なレベルで人々とつながる強力な方法があります。実際の顧客の体験やブランドの歴史を共有するストーリーテリング動画は、視聴者との信頼を築き、強い感情的なつながりを生み出すことができます。 Google の「検索年間」ビデオは、ブランドのストーリーを実際に伝える好例です。

問題点や問題解決に取り組むビデオ

これらのビデオは、潜在顧客が直面している課題と、製品やサービスがどのように解決策を提供できるかを直接取り上げています。問題解決ビデオは、エンゲージメントを促進し、顧客を購入決定に近づけるのに非常に効果的です。この例では、何も言わずに素晴らしい仕事をしています。むしろ、新進気鋭のレストラン経営者がビジョンを現実にするために自社の製品がどのように役立つかについて、雰囲気のあるストーリーを示しています。

検討段階の動画指標と KPI

検討段階で動画コンテンツの成功を評価するには、次のオンライン動画指標と KPI に焦点を当てる必要があります。

ビデオエンゲージメント:ビデオエンゲージメントの指標には、「いいね！」、コメント、共有が含まれます。これらの指標は、視聴者がビデオコンテンツとどのように対話しているかについての洞察を提供します。エンゲージメントが高いということは、コンテンツが視聴者の共感を呼んでいることを示しており、ブランドとのさらなる交流を促進します。エンゲージメント率は大きく異なる場合がありますが、Facebook や Instagram などのプラットフォームでは、良好なエンゲージメント率は約 1 ～ 3% である可能性があります。
クリックスルー率 (CTR):クリックスルー率は、ランディングページや商品ページへのリンクなど、動画内の CTA (CTA) をクリックした視聴者の割合を測定します。 CTR が高いということは、動画コンテンツが視聴者にカスタマージャーニーの次のステップに進むよう効果的に促していることを示しています。 YouTube では、適切な CTR は約 2 ～ 5% です。
コンバージョン率:動画を視聴した後にフォームへの記入や購入など、望ましいアクションを完了した視聴者の割合を測定します。コンバージョン率が高いということは、動画コンテンツが視聴者の行動を促すことに成功していることを示しています。実行されるアクションによっては、2 ～ 5% のコンバージョン率が良好であると考えられる場合があります。
リターゲティングの効果:この KPI は、以前にブランドとやり取りしたり Web サイトにアクセスした見込み客をリターゲティングする際に、動画キャンペーンがどの程度成功したかを評価します。効果的なリターゲティングは、見込み顧客に製品やサービスへの関心を思い出させ、コンバージョン率を大幅に高めることができます。その額はプラットフォームと視聴者によって異なりますが、コンバージョン率の 50% の増加は良いベンチマークになる可能性があります。

ファネルの底にある動画の力: コンバージョンの促進

ファネルの最下部 (BOFU) でのあなたの使命は、エンゲージメントの高い見込み顧客を有料顧客に変えることです。この段階の動画マーケティングは、説得の芸術となり、価値を実証し、行動を促すものとなります。ここは、潜在顧客がゴールラインを越えて購入するための最後の後押しを必要とする場所であり、それが優れたボトムファネル動画が行うべきことです。

この段階で輝くいくつかの強力なタイプのビデオを見てみましょう。視聴者の意思決定を促すために、各動画には明確で説得力のある行動喚起（CTA）を含める必要があることを忘れないでください。

解説ビデオ

これらのビデオは、複雑な製品やサービスを理解しやすい部分に分解するのに最適です。提供内容を簡素化することで、潜在顧客が得られるものとその使用方法を正確に理解できるようになり、購入に対する自信が高まります。以下は、Dropbox の短く効果的な説明ビデオの好例です。

デモビデオ

デモビデオでは、製品またはサービスのウォークスルーを提供します。それがどのように機能するのか、そしてなぜそれが有益なのかを説明します。これにより、依然として残る疑問が解消され、製品の機能と使いやすさについて閲覧者が安心することができます。 Samsung による洗練されたデモビデオをご覧ください。

ウェビナー

ウェビナーは、製品やサービスを深く掘り下げるのに最適です。これらは貴重な洞察を提供し、リアルタイムの対話を可能にするため、説得と変換のための優れたツールとなります。 Google などの企業は、多くのウェビナーやオンライントレーニングを提供しています。

レビュー/体験談

社会的証明ほど信頼を高めるものはありません。満足した顧客からのレビューや紹介ビデオは非常に影響力があり、潜在的な購入者に正しい選択をしていることを保証します。以下は、Amazon Prime の紹介ビデオの例です。

コンバージョン段階の動画指標と KPI

コンバージョン率 (CVR):コンバージョン率は、動画の視聴後にフォームへの記入、購入、無料トライアルへのサインアップなど、望ましいアクションを起こした視聴者の割合を測定します。これは、コンバージョン促進における動画の効果を直接示します。コンバージョン率は業界や製品によって大きく異なりますが、約 2 ～ 5% が適切であると考えられます。
獲得単価（CPA）:獲得単価は、動画キャンペーンを通じて視聴者を顧客に変えるのにかかるコストを追跡するのに役立ちます。この指標は、マーケティング戦略の財務上の有効性を評価するために重要です。 CPAは業界や製品によって大きく異なります。電子商取引の場合、CPA は 10 ドルから 50 ドルが平均的と考えられます。
投資収益率 (ROI): ROI は CPA を超えて、制作とプロモーションのコストを考慮に入れて、動画キャンペーンからの総収益を考慮します。 ROI が高いということは、動画が単に顧客を引き付けるだけでなく、費用対効果の高い方法でそれを行っていることを意味します。常にプラスの ROI が目標ですが、多くの場合、5:1 の比率 (支出 1 ドルごとに 5 ドルの売上) が良い出発点と考えられます。
販売指標:収益、平均注文額、顧客生涯価値などの指標は、動画キャンペーンが収益に与える影響をより広範に把握します。これらは、動画戦略が全体的な販売目標と一致しているかどうかを判断するのに役立ちます。
顧客のフィードバック:顧客満足度スコア、フィードバック、レビューは、ビデオが顧客の認識やロイヤルティにどのような影響を与えるかについて貴重な洞察を提供します。肯定的なフィードバックは、動画キャンペーンが成功していることを示す強力な指標です。

単なる「クールな」ビデオ以上のもの…

動画はカスタマージャーニーの各ステップにとって強力なツールであり、デジタルマーケティングツールボックスの重要なコンポーネントです。

しかし、動画マーケティングで勝つには、ただクールな動画を作るだけではありません。カスタマージャーニーの各部分に適切な KPI を使用することが重要です。 KPI はキャンペーンの成果を示し、今後の計画の指針となるため、細心の注意を払うことが重要です。

忘れてはいけないのは、最高の動画コンテンツは視聴者と個人的につながり、顧客ファネルの段階と一致しているということです。認知段階の教育動画や気分を整える動画、検討段階のハウツー動画やストーリー動画、コンバージョン段階のデモや顧客レビューに至るまで、適切な動画コンテンツと、それらを測定するための適切な KPI を選択することが重要です。

これで、急速に変化する動画マーケティングの世界で目立つための知識が得られます。これらの洞察を利用して、次の動画キャンペーンを計画し、その効果を測定し、ブランドを成長させます。